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高熱量不健康刻板印象亟待解決，巧克力健康&功能化升級趨勢已來。 文：eieibob 來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily） 消費(fèi)者喜歡巧克力已經(jīng)不是什么秘密了。美國糖果協(xié)會(huì)NCA在2019年5月的一份報(bào)告中指出：美國巧克力的年銷售總額已超過210億美元，并且根據(jù)數(shù)據(jù)公司IRI的數(shù)據(jù)，日常美國巧克力的家庭普及率達(dá)到91％。反觀國內(nèi)，CBNData報(bào)告顯示：近三年，巧克力的銷售規(guī)模、消費(fèi)者人數(shù)穩(wěn)定增長，人均消費(fèi)額持續(xù)增加，成為更多人喜愛的甜食品類；但是出于對健康和體重控制的重視，減肥塑型需求旺盛的年輕人，尤其是作為甜食消費(fèi)主力的95后人群，對于巧克力的熱情似乎并不高，購買欲望也有所下降。那么，面對持續(xù)增長的巧克力市場，如何才能擺脫高熱量不健康的刻板印象？又怎樣翻新出健康營養(yǎng)的花樣來？本文將介紹四款美國市場的功能性巧克力產(chǎn)品，從國際產(chǎn)品創(chuàng)新前沿的角度出發(fā)，思考功能性巧克力應(yīng)該怎么玩，才能從大品類中脫穎而出？Kate Jones和Marty Rifkin夫婦為解決兒童攝入維生素不足的問題，創(chuàng)立了復(fù)合維生素軟糖公司L'il Critters，并取得不錯(cuò)的銷量額成績。以軟糖的形式是因?yàn)樗ǔＮ孱伭⑿螒B(tài)各異，能夠說服挑剔的孩子甚至是成年人服用維生素。但目前軟糖的消費(fèi)市場處于飽和的變更時(shí)期，消費(fèi)者同時(shí)希望在其他熟悉的零食消費(fèi)場景中尋求更多的美味與健康。L'ilCritters進(jìn)行市場調(diào)查也發(fā)現(xiàn)：公司軟糖的銷售額下降了5.5％。為解決業(yè)績問題，他們決定向消費(fèi)者尋求答案，得知：72％的目標(biāo)消費(fèi)者對巧克力豆的喜好程度高于水果軟糖。于是，L'il Critters在去年秋天推出MyBite復(fù)合維生素巧克力豆產(chǎn)品。該產(chǎn)品系列口味更趨向于士力架、Milky Way等大眾流行巧克力品牌。每顆巧克力豆產(chǎn)品含3g糖、1g脂肪，10多種人體必須維生素，且整體熱量不高于20卡路里。同時(shí)，品牌對不同消費(fèi)人群所對應(yīng)的需求也開發(fā)了不同的復(fù)合維生素產(chǎn)品，包括成年人、兒童、男性、女性，美容、補(bǔ)鈣、補(bǔ)維D、促進(jìn)睡眠、增強(qiáng)免疫和高能量10類SKUs，以更加細(xì)分具體的產(chǎn)品來滿足復(fù)合維生素糖果市場需求。Kate Jones表示，從目前趨勢看，品牌進(jìn)行創(chuàng)新更迭亟不可待，作為功能性食品，也只有將產(chǎn)品做得更加美味新穎，才能吸引那些對健康不太關(guān)注的消費(fèi)者食用。目前該款產(chǎn)品已在Giant Eagle，Hy-Vee和VitaminShoppe等商超中售賣，覆蓋共3000多家門面。“為您提供更好的巧克力”的創(chuàng)新浪潮可能開始于提供低糖或者環(huán)保的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在，它對健康又有了更高的要求。有些營養(yǎng)補(bǔ)充劑其實(shí)處在甜點(diǎn)零食與補(bǔ)品之間地帶，但是其實(shí)只要在明確傳達(dá)用藥說明的情況下，品牌們也可以為消費(fèi)者提供巧克力般放縱的食用體驗(yàn)。Good Day Chocolate是一家專門制作功能性巧克力的企業(yè)，由外科醫(yī)生Andrew Goldman和市場分析師Simeon Margolis于14年創(chuàng)立。每顆巧克力豆如杏仁般大小，味道如牛奶巧克力一般，濃醇絲滑，香脆可口。目前共有四款產(chǎn)品：添加咖啡因的能量款、添加褪黑素的助眠款、添加CBD與L-茶氨酸的鎮(zhèn)靜款以及普通CBD款。該品牌目前已在Target，CVS和Walgreens等10000多家商店中銷售。鑒于產(chǎn)品特殊性，它還有兩種包裝售賣方式：在收銀臺(tái)處放置的8粒獨(dú)立小包裝和在藥店貨架中放置的瓶裝包裝。Margolis表示，不同的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)符合不同消費(fèi)目的的人群，獨(dú)立小包裝利于人們在旅途中攜帶，而瓶裝包裝則能夠在日常健康保健中使用。同時(shí)他還提到Good Day Chocolate的建立是為那些原本尋求保健品或藥物幫助的消費(fèi)者，可以在傳統(tǒng)產(chǎn)品形式之外找到可以替代的、更易接受的形式。正如一位消費(fèi)分享道，她有一個(gè)創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙的孩子經(jīng)常出現(xiàn)睡眠不佳的情況，但因?yàn)楹ε绿幏剿帉⒆由眢w有影響，所以他們轉(zhuǎn)向助眠類巧克力來尋求幫助。洛杉磯巧克力品牌Gutsii以呵護(hù)人體腸道為賣點(diǎn)，創(chuàng)造了一款富含益生元的巧克力棒產(chǎn)品。該產(chǎn)品添加了從菊苣根中提取的菊粉，這種水溶性膳食纖維能促進(jìn)腸道蠕動(dòng)、為腸道益生菌提供養(yǎng)料。同時(shí)菊粉略帶甜味，約為蔗糖甜度的10%，在特定濃度下能夠形成凝膠網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建一定食品質(zhì)構(gòu)。得益于菊粉特殊的理化性質(zhì)，將巧克力與其搭配可以進(jìn)一步提高巧克力絲滑黏膩風(fēng)味，同時(shí)還能有效降低巧克力的甜度值。目前該款產(chǎn)品一共具有三種口味：濃郁覆盆子風(fēng)味、薄荷清涼風(fēng)味和玫瑰巖鹽風(fēng)味，在2000多家線下商店和亞馬遜有售。由于這是一款功能性巧克力棒產(chǎn)品，為促進(jìn)產(chǎn)品銷量并且占據(jù)消費(fèi)者視野，Gutsii在做到口味與傳統(tǒng)巧克力棒相似的前提下盡量讓利給消費(fèi)者，目前建議零售價(jià)為2.29美元。對此，品牌CEO Janine Zappini提到：“長期讓利的營銷策略是為了吸引部分具有健康意識的消費(fèi)者，同時(shí)我們更愿意將產(chǎn)品擺放在收銀臺(tái)區(qū)域來吸引消費(fèi)者目光?！?/span>SPINS相關(guān)報(bào)告顯示：消費(fèi)者對腸道健康的意識正處于上升趨勢，有26％的消費(fèi)者對腸道健康食品抱有興趣，但Zappini仍將產(chǎn)品定位為“補(bǔ)充劑”，而不是營養(yǎng)替代品。CBD對于國內(nèi)很多消費(fèi)者而言可能比較陌生，它是從工業(yè)大麻莖或種子中提取的一種非成癮性成分：大麻二酚，對緩解精神壓力、促進(jìn)食欲、調(diào)節(jié)睡眠等方面具有效果，屬于較為新穎的食品添加輔料，在歐美掀起了一輪食品創(chuàng)新風(fēng)潮。尼爾森對美國CBD市場份額進(jìn)行了預(yù)測，稱2020年將達(dá)到22.5億美元~27.5億美元。但無能忽略的是，CBD本身具有濃郁的草藥風(fēng)味，這種風(fēng)味將會(huì)影響其在食品領(lǐng)域中的添加應(yīng)用，或許找到一種有效的風(fēng)味掩蔽劑是個(gè)不錯(cuò)的方案。Vital Leaf CBD就嘗試與厄瓜多爾農(nóng)業(yè)合作社合作，將全譜CBD添加進(jìn)入巧克力中。品牌CEO Sasser 認(rèn)為，巧克力的風(fēng)味能夠有效掩蓋CBD風(fēng)味，這是一種非常有效的互補(bǔ)手段。數(shù)據(jù)分析公司 SPINS和UNFI也認(rèn)為，添加CBD之后，巧克力市場將會(huì)蓬勃發(fā)展并成為數(shù)百萬美元的食品品類。目前Vital Leaf已在400多家零售店出售。由于缺乏相關(guān)食品中CBD使用安全性的科學(xué)論據(jù)，F(xiàn)DA表示尚不能明確CBD在人類或動(dòng)物食品中的使用是公認(rèn)安全的（GRAS）。因此，加入CBD的食品需要寫入營養(yǎng)成分標(biāo)簽內(nèi)，許多CBD廠家包括Vital Leaf也會(huì)在包裝上印刷產(chǎn)品二維碼，消費(fèi)者可以通過手機(jī)掃描來獲取產(chǎn)品內(nèi)添加CBD的量以及工業(yè)大麻種植地地信息。面對水漲船高的國內(nèi)巧克力市場，怎么做才能抓住消費(fèi)者的味蕾，功能性巧克力的未來在何方？目前又都存在哪些亟待解決的問題？如何準(zhǔn)確定位一款功能性巧克力的功能是研發(fā)者包括品牌商首要解決的問題。高端巧克力公司Compartés不斷添加新的元素進(jìn)入自家產(chǎn)品內(nèi)，從去年開始，超級食材、耐力概念、排毒養(yǎng)顏、美容助眠、補(bǔ)充能量等概念融入進(jìn)Compartés Chocolate。但我們要知道，100個(gè)人眼里有100個(gè)哈姆雷特：控制飲食人群對巧克力含有的高能量感到擔(dān)憂，麩質(zhì)過敏群體需要更多的產(chǎn)品關(guān)懷，享受甜味卻又害怕肥胖的消費(fèi)者需要更科學(xué)的配方設(shè)計(jì)……不同功能性的巧克力應(yīng)對目標(biāo)人群需要有適合的打法，尤其是準(zhǔn)確定位產(chǎn)品功能性方面。同時(shí)，功能性巧克力也要面對來自不同食品品類間的斗爭：富含益生元的巧克力與乳制品是一個(gè)很典型的例子，面對后者目前已經(jīng)擁有的忠實(shí)消費(fèi)者以及消費(fèi)認(rèn)知，如何從中撕開裂口將品牌推廣進(jìn)去也是一個(gè)值得思考的問題。SPINS產(chǎn)品經(jīng)理Jake Knepper說過：“功能性巧克力市場具有一定規(guī)模性，你不可能讓所有消費(fèi)者都來進(jìn)行購買，但是更健康的巧克力更能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望”。的確，賦予巧克力本身更多的含義對品類發(fā)展具有推動(dòng)作用，而真的能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。Hartman Group高級顧問Abby Cullinan指出：早在90年代，一款名為Viactiv的巧克力鈣咀嚼棒引起了大眾對功能性巧克力品類的關(guān)注。巧克力是一個(gè)良好的食品載體：加工塑形能力強(qiáng)、風(fēng)味獨(dú)特、堅(jiān)硬的外觀質(zhì)構(gòu)，最為重要的是消費(fèi)者對巧克力具有良好的消費(fèi)認(rèn)知，通常可為功能性原料提供外部框架。即便是1g巧克力能夠帶動(dòng)1g維生素的銷售，但兩者結(jié)合也不免會(huì)產(chǎn)生矛盾與難題。全球健康營養(yǎng)品零售商巨頭GNC高級副總裁AllenMcclard表示，由于缺乏高效的食品冷鏈物流系統(tǒng)，因此無法在商店中銷售功能性巧克力產(chǎn)品，目前公司也只好只考慮在線上銷售功能性巧克力產(chǎn)品。正如大家所知道的，首先，巧克力產(chǎn)品對室溫敏感性是一個(gè)隱藏的大問題，其次，我們也不能保證1＋1能夠達(dá)到2的效果：巧克力與功能性原料一同食用是否會(huì)影響人體吸收還需要考證，高熱量的巧克力攝入與功能性原料對健康帶來的正負(fù)影響能否達(dá)到消費(fèi)者需求，兩者之間存在一定的未知數(shù)。Allen Mcclard還表示：“雖然維生素糖丸在食品、藥品渠道中占有約30％的份額，但部分GNC客戶通常還是會(huì)尋求更為高效的產(chǎn)品，這意味著搭載維生素的食品不太可能完全替代藥店內(nèi)更傳統(tǒng)藥品或保健品。”也就是說，消費(fèi)市場存在一定局限性，產(chǎn)品健康聲稱的模糊性也給產(chǎn)品發(fā)展帶來一定的阻礙。功能性巧克力是食品還是藥物？它們將如何受到監(jiān)管？對零售商來說，如何撰寫健康聲明是他們最為關(guān)心內(nèi)容。去年Whole Foods下架了大量帶有益生菌功效的“垃圾食品”，其中包括部分糖果巧克力零食，原因是它們以需要定期食用本產(chǎn)品的宣傳來誤導(dǎo)消費(fèi)者而盈利。而我國對于普通食品、功能性食品與保健食品的功能宣稱也有要求。功能性食品或特殊膳食食用的食品，是以食品為主，保健功能為輔，其包裝上不能注明保健功能或者特定人群等保健食品專用詞匯。而對于CBD巧克力品類，由于不能說明其食用安全性，F(xiàn)DA表示尚不能明確CBD在人類或動(dòng)物食品中的使用是公認(rèn)安全的（GRAS），對CBD的健康聲稱也保持謹(jǐn)慎態(tài)度，尤其產(chǎn)品的成分，近乎90%的產(chǎn)品都明確標(biāo)出：Full-Spectrum HEMP Extract（全譜大麻提取物）。而在我國，唯有黑龍江和云南能夠種植工業(yè)大麻，但也從未批準(zhǔn)工業(yè)大麻加工提取產(chǎn)品可以用在醫(yī)用和食品中。因此就目前來看，對于CBD巧克力產(chǎn)品需要保持觀望態(tài)度而不能盲目跟風(fēng)。消費(fèi)者對食品功能性、健康化的需求能夠促進(jìn)功能性巧克力的發(fā)展。明確產(chǎn)品的功效定位、合理的配方要求、做符合產(chǎn)品的營銷打法和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品聲明，能夠促使產(chǎn)品脫穎而出。轉(zhuǎn)載或加入社群：Cherry（微信：18261804307）；商務(wù)合作：Amy（微信：13701559246）。
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