文：Yvonne Lu

來(lái)源：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）

昨天上午，兩大咖啡巨頭雀巢與星巴克結(jié)成的“全球咖啡聯(lián)盟”中國(guó)上市發(fā)布會(huì)正式在上海外灘抱樸美術(shù)館內(nèi)舉行，標(biāo)志著全球咖啡聯(lián)盟在中國(guó)的合作正式落地。此次面向中國(guó)消費(fèi)者，雀巢推出了全新“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”系列產(chǎn)品、和為店外飲用場(chǎng)景提供的 “星巴克咖啡服務(wù)（We Proudly Serve Starbucks Coffee）”整體咖啡解決方案。這也是自去年8月兩家公司正式聯(lián)手建立全球咖啡聯(lián)盟以來(lái)，在中國(guó)大陸市場(chǎng)的首次亮相，同時(shí)也是星巴克咖啡產(chǎn)品首次正式進(jìn)入家用場(chǎng)景及店外渠道。

              

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布局中國(guó)家用咖啡市場(chǎng)及店外體驗(yàn)場(chǎng)景

             

目前，星巴克家享咖啡新品已經(jīng)登陸各大線上電商平臺(tái)，并將陸續(xù)在線下高端超市上市。消費(fèi)者可以登陸全新的“天貓星巴克家享咖啡旗艦店”，“星巴克家享咖啡京東自營(yíng)旗艦店”與“星巴克蘇寧自營(yíng)旗艦店”去體驗(yàn)該系列新品。

與此同時(shí)，為滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景中的獨(dú)特需求，讓習(xí)慣快節(jié)奏都市生活的白領(lǐng)和學(xué)生能更輕松獲取一杯高品質(zhì)的星巴克咖啡，“星巴克咖啡服務(wù)”整體解決方案應(yīng)運(yùn)而生。2019年，“星巴克咖啡服務(wù)” 解決方案將優(yōu)先覆蓋一線城市，聚焦辦公及酒店渠道，并計(jì)劃未來(lái)5年擴(kuò)張到更多城市。

其實(shí)，早在去年雀巢以71.5億美元獲得在全球范圍內(nèi)永久銷售（包括營(yíng)銷、生產(chǎn)和分銷）星巴克的零售和餐飲產(chǎn)品的權(quán)利。該協(xié)定不涉及即飲產(chǎn)品（例如：零售端銷售的罐裝即飲咖啡、能量飲料等）以及星巴克在全球的2.8萬(wàn)家咖啡店的任意產(chǎn)品，這項(xiàng)協(xié)定的簽署標(biāo)志著“全球咖啡聯(lián)盟”正式誕生，如今一年過(guò)去了，兩大咖啡巨頭的生意算盤(pán)怎么樣了呢？

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星巴克聚焦優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，大力“瘦身”

連續(xù)四季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著

該授權(quán)式協(xié)議使得星巴克剝離了包裝咖啡、茶和膠囊產(chǎn)品等的零售業(yè)務(wù)。星巴克稱，有效精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)是為了更好地集中在三個(gè)關(guān)鍵策略：加快中美市場(chǎng)增長(zhǎng)；通過(guò)“全球咖啡聯(lián)盟”擴(kuò)大星巴克品牌的全球影響力；提高股東回報(bào)。

協(xié)議中涵蓋的品牌（Starbucks^?、Seattle’s Best Coffee^?、Teavana^TM/MC、Starbucks VIA^?、Torrefazione Italia咖啡和Starbucks-brandedK-Cup^?膠囊產(chǎn)品)，其中不乏此前在星巴克生產(chǎn)線中一直被邊緣化的產(chǎn)品以及“門(mén)類拓展”失敗的茶飲。

               

早在2017年，星巴克大刀闊斧清理非核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略已初見(jiàn)端倪：不僅關(guān)閉 379 家單獨(dú)的茶瓦納（Teavana） 門(mén)店，并將其產(chǎn)品改為自家門(mén)店銷售（2017年7月），還將茶品牌 TAZO 以 3.84 億美金賣給了聯(lián)合利華（2017年11月）。擺脫了不擅長(zhǎng)的生產(chǎn)線和“門(mén)類拓展”的茶飲品牌，使得星巴克得以專注于改善由于快餐連鎖店和高檔咖啡館沖擊導(dǎo)致客流增長(zhǎng)停滯的美國(guó)咖啡業(yè)務(wù)，同時(shí)也加速其在中國(guó)的門(mén)店擴(kuò)張。

星巴克剝離出的零售產(chǎn)品依靠咖啡巨頭雀巢的全球渠道會(huì)讓其在全球范圍產(chǎn)生更大的品牌影響力；此次交易收回的現(xiàn)金流不僅讓星巴克大賺一筆，也討好了投資人。這次的大力“瘦身”，可謂是一石三鳥(niǎo)。

與疲軟的第三財(cái)季相比，星巴克 2018 Q4營(yíng)收增長(zhǎng)11%至63億美元，超過(guò)62.7億美元的預(yù)期，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄，其中美國(guó)可比同店銷售額增長(zhǎng)4%。據(jù)星巴克稱，此次增幅得益于公司將重點(diǎn)放在氮?dú)饫漭涂Х群涂Х纫蛩嬈返壤滹嬌?，并增加午后時(shí)間對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

其2019年Q1的財(cái)報(bào)顯示，美國(guó)本土同店銷量均增長(zhǎng)4%。美國(guó)季度可比店面交易的連續(xù)改善得益于數(shù)字化舉措以及店內(nèi)體驗(yàn)的改善。這一改善取得的成效讓星巴克延續(xù)了之前的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在Q2、Q3的財(cái)報(bào)中，美洲地區(qū)的同店銷售分別增長(zhǎng)8%和7%。可以說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)一部分歸功于“全球咖啡聯(lián)盟”讓星巴克騰出了更多精力放在門(mén)店和咖啡上。

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雀巢穩(wěn)固地位，持續(xù)創(chuàng)新

大力發(fā)展咖啡類全線產(chǎn)品

咖啡一直是雀巢在全球占比最大的業(yè)務(wù)。和星巴克急于精簡(jiǎn)的戰(zhàn)略不同，雀巢在不斷尋求擴(kuò)張咖啡類全線產(chǎn)品。為此雀巢最新制定了5大優(yōu)先戰(zhàn)略：加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)；引領(lǐng)創(chuàng)新；擁抱冷萃風(fēng)口；加速發(fā)展戶外咖啡消費(fèi)；推行“全球咖啡聯(lián)盟”。

從雀巢最新公布的上半年年報(bào)來(lái)看：上半年銷售收入達(dá)到455億瑞郎，高于去年同期的439億瑞郎，其中收購(gòu)帶來(lái)1.1%的增幅。雀巢CEO施奈德透露，上半年雀巢大部分的市場(chǎng)和廣大的品類都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，并將增長(zhǎng)歸功于創(chuàng)新，這清晰地反映在擁有強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭的寵物食品，以及恢復(fù)到中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的咖啡業(yè)務(wù)之中。他表示，迄今為止，合作推出的星巴克產(chǎn)品取得了巨大的成功，正計(jì)劃推廣到更多地區(qū)。

“全球咖啡聯(lián)盟”的創(chuàng)建，不僅增加了雀巢咖啡零售產(chǎn)品的類目，獲得星巴克約2億美元的零售業(yè)務(wù)；更加強(qiáng)了雀巢在美國(guó)市場(chǎng)的地位。

據(jù)歐睿信息咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，星巴克在美國(guó)坐擁的14%市場(chǎng)份額，全美第一的地位能夠加強(qiáng)雀巢在北美高級(jí)烘焙、研磨和小份裝咖啡的零售市場(chǎng)業(yè)務(wù)組合（雀巢在美市場(chǎng)份額不足5%，排第五）。

與此同時(shí)，雀巢借助此次聯(lián)盟實(shí)力抗衡家庭咖啡領(lǐng)域中其他大型企業(yè)日益擴(kuò)增帶來(lái)的影響：去年6月，JAB控股公司以187億美元完成了與綠山咖啡和胡椒博士集團(tuán)公司的合并，締造了美國(guó)第三大飲料公司，并使得綠山咖啡能夠使用胡椒博士在美國(guó)廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)；位居世界第三的意大利品牌 Lavazza仍在不斷擴(kuò)張。此外，星巴克、雀巢這樣咖啡界經(jīng)典品牌的聯(lián)手，也將繼續(xù)產(chǎn)生更大的品牌疊加效應(yīng)。

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全球咖啡聯(lián)盟促雙贏

產(chǎn)品創(chuàng)新增速史無(wú)前例

全球咖啡聯(lián)盟致力于加速產(chǎn)品創(chuàng)新。兩家公司將在星巴克現(xiàn)有的烘焙、研磨咖啡、全咖啡豆以及速溶和小份裝咖啡領(lǐng)域密切合作，為全球咖啡愛(ài)好者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。雀巢的專利咖啡和膠囊咖啡機(jī)的系統(tǒng)技術(shù)與星巴克精湛的咖啡、烘焙和混合技術(shù)的結(jié)合，不僅有助于加強(qiáng)雀巢咖啡機(jī)的銷售，同時(shí)也讓星巴克的咖啡進(jìn)駐到全球更多家庭中。

歷時(shí)6個(gè)月的研發(fā)合作后，全球咖啡聯(lián)盟在2019年2月13日正式發(fā)布24款新產(chǎn)品。其中包括全豆、烘焙和研磨咖啡，以及第一個(gè)使用Nespresso和Nescafe Dolce Gusto專利咖啡和系統(tǒng)技術(shù)開(kāi)發(fā)的星巴克膠囊。 

              

新系列的咖啡產(chǎn)品包括各種標(biāo)志性的星巴克混合咖啡和單一產(chǎn)地的咖啡，以及一系列經(jīng)典的飲料，如焦糖瑪奇朵和卡布奇諾。產(chǎn)品將在全球14個(gè)市場(chǎng)銷售，包括比利時(shí)、巴西、智利、中國(guó)、墨西哥、荷蘭、韓國(guó)、西班牙和英國(guó)。首批上市的產(chǎn)品，完美詮釋了協(xié)定的方針。所有這些產(chǎn)品都是由100%高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡，均來(lái)源于可持續(xù)發(fā)展的咖啡產(chǎn)地。這也與全球咖啡聯(lián)盟宣稱的致力于“讓咖啡成為世界上第一種真正可持續(xù)的農(nóng)產(chǎn)品”的目標(biāo)完全吻合。

2019年7月22日，距上一次新品發(fā)布短短五個(gè)月，“全球咖啡聯(lián)盟”在美國(guó)推出了新品冷藏“咖啡奶精”。這一史無(wú)前例的創(chuàng)新速度使星巴克在簽署協(xié)定不到一年內(nèi)成功將品牌擴(kuò)展到冷藏奶精品類。該產(chǎn)品結(jié)合了星巴克深受消費(fèi)者喜愛(ài)的口味和雀巢在奶精領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和領(lǐng)導(dǎo)地位，為消費(fèi)者提供了在家享用星巴克咖啡的新途徑。產(chǎn)品一共分為三個(gè)口味：焦糖，白巧克力以及甜美肉桂，將于8月開(kāi)始在美國(guó)的雜貨以及在線零售上銷售。

       圖片來(lái)自雀巢官網(wǎng)

施奈德曾在一次采訪中表示，雀巢提供的膠囊咖啡機(jī)，是讓消費(fèi)者能在家享用到同樣的產(chǎn)品。但要把咖啡機(jī)等產(chǎn)品賣給中國(guó)消費(fèi)者，雀巢還有很多消費(fèi)者教育工作要做。這次聯(lián)手打造家庭式咖啡體驗(yàn)的嘗試會(huì)有什么樣的發(fā)展，讓我們共同期待。

整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）