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去年10月，天貓食品宣布新銳品牌計(jì)劃：未來3年，將在食品領(lǐng)域孵化出500個(gè)以上的新銳品牌、貢獻(xiàn)至少1000億的銷售額。今年7月，天貓啟動(dòng)天貓美食新銳品牌創(chuàng)造營，并在雙十一前夕公布了10強(qiáng)品牌。文：Foodaily 來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily） 全球都在迎來新品牌浪潮，食品行業(yè)更是如此。驅(qū)動(dòng)這一現(xiàn)象爆發(fā)的，正是崛起的新生代消費(fèi)者。巴克萊銀行曾預(yù)計(jì)，到2020年，Z世代將成為全球最大的消費(fèi)群體，占據(jù)美國、歐洲與金磚四國（巴西、俄羅斯、印度、中國）消費(fèi)市場40%的份額。年輕消費(fèi)者崇尚獨(dú)特和個(gè)性，追求新鮮和多元，希望用消費(fèi)構(gòu)建獨(dú)屬于自己的生活狀態(tài)，而這恰恰成為了新品牌最好的誕生契機(jī)。隨著消費(fèi)人群和需求不斷細(xì)分，活躍的新品牌不斷涌現(xiàn)，以創(chuàng)新的產(chǎn)品和獨(dú)特的品牌理念，填補(bǔ)市場空白，捕捉消費(fèi)者的小眾喜好，成為受新生代消費(fèi)者青睞的生活方式品牌。在這個(gè)背景下，新品牌儼然成為從激烈競爭中脫穎而出的重要抓手，無論是巨頭企業(yè)、傳統(tǒng)品牌，還是零售商、資源方，整個(gè)食品行業(yè)都在加碼推“新”，用各自的方式助推未來的潛力股閃亮出道。巨頭食品企業(yè)，比如卡夫亨氏、通用磨坊、雀巢等，已經(jīng)推出孵化器，進(jìn)入小眾細(xì)分領(lǐng)域。傳統(tǒng)品牌也在積極改變創(chuàng)新模式老品牌煥新，重塑與新生代消費(fèi)者之間的關(guān)系。而作為鏈接商家和消費(fèi)者的渠道方，一手掌握獨(dú)家消費(fèi)數(shù)據(jù)，一手提供商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，零售商們也正在發(fā)力成為孵化新品牌的重要陣地。在歐洲，作為英國最大的食品零售商之一，樂購于2017年啟動(dòng)了孵化器計(jì)劃，以幫助年輕的、創(chuàng)新的、走在趨勢最前沿的英國品牌發(fā)揮最大潛力并在行業(yè)中立足。在孵化器計(jì)劃中，樂購產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)將為精選的品牌提供為期一年的指導(dǎo)，包括利用大數(shù)據(jù)和專家團(tuán)隊(duì)幫助品牌了解客戶需求從而獲得改善品牌和產(chǎn)品的建議以及營銷建議。在中國，最先做出反應(yīng)的是電商巨頭，不論是天貓，還是京東、拼多多，都在將資源傾斜到新品牌。天貓啟動(dòng)“超級新秀計(jì)劃”，3年之內(nèi)幫助1000個(gè)新品牌年銷售過億，100個(gè)新品牌年銷售過10億。京東新品首發(fā)平臺(tái)“京東小魔方”全面升級，成為“造新”的參與者、推動(dòng)者。拼多多 “新品牌計(jì)劃”，要在2021年-2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)1萬億銷售額。作為離消費(fèi)者最近的一方，掌握著龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)和前沿的情報(bào)洞察，零售商們的“毒辣”選品邏輯能最快最敏捷的反應(yīng)出符合消費(fèi)訴求的最新消費(fèi)趨勢和消費(fèi)熱點(diǎn)，與之相對應(yīng)的，在精準(zhǔn)的資源助力下，這些“潛力股”也更容易被打造成為爆品品牌，引領(lǐng)未來一年或幾年的食品趨勢。2019年，樂購瞄準(zhǔn)腸道健康，引進(jìn)益生菌開菲爾品牌Biotiful Dairy加入孵化器計(jì)劃，到2020年，開菲爾已成為英國地區(qū)主要食品趨勢之一，開菲爾飲料過去18個(gè)月在樂購增長了400%，如今，BiotifulDairy已經(jīng)成為英國最暢銷的開菲爾品牌。此前通過樂購孵化器的知名品牌包括爆米花品牌Propercorn，減少食物浪費(fèi)飲料品牌Ugly，健康零食品牌Graze等都取得巨大成功。而作為國內(nèi)最大的食品品牌運(yùn)營平臺(tái)，天貓擁有海量數(shù)據(jù)者數(shù)據(jù)及完整的營銷矩陣，為誕生個(gè)性化的的新銳品牌提供了豐厚的土壤。此前，天貓已經(jīng)成功孵化出鐘薛高、三頓半、拉面說等多個(gè)新銳品牌。在這個(gè)過程中，天貓已逐漸形成了更加系統(tǒng)的方法論和創(chuàng)新體系。去年10月，天貓食品宣布新銳品牌計(jì)劃：未來3年，將在食品領(lǐng)域孵化出500個(gè)以上的新銳品牌、貢獻(xiàn)至少1000億的銷售額。今年7月，天貓啟動(dòng)天貓美食新銳品牌創(chuàng)造營，并在雙十一前夕公布了10強(qiáng)品牌。近期，樂購也公布了入圍2020年孵化器計(jì)劃的5家食品初創(chuàng)企業(yè)，下面就讓Foodaily帶大家走進(jìn)今年的樂購孵化器計(jì)劃和天貓美食新銳品牌計(jì)劃，來看零售巨頭們都在關(guān)注哪些食品初創(chuàng)領(lǐng)域的熱點(diǎn)？這些熱點(diǎn)是否有望引領(lǐng)未來食品趨勢？Buttermilk-植物基賦能傳統(tǒng)糖果品類素食主義正在全球蓬勃發(fā)展，并推動(dòng)每個(gè)食品類別的新產(chǎn)品開發(fā)，除了常見的乳制品、肉制品外，糖果領(lǐng)域也逐漸受到植物基和彈性素食主義的影響，植物基宣稱的NPD產(chǎn)品成為一個(gè)不容錯(cuò)過的增長機(jī)會(huì)。Buttermilk就成功的抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，成立于1964年，Buttermilk是一家由家族運(yùn)營的手工軟糖企業(yè)。位于康沃爾郡，使用高品質(zhì)的英國牛奶和黃油，熱衷為消費(fèi)者提供新的軟糖口味。為滿足不斷上升的無乳制品需求，Buttermilk研發(fā)出新的不含奶制品和素食系列植物基軟糖，其中口味包含咸味焦糖，花生醬，香草及巧克力松露。臨近圣誕季，還推出新無乳制品的Mince Pie口味軟糖。Dr Will’s-以天然健康理念顛覆傳統(tǒng)調(diào)味品健康&無添加已成為全球公認(rèn)的食品飲料主導(dǎo)趨勢，從無糖飲料到無添加零食，消費(fèi)者希望攝入的成分越天然越好。特別在后疫情世代，飲食、健康和減少糖分成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，而在相對成分比較復(fù)雜的調(diào)味品領(lǐng)域，這個(gè)趨勢才剛剛開始。Dr Will’s成立于2015年，觀察到市面上主流調(diào)味品牌都含有大量的糖和添加劑，創(chuàng)始人意識(shí)到調(diào)味品領(lǐng)域需要更健康的替代產(chǎn)品，Dr Will’s由此誕生。該品牌始終避免添加糖分，致力于使用西紅柿、棗和蘋果等純天然成分制作調(diào)味品，讓消費(fèi)者可以安心的食用，直接讀懂配料表，無需擔(dān)心其中會(huì)含有復(fù)雜的添加劑。威爾博士（Will’s）進(jìn)行了幾輪天使投資，迄今已籌集了90萬英鎊。主打產(chǎn)品為番茄醬，燒烤醬和蛋黃醬。Northern Dough Co-瞄準(zhǔn)家庭場景的便捷冷凍烘焙產(chǎn)品疫情導(dǎo)致家庭烹飪和烘焙活動(dòng)顯著增加，這個(gè)趨勢在全球都是如此。特別的，代表新鮮和健康的冷凍食品在消費(fèi)者中受到歡迎。英國冷凍食品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，從3月到6月，英國冷凍食品銷售額增加了2.85億英鎊。Northern Dough Co 就是其中佼佼者。Northern Dough Co主打產(chǎn)品包括冷凍披薩和冷凍烘焙面團(tuán)等，希望通過使用他們的烘焙產(chǎn)品與家人們分享DIY家庭美食的樂趣。由于他們的產(chǎn)品的在美食節(jié)上的優(yōu)秀表現(xiàn)，產(chǎn)品在英國西北地區(qū)的一些當(dāng)?shù)亓闶凵毯娃r(nóng)場商店的貨架上銷售，如今在全國連鎖大型超市Sainsbury's和Waitrose的店鋪中都可以買到他們的冷凍產(chǎn)品。THIS?產(chǎn)品主要由大豆蛋白、水和豌豆蛋白制成的植物性肉類替代品。其中使用的大豆為非轉(zhuǎn)基因大豆。This主要產(chǎn)品為即可烹調(diào)系列和即食產(chǎn)品，在8款推出的產(chǎn)品中，經(jīng)過1.5年來研發(fā)，嘗試了超過2000次的迭代，從而得到類似于肉的口感和味道。相較于其他植物性肉類替代品，THIS?產(chǎn)品生產(chǎn)中的二氧化碳排放量與用水量極低。2019年，THIS?和Barburrito共同創(chuàng)造了一種以植物為基礎(chǔ)的素食卷餅，它的味道、外觀和質(zhì)地都和真正的雞肉一樣。目前該公司今年已售出450萬份的培根替代品，其產(chǎn)品最近成為英國米其林星級餐廳的首個(gè)植物肉。今年3月，THIS?在英國最大的食品渠道方推出，一個(gè)月后月增長達(dá)35％。該品牌成立于2018年，位于聯(lián)合國教科文組織世界文化遺產(chǎn)薩爾泰，致力于創(chuàng)建一個(gè)可以融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的現(xiàn)代啤酒品牌。通過現(xiàn)代釀造的手工啤酒，講述當(dāng)?shù)氐臍v史和傳承的價(jià)值，提供消費(fèi)者獨(dú)特的啤酒體驗(yàn)。釀酒廠位于一棟二級名錄愛德華時(shí)代的電車棚建筑內(nèi)，將啤酒廠和酒窖完美地結(jié)合在一起，打造極致的啤酒廠體驗(yàn)，推出互動(dòng)式啤酒體驗(yàn)，同時(shí)也是SIBA英國最佳獨(dú)立工藝啤酒廠酒窖的得主。Salt的啤酒產(chǎn)品均以紡織品進(jìn)行命名，以此連接薩爾泰的紡織制造業(yè)歷史，以小桶，罐和桶形式釀造各種啤酒-包括IPA，NEIPA，烈性黑啤酒和拉格啤酒。淘寶天貓總裁蔣凡說“未來10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年”。而天貓，正在致力于成為食品行業(yè)新銳品牌出道的最強(qiáng)孵化平臺(tái)。7月，天貓美食主辦的2020新銳品牌創(chuàng)造營正是為了扶持食品類目的新銳品牌，集合頂級電商平臺(tái)的優(yōu)勢和資源，挖掘潛力品類，幫助品牌孵化超級單品，共創(chuàng)新時(shí)代新品牌。最終出爐的10強(qiáng)品牌經(jīng)過了產(chǎn)品力、營銷力、品牌力和資本力的考核，從100個(gè)品牌中突圍，代表了天貓看中的未來趨勢。從這之中，我們可以看出：健康食品當(dāng)?shù)溃凹訙p”進(jìn)行時(shí)隨著疫情引爆需求以及健康中國上升為國家戰(zhàn)略，健康、功能性食品已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)趨勢，健康食品正當(dāng)風(fēng)口。一方面，減糖、減鹽、減脂已成為新潮流，比如無糖飲料已經(jīng)成為飲料中增速最快的品類，無糖的影響力也逐漸擴(kuò)散到烘焙、零食、餐飲等各個(gè)品類。另一方面，食品中蛋白質(zhì)、膳食纖維、維生素、優(yōu)質(zhì)脂肪以及其他功能性成分的強(qiáng)化越來越受到消費(fèi)者青睞。比如主打“0添加蔗糖”和“膳食纖維”的每日黑巧，就強(qiáng)勢占領(lǐng)黑巧行業(yè)TOP1，并順利上位天貓美食新銳品牌10強(qiáng)榜單。以多元口味和硬核實(shí)力的潮流蛋白棒破圈代餐食品，僅成立一年，就有望突破億元銷售大關(guān)的ffit8無疑是新銳健康食品品牌中當(dāng)之無愧的佼佼者。在今年，ffit8將品牌定位從年輕人的潮流代餐精準(zhǔn)聚焦到：一個(gè)定位未來、以蛋白質(zhì)為核心的超級食物品牌。與此同時(shí)，ffit8成立了蛋白質(zhì)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，張光明表示，未來ffit8將開拓更多形態(tài)的蛋白質(zhì)產(chǎn)品，為關(guān)注健康的新一代年輕消費(fèi)者提供更好吃、方便、有效的超級健康食品。挖掘潛力細(xì)分賽道，強(qiáng)勢占領(lǐng)消費(fèi)心智成立于2015年的海貍先生，作為年輕新銳品牌迅速崛起，就是因?yàn)槎床靽鴥?nèi)海鮮零食有類無品、缺少龍頭企業(yè)、產(chǎn)品創(chuàng)新不夠的“硬傷”，以健康和品質(zhì)突圍，抓住流量紅利，布局直播短視頻，強(qiáng)勢占位海鮮零食細(xì)分賽道，在短時(shí)間內(nèi)打造了海苔卷、鱈魚片、墨魚片等多款爆品。而奶酪博士則定義自己為更懂中國消費(fèi)者的創(chuàng)新奶酪品牌。在當(dāng)下仍是以再制奶酪和奶酪棒為主的奶酪零食市場，用高鈣高蛋白、0糖、低脂的原裝奶酪以及堅(jiān)果奶酪混合零食、奶酪脆、奶酪麥片等創(chuàng)新零食產(chǎn)品搶先占位細(xì)分賽道，為孕婦、寶寶和兒童提供更營養(yǎng)、更健康、更美味的奶酪產(chǎn)品。在競爭激烈的方便速食紅海中，搶占細(xì)分賽道同樣非常重要。空刻就是瞄準(zhǔn)比較冷清的高端西餐速食細(xì)分賽道，從產(chǎn)品角度創(chuàng)新，一包配齊西式意面所需，為消費(fèi)者的提供更便捷的品質(zhì)西餐體驗(yàn)。捕捉細(xì)分人群微妙小情緒，從場景出發(fā)與消費(fèi)者共鳴休閑食品品牌單身糧，能夠在短時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展的重要原因，就是抓住了單身經(jīng)濟(jì)的人群屬性，在產(chǎn)品上附加了單身文化、內(nèi)容IP等，與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴和互動(dòng)。而公司未來的產(chǎn)品思路也很清晰，找到爆品品類，根據(jù)人群情緒不斷做內(nèi)容迭代，沉淀品牌文化。說到情緒，不得不提的是日益漸長的女性酒飲需求，不論是社交場景的好友小聚，還是獨(dú)自一人的微醺狀態(tài)，女性需要一款這樣的酒飲，既不至于喝醉傷身，又能恰到好處的釋放情感和情緒，Missberry正是迎合了這樣的趨勢，定位為專屬女性的低度酒飲料品牌，滿足年輕女性多元化的飲酒需求。繼續(xù)押注精品咖啡，個(gè)性化和體驗(yàn)感成關(guān)鍵在咖啡賽道，天貓已經(jīng)跑出三頓半、永璞這樣的成功案例，那么新銳品牌該如何破局呢？時(shí)萃給的答案是年輕和個(gè)性化，以別具一格的甜甜圈造型、有趣的小彩書設(shè)計(jì)、呆萌沙雕的IP“毛毛萌趣家族”鏈接注重創(chuàng)意和趣味性、愛嘗鮮的Z世代消費(fèi)者。而作為傳統(tǒng)速溶咖啡巨頭雀巢的精品高端咖啡新品牌感café，則是以咖啡文化為核心，為消費(fèi)者提供更純粹、更具有獨(dú)特風(fēng)味的咖啡體驗(yàn)。當(dāng)各界都在聚焦新品、新品牌，我們也注意到，健康、方便、品質(zhì)是主流關(guān)注趨勢，而個(gè)性化、高顏值和獨(dú)特的品牌價(jià)值才是吸引年輕消費(fèi)者成為死忠粉的更重要的秘訣。轉(zhuǎn)載或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商務(wù)合作：Amy（微信：13701559246）。
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