文：Elaine Wang

來(lái)源：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）

有這樣一個(gè)專注于服務(wù)女性社交關(guān)系與情緒滿足的新興品牌，它于2016年6月創(chuàng)立，自2017年8月至2018年1月期間，短短5個(gè)月，獲得老鷹基金、愉悅資本、高榕資本的近1億元融資，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)休閑零食賽道里最亮眼的新星，被廣大用戶贊譽(yù)為“國(guó)民烘焙品牌”。

它就是火遍了全國(guó)吃貨朋友圈，引爆了中國(guó)烘焙市場(chǎng)的AKOKO。如此快速的發(fā)展背后，到底有什么秘密？4月11日，在Foodaily每日食品網(wǎng)主辦的2019全球食品&飲料創(chuàng)新大會(huì)（FBIC）上，AKOKO的 CEO蘇木從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等角度，為大家揭秘了它是如何成為“國(guó)民烘焙品牌”、快速實(shí)現(xiàn)從0到億元的跨越，并積累起大批忠實(shí)且高質(zhì)的消費(fèi)群體。

兩年創(chuàng)業(yè)歷程

抓住四次紅利期

“我們品牌定位是服務(wù)于女性的情緒滿足及社交關(guān)系的工具，比如說(shuō)做一個(gè)手信、伴手禮，讓女性社交變得有更多選擇，而市面上其實(shí)沒(méi)有很多品牌可以提供這方面的服務(wù)”，蘇木在此次分享的開(kāi)場(chǎng)說(shuō)道。

基于這樣的品牌定位，AKOKO一開(kāi)始便確定了社交電商這一流量主陣地。在梳理品牌過(guò)去兩年的發(fā)展歷程時(shí)，蘇木將其成績(jī)歸功于抓住了四次關(guān)鍵的紅利期：

▎微信端獲客

2016年，微商紅利。

在2016年底微商體系轉(zhuǎn)型的時(shí)候，AKOKO的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在美妝產(chǎn)品大批洗劫用戶信任感后，很多賣面膜和化妝品的微商愿意合作宣傳和推廣高顏值的零食。為此，AKOKO開(kāi)始發(fā)力微商渠道，在微信端體系去獲客，但他們并未采用傳統(tǒng)微商自由發(fā)展的模式，而是發(fā)展了一批C端客戶，將部分復(fù)購(gòu)次數(shù)不錯(cuò)的老客戶邀請(qǐng)成為品牌微信端的分銷商。他們通過(guò)口碑宣傳和拉新裂變，進(jìn)而為AKOKO帶來(lái)更多的忠實(shí)粉絲，且這些粉絲對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和控價(jià)力更強(qiáng)。

蘇木也表示，目前AKOKO的微商團(tuán)隊(duì)中還有不少人就是2016年發(fā)展的第一批微商分銷商。在這一階段，AKOKO一個(gè)月的營(yíng)收只夠三四個(gè)人存活下來(lái)。

▎KOL分銷

2017年初，微信公眾號(hào)紅利。

當(dāng)時(shí)AKOKO團(tuán)隊(duì)注意到了這個(gè)信號(hào)，他們發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)直接貼廣告容易掉粉，但是當(dāng)公眾號(hào)發(fā)展到一定階段，累積到一群忠實(shí)粉絲時(shí)，再賣一些粉絲接受度高的產(chǎn)品，并結(jié)合一些福利的話，粉絲留存就還不錯(cuò)。

于是大批量微信公眾號(hào)開(kāi)始加入不收廣告費(fèi)的賣貨行列，俗稱CPS交易（Cost Per Sales, 按照廣告投放后產(chǎn)生的實(shí)際銷售筆數(shù)付給合作方銷售提成費(fèi)用），AKOKO也順勢(shì)開(kāi)始利用微信公眾號(hào)帶貨紅利較大的屬性實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，在2017年就覆蓋了大部分的頭部微信公眾號(hào)，其中大多集中在情感類和生活類。這一步之后，AKOKO實(shí)現(xiàn)月入四五百萬(wàn)，品牌力也實(shí)現(xiàn)了有效放大，創(chuàng)業(yè)半年左右已實(shí)現(xiàn)了較好的生存狀態(tài)。

▎平臺(tái)電商

2017年，電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

相較于微商環(huán)境，當(dāng)時(shí)電商的操作模式更加復(fù)雜，蘇木坦言，2017年他們很快就發(fā)現(xiàn)原來(lái)微商保留下來(lái)的團(tuán)隊(duì)不足以應(yīng)對(duì)電商挑戰(zhàn)，于是他們很快開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型電商渠道，釋放內(nèi)容紅利，擁抱外部流量。

2017年8月，AKOKO入駐天貓平臺(tái)后，以此為中心軸，同時(shí)在今日頭條、美食號(hào)、商品號(hào)上投放文案，在豆瓣平臺(tái)做話題，在知乎上做問(wèn)答，同步鏈接天貓旗艦店，成功將外部平臺(tái)溢出的流量導(dǎo)入天貓。10月份的時(shí)候天貓店就已經(jīng)處于非常好的狀態(tài)。

在天貓上線僅僅兩個(gè)月，AKOKO就做到了曲奇餅干類目頭部位置。后來(lái)再反過(guò)來(lái)抓站內(nèi)流量，目前AKOKO平臺(tái)電商主要策略就是免費(fèi)流量不斷充實(shí)導(dǎo)入，給付費(fèi)流量創(chuàng)造好的場(chǎng)景。

▎新零售

2018年，新零售時(shí)代全面開(kāi)啟。

AKOKO在A輪融資之后，便開(kāi)始進(jìn)入超級(jí)物種、盒馬鮮生等平臺(tái)，在新零售領(lǐng)域的布局可謂是步步為營(yíng)。

對(duì)此蘇木有不一樣的看法：新零售最核心的轉(zhuǎn)變，是由原有貨架的沖動(dòng)式消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎T導(dǎo)式下單，也就是說(shuō)產(chǎn)品不一定存在于可見(jiàn)的貨架，可能在微信群、QQ群、微信號(hào)、網(wǎng)紅發(fā)的照片中……企業(yè)需要以全新維度來(lái)框定渠道。

至此，AKOKO的銷售渠道已不再局限于自媒體KOL等媒體分銷矩陣、線上旗艦店等，而是采取線上線下聯(lián)合布局的方式，打通全渠道無(wú)界營(yíng)銷的新場(chǎng)景，更加全方位地將產(chǎn)品觸達(dá)更廣范圍的消費(fèi)者。

社交電商：新興品牌崛起的紅利場(chǎng)

對(duì)于定位年輕消費(fèi)群體的AKOKO來(lái)說(shuō)，社交營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷一直是它的拿手好戲。

流量、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈?zhǔn)巧缃浑娚踢\(yùn)營(yíng)的三個(gè)壁壘，同時(shí)是社交電商模式打破傳統(tǒng)電商既定格局的機(jī)會(huì)。

社交電商這幾年對(duì)新零售品牌幫助比較大，AKOKO的幾個(gè)兄弟企業(yè)如認(rèn)養(yǎng)1頭牛、大希地，在2017、2018年的成長(zhǎng)是飛速的。大希地和認(rèn)養(yǎng)1頭牛，最先是在微商分銷平臺(tái)云集，如環(huán)球捕手、貝店等，這些微商平臺(tái)講究爆品邏輯，不需要很多品類，給了新零售很好的條件。

第二個(gè)社交電商業(yè)務(wù)是社區(qū)電商。像杭州的小區(qū)樂(lè)、每日一淘，鄰鄰、食享會(huì)、M美家等，其模式大致是首先掌握一批小區(qū)長(zhǎng)，小區(qū)長(zhǎng)把線下關(guān)系比較好的寶媽們?nèi)Φ阶约喝豪铮@些平臺(tái)把鏈接丟給團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)拍賣。這種拼團(tuán)模式為顧客帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠和參與感，如此一來(lái)，AKOKO只要負(fù)責(zé)鏈接平臺(tái)開(kāi)團(tuán)價(jià)格就可以，然后通過(guò)這些打通前端圈層銷售的口子。但是就目前形勢(shì)來(lái)看，社區(qū)電商還剩下半年多紅利，也是比較集中的一波紅利，可能今年下半場(chǎng)到秋冬季，很多品牌就會(huì)被清掃出去了。

第三個(gè)是私域電商，可以理解為自營(yíng)的微商體系，即也就是獲得自己的私域流量。我們知道，流量到處都存在，而且經(jīng)銷商也不缺乏觸達(dá)流量的能力，超市的貨架、賣場(chǎng)的堆頭、導(dǎo)購(gòu)等每天都可以接觸到大量的直接或潛在的購(gòu)買者，但是過(guò)去，消費(fèi)者商品購(gòu)買完成交易就結(jié)束了，經(jīng)銷商和用戶之間除了產(chǎn)品并沒(méi)有任何更深層次的關(guān)系。

但如果換一種方式，將這些潛在的消費(fèi)者通過(guò)拼團(tuán)、裂變、卡券、特賣、贈(zèng)品、一物一碼等促銷活動(dòng)聚攏到品牌自己的流量池內(nèi)，讓用戶關(guān)注自己的公眾號(hào)或成為公司微信號(hào)的好友，這無(wú)疑就讓品牌跟這些消費(fèi)者建立了超越物理空間溝通的可能，使得用戶除了對(duì)品牌有更深的認(rèn)識(shí)，還能逐步規(guī)劃出會(huì)員制交易體系，有訂閱式等更多玩法。

發(fā)力內(nèi)容電商，構(gòu)建帶貨矩陣

在2019FBIC的分享中，蘇木在談及未來(lái)規(guī)劃時(shí)表示，AKOKO還將重新規(guī)劃流量體系，明晰各個(gè)流量的用戶群和消費(fèi)習(xí)慣。

B站和小紅書是將會(huì)是AKOKO目前頭部所聚焦、并成立專職團(tuán)隊(duì)做互動(dòng)投放、不斷摸索的平臺(tái)，他們相信這個(gè)社區(qū)有更大的宣傳空間。相較而言，B 站的客群畫像與AKOKO 的人群更類似，客群更年輕，女性更多一點(diǎn)。

除了兩個(gè)頭部的內(nèi)容社區(qū)以外，AKOKO 還會(huì)建立帶貨矩陣，包括微博、抖音、快手等。微博端的人群偏娛樂(lè)性、年紀(jì)輕，抖音用戶一般集中在一二線城市，快手用戶集中在東北區(qū)域的四五線城市。

蘇木表示，抖音是一個(gè)長(zhǎng)期的品宣陣地，快手則是一個(gè)更好的代購(gòu)社區(qū)。盡管快手的用戶大部分四五線城市，鄉(xiāng)土文化比較濃，消費(fèi)力也比較有限，但AKOKO 卻發(fā)現(xiàn)在快手上不是高單價(jià)的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，而是高性價(jià)比低價(jià)產(chǎn)品更適合一些。

綜合來(lái)看，AKOKO將放棄部分低導(dǎo)流的流量平臺(tái)（包括銷量導(dǎo)流和品牌導(dǎo)流），深度布局高效的優(yōu)質(zhì)流量平臺(tái)，并進(jìn)行產(chǎn)品與流量平臺(tái)的深度匹配。

品類迭代，擴(kuò)充供應(yīng)鏈

是品牌成熟的必經(jīng)之路

好內(nèi)容是平臺(tái)的需求，好產(chǎn)品是用戶的需求。把好產(chǎn)品變成好內(nèi)容，然后在因內(nèi)容而匯聚的自媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播，最終把產(chǎn)品傳遞到用戶手中。

面對(duì)快速迭代的消費(fèi)群體，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，是當(dāng)下企業(yè)需要考慮的共同話題。對(duì)此，蘇木表示：“產(chǎn)品的生命周期與場(chǎng)景的延伸密切相關(guān)，我們需要不斷迭代產(chǎn)品，去激活與消費(fèi)者的共鳴?！?/span>

在口味上，AKOKO圍繞極致產(chǎn)品的定位，以主題激活、內(nèi)容激活、形象激活等方式，不斷與渠道產(chǎn)生鏈接，并通過(guò)渠道一次次去觸達(dá)消費(fèi)者。比如，進(jìn)行材料的更新，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系來(lái)為產(chǎn)品持續(xù)賦能，讓消費(fèi)者產(chǎn)生新的體驗(yàn)感。

配合產(chǎn)品的升級(jí)，AKOKO也有點(diǎn)小野心，有點(diǎn)小夢(mèng)想。蘇木透露，公司正在構(gòu)建GMP（Good Manufacturing Practice, 優(yōu)良制造標(biāo)準(zhǔn)）工廠，盡量實(shí)現(xiàn)自己生產(chǎn)；找機(jī)會(huì)升級(jí)產(chǎn)品和擴(kuò)充供應(yīng)鏈，以蛋黃酥、巧克力、冰品、牛軋?zhí)恰⒅星镌嘛灥葋?lái)延伸品類……

一切正如蘇木所說(shuō)：“我們自己做單品打天下的年代結(jié)束了，尤其新興創(chuàng)業(yè)品牌公司，如今很難通過(guò)一個(gè)單品收割所有用戶和市場(chǎng)。AKOKO還會(huì)繼續(xù)構(gòu)建自己的品牌和品類矩陣，觸達(dá)更多用戶，尤其是能夠服務(wù)好千禧一代所代表的主流人群，為更多用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。”

來(lái)源：AKOKO CEO 蘇木在“2019全球食品&飲料創(chuàng)新大會(huì)（FBIC）”中的演講分享

整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）