作者 | 李萌嫡

編輯 | 李威

設計 | 張鵬飛

一個在非洲市場深耕12年之久的手機品牌正在籌劃一次關鍵的轉型，尋找到充足的資本支撐則是關鍵中的關鍵。

3月29日，上交所披露受理深圳傳音控股股份有限公司(簡稱“傳音控股”)的科創(chuàng)板上市申請，保薦機構為中信證券。已經披露的招股說明書顯示，傳音控股將發(fā)行不低于8000萬股，計劃募集資金額度超過30億元，用于手機制造基地、手機生產基地、研發(fā)中心等項目的建設。

2006年誕生于深圳，一路在非洲市場打拼的傳音控股，現在已經成功加冕“非洲手機之王”，并將業(yè)務拓展到了印度、東南亞、中東和南美等國家或地區(qū)，在全球新興市場的競爭中具備了一定的市場基礎。

招股書中引用的IDC的數據顯示，傳音控股所有類型手機的出貨量為1.24億臺（IDC數據為1.33億臺），在全球市場的占有率為7.04%，排名第四；同時，傳音控股以9022萬臺（IDC數據為9445萬臺）的銷量成為全球功能機市場當之無愧的第一。

手機產品的研發(fā)、生產制造、銷售之外，傳音控股還擁有售后服務品牌Carlcare、智能配件品牌oraimo、家用電器品牌Syinix。在互聯網服務方面，截至2019年2月，其與網易合資的流媒體音樂服務平臺Boomplay已經擁有超過4200萬激活用戶，擁有規(guī)模達500萬首的全球最大在線非洲音樂曲庫。

但是，作為一家以功能機為支柱的手機廠商，傳音控股仍有諸多難題亟待解決。創(chuàng)新能力弱、產品定位低端，都在影響著傳音控股下一步的轉型升級。更為關鍵的是，在越來越激烈的競爭形勢下，非洲市場和傳音控股從功能機時代向智能機時代的過渡都將被迫進行。

傳音控股顯然并沒有做好準備。2018年，傳音控股在非洲市場的功能機銷量依然超過智能機。而且，傳音控股整體手機產品的售價都比較低廉，功能機平均售價65.95元，智能機平均售價454.38元，致使其2018年營收226.5億元，凈利潤僅有6.5億元。

與華為、小米、OV等同樣覬覦非洲市場的競爭對手相比，這樣的產品結構和利潤規(guī)模，既難以在未來非洲市場智能機份額的爭奪中擁有一定的優(yōu)勢，又難以支撐其進行更大規(guī)模的研發(fā)投入和產能調整。

因此，傳音控股一方面需要擴張海外市場，在智能機上拿到更多市場份額，提高營收來為自身的升級規(guī)劃提供支撐。另一方面也需要尋求一個長期穩(wěn)定的融資渠道。借殼登陸A股失敗后，科創(chuàng)板的推出為傳音控股提供了一個新的機會。

對于傳音控股來說，成功登陸科創(chuàng)板已經成為其更大規(guī)模變革的基礎和前提。

傳音控股的崛起之路，要從2006年開始說起。

傳音控股的前身為傳音有限，2006年成立于深圳，同年誕生了第一個手機品牌“TECNO”。2007年，傳音有限在香港再度推出新品牌“itel”。2008 年，基于當時中國國內激烈的競爭環(huán)境，大批中國手機制造商開始開拓海外市場，傳音控股也不例外。

與其他國內主流手機廠商的思路有所區(qū)別，傳音控股出海的第一站選擇了智能手機普及率較低的非洲市場。原因在于彼時的非洲人口超過10億，但是消費者購買力較低，手機普及率低。除了北非與南方等個別國家和地區(qū)外，如東非、西非這些撒哈拉以南的國家，普及率大多在 10%~20% 左右。

在最初進入非洲時，盡管面臨著“沒人、沒資源、區(qū)域消費能力低”的窘境，但傳音控股很快證明了自身價值和能力。其秘訣在于通過本土化改造的“定制”服務直接切中了當地用戶的需求。

在波導任職期間傳音控股實際控制人竺兆江在非洲生活近10年，他發(fā)現，為了避免運營商因呼叫不同的網絡收取高額的費用，非洲用戶都有使用多張手機卡的需求，但是卻消費不起多個手機。于是傳音控股在2007年11月推出了第一款TECNO品牌的雙卡雙待手機，成功打開了非洲市場。

產品理念取得初步效果后，傳音控股又針對非洲用戶的一系列“痛點”做出改進。

拍照功能的改進是傳音控股最為人熟知的案例。主流的手機拍照都是采用面部識別拍照，這種技術用在淺色皮膚的人群沒有問題，但對于普遍膚色較深的非洲人民來說卻十分尷尬，自拍往往難以看清五官。為此，傳音控股推出了Camon系列手機，可以在暗光環(huán)境中識別出深膚色用戶的臉龐。

不僅如此，傳音控股還投入重金開發(fā)出豪薩語等非洲本土語言輸入法、研制出可連續(xù)使用21天的超長待機電池。而考慮到非洲用戶能歌善舞的特點，傳音控股又在2016年推出的新手機就主打音樂功能，并隨機贈送一個定制的頭戴式耳機。

另一方面，利用國內迅速發(fā)展的科技和人才市場，通過自有工廠、外協工廠和 ODM 廠商協同，傳音控股做到了低成本的手機制造優(yōu)勢。比如傳音控股普通手機的配置，其處理器大都為入門級處理器，內存也小于 2G，銷售的手機均價在 15-200 美元不等。

深知市場需求且售價低廉，讓傳音控股在非洲獲得了巨大的成功。招股書數據顯示，2017年傳音控股手機在非洲的市場份額達到45.9%，超越三星、蘋果等頭部品牌。并且這一數據在幾年內保持增長勢頭。2018年傳音控股手機非洲市場占有率高達 48.71%，排名第一。

目前，非洲已經成為傳音控股的不容有失的根基。傳音控股以手機業(yè)務為核心進行拓展，開發(fā)多條產品線，覆蓋多層級的消費市場，形成品牌規(guī)模的同時，建立起有效的競爭防御機制。

在傳音控股旗下的三大手機品牌中，TECNO 屬于中高端品牌，定位于中產階級，在非洲擁有自己的線下實體店，并且通過贊助英超曼城足球俱樂部等方式建立較大品牌影響力；itel 劃歸大眾品牌，定位于基層消費者和價值導向型用戶，功能機居多；Infinix 則是時尚科技品牌，類似于小米、榮耀等品牌，產品比較有設計感，針對年輕用戶，重點發(fā)展數字營銷和粉絲運營。

經營思路上，傳音控股采用以銷定產、以產定購的產銷模式，滿足客戶需求的同時注重提升生產效率和成本控制水平。根據自身銷售計劃或訂單情況、產能利用率、成本管控需求等因素，選擇相應生產方式。這樣的“產業(yè)思維”一定程度上避免庫存壓力，讓自身及多方受益。

從營收占比來看，手機銷售是傳音控股業(yè)績增長的核心動力。尤其近三年報告期內，傳音控股手機產品銷售收入占當期主營業(yè)務收入的比例均達到96%以上。

在非洲領先的市場占有率為傳音控股帶來了天然、持續(xù)和穩(wěn)定的流量。此后，傳音控股圍繞主營業(yè)務在數碼配件、家用電器、售后服務等多層次的業(yè)務中實施戰(zhàn)略布局，主要為非洲用戶提供基于移動互聯網的電子產品消費和千人千面的個性化服務。

除提升用戶硬件體驗之外，憑借多年積累的用戶流量和數據資源，野心勃勃的傳音控股還在開辟新的業(yè)績蓄水池。比如自主研發(fā) HiOS、itelOS 和 XOS 等智能終端操作系統(tǒng)，以及探索移動互聯網的增值服務，其目的是進一步延伸產業(yè)鏈，打造企業(yè)多元化營收結構。

不久前，由傳音控股和網易合資的非洲音樂流媒體服務平臺Boomplay宣布完成了2000萬美元A輪融資。與此同時，傳音控股與國內多家互聯網公司，在音樂、游戲、短視頻、內容聚合及其他應用領域進行了出海戰(zhàn)略合作，并開發(fā)出5款月活躍用戶超過1000萬的應用程序。

從財務數據上看，2016年至2018年，傳音控股移動互聯網業(yè)務分別實現收入4.1億元、4.5億元、7.4億元，占主營業(yè)務收入的比例分別為3.86%、2.32%、3.35%。雖然總體規(guī)模及占比較小，但整體呈持續(xù)增長的趨勢。

同時，在非洲市場基本穩(wěn)定之后，傳音控股裹挾著產業(yè)革新意圖，向更廣闊的海外新興市場擴張，進一步提升自己的營收。2016年到2018年，非洲市場的營收占總營收的比例分別為88.62%、76.86%和77.30%。而來自亞洲等其他地區(qū)市場的收入增長加快。2018年傳音控股的印度市場占有率達到6.72%，排名第四。

但是，回歸財務數據，傳音控股賴以生存的手機業(yè)務現有的產品結構正在制約其未來在整個新興市場中的進一步發(fā)展。

據招股書內財報顯示，傳音控股智能手機銷售收入占比逐漸提高。2016年至2018年，傳音控股智能手機銷量由1661萬臺增長至3406萬臺，銷售金額由67.41億元增長至154.79億元，占總營收的69.81%；功能機的銷量由5896萬臺增長至9022萬臺，銷售金額由36.80億元增長至59.50億元，占總營收的26.84%。

可見，傳音控股的營收核心點來自于智能手機，但其銷量規(guī)模的獲得卻過于倚重功能機?？v觀功能機單項財報，情況則有些不同：2016年至2018年，傳音控股功能機市場占有率分別為 12.12%、19.62%和 19.47%，呈現逐年升高趨勢。

看似競爭優(yōu)勢利好的背后，潛藏的是傳音控股基礎業(yè)務的不穩(wěn)定性，甚至可以說正在走下坡路。

在非洲、印度等新興市場國家，智能手機的市場占有率相對較低，未來隨著通信基礎設施的不斷完善，智能手機將進一步普及，新興市場國家將成為全球智能手機銷量增長的主要來源。這波紅利也將對手機行業(yè)的主要玩家產生巨大的吸引力。

對傳音控股而言，悶聲發(fā)大財的時代結束了，依靠功能機占有的市場份額將在未來進行一次重新分配，其優(yōu)勢最大的業(yè)務實際上已經是夕陽產業(yè)。加之華為、小米、OV等其它中國手機廠商越來越深地介入到新興市場的爭奪戰(zhàn)中，傳音控股未來的對手同樣嗅覺靈敏、吃苦耐勞，且在產品研發(fā)上更勝一籌。

研發(fā)實力的欠缺，將制約傳音控股銷量規(guī)模上由功能機向智能機的轉換。其招股書中有明確的風險提示，“公司的經營業(yè)績存在技術創(chuàng)新無法滿足市場需求的風險?！?/p>

傳音控股近三年研發(fā)資金投入占營收的比例僅為3%左右，三年研發(fā)投入分別為分別為3.85億元、5.98億元和7.12億元。從公司的員工結構上看，截至去年底，傳音控股研發(fā)人員占比僅為10.60%。而對比同類型公司，華為 2018 年研發(fā)投入達 1015 億元，連被詬病技術含量不足的小米在研發(fā)投入也達到 58 億元。

在非洲市場產品代際更迭將現，新興市場擴張成效不明顯，競爭加劇帶來更大創(chuàng)新研發(fā)壓力的時候，傳音控股開始加速推進上市運作，為其在新興市場的擴張和創(chuàng)新研發(fā)上的投入，尋求穩(wěn)定的資本支持。

2017年11月8日，傳音有限成立的第11個年頭，其宣布以市場主體類型變更的方式改制為傳音控股，并增加注冊資本至7.2億元。加速在資本市場的運營后，傳音控股旗下擁有了上海傳英、上海展揚、北京傳嘉和深圳傳音通訊等20家境內控股子公司，及22家香港控股子公司和46家境外控股子公司。

天眼查股東變更信息顯示,傳音控股從2017年6月起先后引入多個新投資者,其中包括具有國家集成電路產業(yè)投資基金、紫光集團參股背景的資本方，以及香港網易等互聯網企業(yè)。

所有股東中，傳音投資有限公司持股56.73%，成為傳音控股的第一大股東。而原波導手機海外營銷負責人竺兆江為傳音投資的第一大股東，持有傳音投資的股權比例為20.68%。因此，竺兆江作為公司的實際控制人，個人間接持有傳音控股15.39%的股份。

完成一系列準備工作后，2018年3月，傳音控股首次試圖通過借殼“新界泵業(yè)”的方法登陸A股。但經過雙方反復溝通與磋商后，未能就交易方案的重要條款達成一致意見，新界泵業(yè)宣布終止籌劃重組事項，傳音控股未能順利借殼。

而據自媒體時間財經報道，新界泵業(yè)并非傳音控股選中的首個“殼”公司。更早之前，曾傳出傳音控股借殼竺兆江老東家“寧波波導股份有限公司”沖刺資本市場的傳聞，稱兩邊代表進行過洽談，不過也以失敗告終。

曲線上市兩次慘遭折戟后，傳音控股最終決定放棄借殼，將目光瞄準科創(chuàng)板。招股書顯示，傳音控股擬投入約30億元用于手機制造技術研發(fā)、手機制造和生產基地、移動互聯網系統(tǒng)平臺等項目的建設，以及補充3億流動資金。

借助上市達到資金募集的訴求，傳音控股也許能更深入的挖掘或整合手機行業(yè)上下游資源，探索全產業(yè)鏈和多元化移動互聯網消費的可能性。至少在研發(fā)、制造、銷售、服務等各個環(huán)節(jié)中，都能有所建樹，至少能夠保證讓自己在未來的競爭中不掉隊。

而其當下要做的，是為這個故事畫好下一章的新起點。

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