【原】抓只瑞獸送福運(yùn)，這波春節(jié)營(yíng)銷有點(diǎn)潮！

Foodaily 2021-02-02

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春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

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文：Eudora

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

臨近春節(jié)，線上線下年味兒都越來(lái)越重。眼見(jiàn)著手機(jī)各大APP變紅掛上“年貨節(jié)”的字眼，#薇婭年貨節(jié)#、#李佳琦網(wǎng)上年貨節(jié)#輪番搶占熱搜，天貓、京東等電商平臺(tái)活動(dòng)層出不窮，線下商超也開(kāi)始大肆推售年貨禮包……春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

而每逢春節(jié)，作為消費(fèi)者主要送禮或自飲的品類，乳品都會(huì)因其健康、高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值而備受青睞，成為當(dāng)之無(wú)愧的“年貨之王”。尤其受疫情影響，乳品的各種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)后更迎來(lái)火熱。根據(jù)央視新聞1月15日?qǐng)?bào)道的最新數(shù)據(jù)，今年春節(jié)前夕，食品類目年貨銷量最高的依然是乳品、糧油調(diào)味和休閑零食。正因此，每到年根，各大乳品品牌都使出渾身解數(shù)，通過(guò)各種花式營(yíng)銷手段爭(zhēng)奪消費(fèi)者。

但是究竟什么樣的產(chǎn)品和營(yíng)銷才能真正打動(dòng)消費(fèi)者的心？尤其是年輕消費(fèi)群體，作為品牌搶占的核心流量資源和心智資源，品牌該如何激活這些“新生代力量”？

Foodaily注意到，近日，金典與京東手機(jī)在年貨節(jié)為《山海經(jīng)》中的4個(gè)瑞獸形象打造了全新的IP形象，并發(fā)布了一支俏皮有趣的國(guó)風(fēng)定格動(dòng)畫(huà)，推出產(chǎn)品限量裝及瑞獸手辦套裝。一系列又“潮”又“趣”的操作，直指當(dāng)下年輕消費(fèi)市場(chǎng)。事情究竟如何？下面就隨小編來(lái)看看吧。

金典復(fù)活《山海經(jīng)》瑞獸，

給傳統(tǒng)文化加上“潮趣”的buff

走過(guò)漫長(zhǎng)又不平凡的2020年，相信所有人都對(duì)2021年充滿期待。而春節(jié)作為一年當(dāng)中最受關(guān)注的節(jié)日，自然承載著人們無(wú)數(shù)美好的祝愿與期盼，祈福好運(yùn)連連。

金典此次特地打造的《山海經(jīng)》瑞獸IP、定格動(dòng)畫(huà)及其周邊產(chǎn)品，便是品牌為了向所有消費(fèi)者傳達(dá)新春祝福的走心之作，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)創(chuàng)意滿滿的拜年新方式，又使得品牌年輕化的形象深入人心，可謂一次不同于往日的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

1、打造《山海經(jīng)》瑞獸新年專屬I(mǎi)P，辭舊迎新送福運(yùn)

《山海經(jīng)》，一部富于神話傳說(shuō)的古老奇書(shū)，近兩年成為市場(chǎng)上炙手可熱的寶藏IP。例如大火的《大圣歸來(lái)》、《大魚(yú)海棠》、《花千骨》等影視作品，都與《山海經(jīng)》有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系；再比如華為的“鴻蒙”大法，注冊(cè)各種“上古神獸”商標(biāo)，被網(wǎng)友調(diào)侃幾乎注冊(cè)了整本《山海經(jīng)》。

而金典此次也邀請(qǐng)?zhí)峭踔芤銓?duì)《山海經(jīng)》中的文鰩、讙、青耕、吉量4個(gè)瑞獸形象進(jìn)行重塑，并由金典典典子作為2021瑞獸祈福召集人打造專屬I(mǎi)P，將最美好的新年祝福送給大家。但為什么要選擇這4個(gè)瑞獸形象呢？有什么特別的寓意？小編為大家一一道來(lái)。

文鰩，是一種會(huì)飛、會(huì)叫出聲的魚(yú)，被描述為“見(jiàn)則天下大穰”，是天下豐收、立毅疊登之兆，曾被選為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物之一；讙，被記載為形狀似野貓般的一種野獸，只長(zhǎng)一只眼睛卻有三條尾巴，相傳飼養(yǎng)它可以辟兇邪之氣；青耕，一種外形與鵲相近的神奇鳥(niǎo)類，據(jù)稱“可以御疫”，還是如今傣族人口中的“愛(ài)情鳥(niǎo)”；吉量是一種神馬，一日奔跑可千里，若乘風(fēng)而行更能上九霄，人要是騎著它就能增壽千年。

可見(jiàn)，每一個(gè)瑞獸都代表著不同的美好祝福，在大家度過(guò)艱難的2020迎來(lái)新年、如今又面臨疫情反復(fù)、難回鄉(xiāng)過(guò)年等不確定下，帶來(lái)一種特殊的安慰。金典也希望能夠通過(guò)這些可愛(ài)的瑞獸為大家送去新春溫暖，祝愿新年健康順利、一切吉祥！

2、禮盒+手辦+動(dòng)畫(huà)，打造與眾不同的潮流拜年新禮

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的融合與運(yùn)用，不僅成為促進(jìn)品牌增長(zhǎng)和出圈的優(yōu)秀基因，也成為品牌接近年輕人的制勝法寶。但是，傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式多種多樣，到底什么樣的形式才更容易被年輕人所接納和傳播呢？金典瞄準(zhǔn)了手辦和定格動(dòng)畫(huà)。

手辦，是收藏模型的一種，近兩年在國(guó)內(nèi)成為年輕人潮玩愛(ài)好中當(dāng)仁不讓的王者。根據(jù)天貓平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》中，潮玩手辦的燒錢(qián)指數(shù)位列第一。而在Foodaily上月發(fā)布的2021食品飲料行業(yè)年度商業(yè)熱點(diǎn)中，也將“品牌潮趣”提至“食品新動(dòng)能”的重要地位。

所以金典也為此次的新年瑞獸IP打造了瑞獸手辦套裝——買(mǎi)一份金典新春瑞獸限量裝，又有瑞獸送祝福，還有潮趣手辦，全家老小祝福一步搞定！

此外，這支具有濃厚神話色彩的國(guó)風(fēng)定格動(dòng)畫(huà)也是金典的新春力作！

動(dòng)畫(huà)采用極具“真實(shí)的美感”的定格動(dòng)畫(huà)技術(shù)制作而成，精良細(xì)膩，給人意想不到的視覺(jué)驚喜；動(dòng)畫(huà)內(nèi)容則真誠(chéng)且不失新意，既借瑞獸的口吻送出了新春祝福，也非常生動(dòng)活潑地展現(xiàn)了中華民族傳統(tǒng)文化的博大精深，同時(shí)在消費(fèi)者心中深深烙上金典品牌年輕化的印記，可謂一舉三得。

此時(shí)，心動(dòng)的朋友可能比較想知道，這么有創(chuàng)意的年貨，要在哪里買(mǎi)？相信細(xì)心的朋友也注意到動(dòng)畫(huà)短片里典典子是怎么出場(chǎng)、怎么進(jìn)入“山海經(jīng)世界”的了。沒(méi)錯(cuò)，就是要在京東手機(jī)年貨節(jié)。

跨界京東手機(jī)年貨節(jié)，

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手開(kāi)戰(zhàn)春節(jié)營(yíng)銷

從上周起，各大電商平臺(tái)“年貨節(jié)”火熱打響，又給了剁手族們一個(gè)消費(fèi)的理由，平臺(tái)們也先后嘗試新的營(yíng)銷手段。金典此次便聯(lián)合京東手機(jī)，將春節(jié)營(yíng)銷落地京東年貨節(jié)。

新年瑞獸專屬I(mǎi)P 將作為金典打造的年度事件，配合電商平臺(tái)熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)推動(dòng)，通過(guò)這次特別的營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)大品牌聲量，收割新春銷量，在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷出圈的同時(shí)反哺銷售。

眾所周知，品牌聯(lián)合營(yíng)銷必然是要追求“1+1>2”的效果的，那么，金典和京東手機(jī)這次聯(lián)手，是互相看上了哪一點(diǎn)呢？

1、助力新IP升級(jí)新年俗，品牌互相賦能

可以說(shuō)，品牌春節(jié)營(yíng)銷最成功的體現(xiàn)之一就是能使事件本身成為“新年俗”，成為消費(fèi)者們每年春節(jié)所期待的事情。作為前輩，農(nóng)夫山泉生肖瓶的廣泛出圈已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

而金典瑞獸IP其實(shí)也有異曲同工之意——利用《山海經(jīng)》瑞獸在春節(jié)期間創(chuàng)造新IP，并打造新春瑞獸限量裝及瑞獸手辦套裝、定格動(dòng)畫(huà)等多樣的新內(nèi)容形式，以此吸睛內(nèi)容撬動(dòng)電商平臺(tái)的資源傾斜。

而對(duì)于京東手機(jī)而言，金典先前已經(jīng)有多次成功的營(yíng)銷案例傍身，且熱度斐然，例如去年的二次蓋及其衍生品系列，都取得良好反響；此外，金典作為年貨產(chǎn)品中極有號(hào)召力的快消品牌，其本身就是“行走的銷量制造者”，想必也會(huì)為京東年貨節(jié)帶來(lái)不俗的影響和價(jià)值。

這些各自優(yōu)勢(shì)互相吸引，給雙方品牌帶來(lái)營(yíng)銷新機(jī)會(huì)，也有助于瑞獸IP成為每一年的期待。同時(shí)，電商站內(nèi)也會(huì)分發(fā)大額券相互導(dǎo)流，讓用戶在春節(jié)期間放心換新機(jī)，還可享金典有機(jī)奶。

2、線上渠媒融合，避免流量流失，開(kāi)創(chuàng)品牌營(yíng)銷新渠道

好的營(yíng)銷內(nèi)容是否就代表好的銷量呢？答案是否定的。實(shí)際上，內(nèi)容與電商流量轉(zhuǎn)化之間一直存在“流量流失現(xiàn)象”，這也成為品牌們心頭痛點(diǎn)。那如何解決呢？

針對(duì)此次跨界合作，品牌將在站外聯(lián)合雙方傳播資源，最大化雙方品牌力及年貨節(jié)利益點(diǎn)的傳播聲量；在站內(nèi)，雙方也會(huì)根植渠道流量，縮短觸動(dòng)鏈路，以提升轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)“渠媒融合”，為金典在年貨節(jié)這一流量高峰期搶占新流量；同時(shí)，這次的合作也為京東手機(jī)帶來(lái)新?tīng)I(yíng)銷方式，開(kāi)辟新渠道，有助于之后的品牌合作，從而形成品牌雙贏。

3、線下打造好Phone充電站，用金典牛奶“發(fā)電”

眾所周知，對(duì)于春節(jié)營(yíng)銷這一特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，品牌在線上線下同時(shí)發(fā)力有機(jī)會(huì)可以獲得更好的效果反饋。

因此，京東手機(jī)聯(lián)合金典在線下打造“好Phone充電站”，并在商超渠道、京東7Fresh等店面內(nèi)開(kāi)辟“京東手機(jī)年貨節(jié)活動(dòng)專區(qū)”，設(shè)置“牛奶充電裝置專區(qū)”，利用裝置實(shí)現(xiàn)“金典牛奶發(fā)電”。用戶可通過(guò)該裝置為手機(jī)充電，以滿電的手機(jī)和滿滿的福利迎接新一年的到來(lái)。

簡(jiǎn)言之，春節(jié)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)一直是紅海，巧妙聯(lián)合利益相關(guān)方一起“搞事情”不失為明智之舉。而金典此次與京東手機(jī)在年貨節(jié)期間的跨界合作新模式，不僅在春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役里開(kāi)辟出新賽道，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)資源的高效整合，直接轉(zhuǎn)化銷售。

品牌年輕化勢(shì)在必行，

看金典老玩家如何出奇制勝？

總的來(lái)看，此次金典的春節(jié)營(yíng)銷，無(wú)論是為傳統(tǒng)文化《山海經(jīng)》瑞獸打造專屬I(mǎi)P，用國(guó)潮與年輕人對(duì)話，還是聯(lián)合京東手機(jī)，上演線上線下全套營(yíng)銷，都透露出品牌年輕化、潮趣酷玩的姿態(tài)?？此剖且粓?chǎng)“時(shí)尚年輕的營(yíng)銷事件”，實(shí)則更是品牌年輕化的實(shí)際踐行。

實(shí)際上，金典在品牌年輕化方面儼然是老玩家了。那我們也來(lái)看看，金典在近期又為我們帶來(lái)哪些出圈案例呢？

1、擁抱消費(fèi)主力人群，自然要抓住年輕人的心

互聯(lián)網(wǎng)打破了渠道與媒介的壁壘，加速了整個(gè)社會(huì)消費(fèi)觀念、品味、需求的變遷。無(wú)論是消費(fèi)觀念還是購(gòu)買(mǎi)能力，顯然當(dāng)下的年輕人是絕對(duì)的主力人群。那么，如何激活這些人群呢？

2020年底跨年之時(shí)，金典與央視網(wǎng)合作，圍繞“用熱帶開(kāi)啟2021”主題，聯(lián)合全國(guó)十所高校，通過(guò)輪滑、漢服表演、中國(guó)武術(shù)、書(shū)畫(huà)藝術(shù)、街舞表演等才藝表演，開(kāi)展了一場(chǎng)別開(kāi)生面的跨年?duì)I銷事件，彰顯年輕人多元的有機(jī)生活，以滿滿的正能量迎接2021年的到來(lái)。

2、品牌年輕化，只是品牌年輕人化嗎？

在“品牌年輕化”成為行業(yè)共識(shí)后，很多品牌往往容易陷進(jìn)一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為品牌年輕化就是年輕人化，于是先給年輕人貼幾個(gè)標(biāo)簽，然后再把這些標(biāo)簽貼在自己身上，試圖得到年輕人的認(rèn)可，但往往最后結(jié)果不甚理想，并不能得到年輕人的買(mǎi)單。

實(shí)際上，對(duì)品牌而言，能夠精準(zhǔn)地找到年輕化的支點(diǎn)，才是品牌年輕化打法的終極奧義。而這個(gè)支點(diǎn)，則應(yīng)該是為品牌灌注新鮮活力、延長(zhǎng)或恢復(fù)品牌的“青春期”，讓品牌可以一直活躍在時(shí)代主力消費(fèi)人群的面前，不至于被消費(fèi)者和市場(chǎng)遺忘。金典，無(wú)疑是其中的佼佼者。

2020年夏天，現(xiàn)象級(jí)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》爆火，節(jié)目背后的“流量貢獻(xiàn)者”們，其實(shí)不僅僅是Z世代的年輕人，而是覆蓋多層跨年齡段人群。金典作為星推官與節(jié)目進(jìn)行深度合作，為品牌在全民消費(fèi)者之間贏得了不俗的曝光機(jī)會(huì)。此外，姐姐們?cè)诠?jié)目中傳遞出來(lái)的積極陽(yáng)光、努力進(jìn)取等正能量，充滿著新鮮和活力，也為金典年輕化的理念做出完美詮釋。