作者 | 焦耳

14天，雙會(huì)場(chǎng)，潮流、科技、國(guó)風(fēng)、設(shè)計(jì)、美食五大街區(qū)統(tǒng)統(tǒng)包圓。來(lái)到第四年的淘寶造物節(jié)，在杭州的老鍋爐廠和西湖邊向創(chuàng)意與新物種主導(dǎo)的未來(lái)展示了更大的野心。

由非轉(zhuǎn)大豆培育而成的“中國(guó)人造肉”選擇在這里首秀，淘寶造物節(jié)已被注入美食跨界科技的賽博朋克感；復(fù)原一個(gè)古色古香的大唐“長(zhǎng)安城”，沿襲了阿里大文娛今年夏天的最大爆款劇集《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的“畫風(fēng)”，佐以高定漢服和被譽(yù)為“中國(guó)樂高”的“榫卯”積木，將近年來(lái)愈刮愈烈的“國(guó)風(fēng)”組合推出。

淘寶造物節(jié)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人造肉試吃

此外，還有潮鞋、機(jī)甲、深澤直人與淘寶心選的合作，乃至未來(lái)感頗重的3D打印“淘寶打手”等。四年培育之后，淘寶造物節(jié)的確帶來(lái)了大量的造物者以及他們創(chuàng)造的“新物種”：參與的特色賣家較去年呈幾何級(jí)數(shù)式增長(zhǎng)，特色商品則達(dá)到了“1000+”，“物種大爆發(fā)”的形容并不為過。

日漸擴(kuò)大的規(guī)模與更加豐富的品類背后，是“造物者”們本身的創(chuàng)意與淘寶這樣一個(gè)從內(nèi)容到消費(fèi)、從線上到線下的完整生態(tài)系統(tǒng)之間，正不斷產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。

而淘寶造物節(jié)自身也因這樣的“物種大爆發(fā)”，而自成一個(gè)完整的線下生態(tài)，正在快速與淘寶的線上體系融合，成為“萬(wàn)能的淘寶”的新吸引力，以及淘寶越來(lái)越重視的新品牌孵化陣地。

今年618期間，首次深度參與的淘寶特色商家們就帶來(lái)大碼內(nèi)衣、定制首飾、“訂閱貓糧”等一系列個(gè)性化產(chǎn)品。根據(jù)淘寶方面的數(shù)據(jù)，這些商家的618首日成交同比上漲200%。而這些最早都是通過淘寶造物節(jié)走向大眾的。

在之前的一次發(fā)言中，淘寶和天貓總裁蔣凡表示：“淘寶造物節(jié)集中體現(xiàn)了淘寶上無(wú)窮無(wú)盡的年輕創(chuàng)造力，淘寶已經(jīng)成為孵化創(chuàng)意、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的最好土壤，帶動(dòng)特色商家全面爆發(fā)?！?/p>

現(xiàn)在，這套體系正在加速運(yùn)轉(zhuǎn)。未來(lái)三年，淘寶想培育20萬(wàn)個(gè)年銷售額過500萬(wàn)的新商家。這些有關(guān)年輕、內(nèi)容和創(chuàng)意的想法將匯聚成一個(gè)又一個(gè)人格特征顯著的店鋪，也許就在造物節(jié)的一角等待被發(fā)現(xiàn)。

狂歡放大

去年9月，杭州驕陽(yáng)下，在西湖邊開市的奇市、萌市、宅市與夜間限定的鬼市還猶在眼前，今年的造物節(jié)卻要將狂歡放至更大。

會(huì)程從過往的3天延續(xù)到14天，意味著這場(chǎng)萬(wàn)花筒一樣的“游園會(huì)”想要成為影響力更持久的真正嘉年華，也是淘寶造物節(jié)經(jīng)過三年培育期之后，在C端市場(chǎng)影響力大幅提升的表現(xiàn)。

去年，出于控制人流的需要，買票入場(chǎng)的觀眾游園時(shí)間有限，在偌大的西湖景區(qū)的幾個(gè)市集之間騰挪換場(chǎng)，無(wú)法充分體驗(yàn)到每個(gè)市集的獨(dú)特之處。

而今年，本身就具有文創(chuàng)屬性的“鍋爐廠”取代西湖公園成為主會(huì)場(chǎng)，讓幾個(gè)街區(qū)更加緊湊，也將西湖分會(huì)場(chǎng)釋放給非遺展、中秋花燈會(huì)、非遺夜市等場(chǎng)景更適宜的項(xiàng)目。

延長(zhǎng)的展期包含了更豐富的內(nèi)容。今年淘寶造物節(jié)推出的潮流、科技、國(guó)風(fēng)、設(shè)計(jì)、美食等幾大街區(qū)，均拿出了更具體驗(yàn)性也更組合式的“游園指南”。

以在年輕人中日益流行的國(guó)風(fēng)街區(qū)為例，不僅有高定漢服的全套妝造體驗(yàn)，體驗(yàn)古建筑模型復(fù)原、觀摩唐畫復(fù)刻以及向非遺匠人拜師學(xué)藝等，體驗(yàn)的環(huán)節(jié)被強(qiáng)化，參與式的“玩兒”成為造物節(jié)更重要的部分。

高定漢服

而設(shè)計(jì)區(qū)與美食區(qū)的絕大部分項(xiàng)目更是全天開放，不僅有BJD娃娃美妝教程這種極度圈層化的活動(dòng)，也能在“大網(wǎng)紅”故宮淘寶的展區(qū)體驗(yàn)新的美妝產(chǎn)品的發(fā)布。這些街區(qū)之間縱橫聯(lián)合，人造肉在美食與科技板塊中實(shí)現(xiàn)跨界，“紅樓料理復(fù)刻”未嘗也不是國(guó)風(fēng)與美食的一次上好的結(jié)合。

淘寶造物節(jié)的四年，發(fā)展節(jié)奏正對(duì)應(yīng)淘寶向內(nèi)容化的進(jìn)發(fā)。即使“外骨骼機(jī)甲”、3D打印等黑科技感屬性的項(xiàng)目，還未到真正商業(yè)化的階段，但“造物”精神指導(dǎo)下的淘寶體系，的確已經(jīng)孵化出了大量人格化、內(nèi)容化與個(gè)性化的商家，乃至“黑科技”。

外骨骼機(jī)甲展示

今年7月，阿里巴巴公布了一組關(guān)于淘寶新商家的數(shù)據(jù)：在最近三年內(nèi)“入淘”的淘寶新商家，在上一個(gè)財(cái)年的成交額接近5000億。

這些品類豐富、充滿人格化特征的淘寶“新商家”顯然受益于淘寶整體的內(nèi)容化策略，同時(shí)又用自帶的內(nèi)容化特點(diǎn)與人格屬性促進(jìn)了淘寶的內(nèi)容化。當(dāng)淘寶日益完善的規(guī)則體系成為平臺(tái)保障與促成“交易”的基石，內(nèi)容與創(chuàng)意成為了這個(gè)階段樹立新的優(yōu)勢(shì)與不斷活化內(nèi)部流量的“活泉”。

這些商家中的典型與佼佼者，往往就是淘寶造物節(jié)上最重要的明星。每年一度的線下聚會(huì)，就是這些品牌與其背后吸附的圈層在線下進(jìn)行多維度溝通與交流的契機(jī)。

系統(tǒng)賦能

事實(shí)上，一個(gè)全球最大的創(chuàng)意展會(huì)，仍然不足以承載淘寶在線下內(nèi)容上的野心。

當(dāng)淘寶造物節(jié)的主要基調(diào)，被每年都在升級(jí)更新的“斷橋時(shí)裝秀”以及各種年輕圈層的亞文化輸出逐年塑造時(shí)，逐步豐富的品類佐證了造物節(jié)希望成為一個(gè)更“包羅萬(wàn)象”的生態(tài)。

這個(gè)生態(tài)在線下已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)捏w量。去年，3.3萬(wàn)人次購(gòu)票進(jìn)入西湖旁的會(huì)場(chǎng)已經(jīng)讓主辦方深感人流控制的壓力，淘寶造物節(jié)要發(fā)揮出更大的效能，要點(diǎn)仍在與淘寶的線上體系進(jìn)行充分融合上。

一直以來(lái)，淘寶造物節(jié)都將重心放在體驗(yàn)上，交易則由線上系統(tǒng)來(lái)完成。去年，再好玩兒的店鋪都不能直接向消費(fèi)者出售產(chǎn)品，而是通過展位上的淘寶二維碼與鏈接，引導(dǎo)線下內(nèi)容的體驗(yàn)者成為店鋪粉絲，進(jìn)而在線上交易。

這種線下向線上的導(dǎo)流只是第一步。淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略進(jìn)行到第四年，一整套以內(nèi)容為核心的種草、強(qiáng)化、拔草全鏈路流程已在淘寶體系內(nèi)構(gòu)建成型。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于商家微博的“微淘”，首先依托商家自身創(chuàng)造的內(nèi)容來(lái)吸引粉絲，穩(wěn)固私域流量池中的用戶；然后，哇哦視頻這樣的短視頻中臺(tái)負(fù)責(zé)整個(gè)淘內(nèi)的短視頻內(nèi)容在公域流量池中的展示；最后，通過淘寶直播這樣高轉(zhuǎn)化率的“帶貨利器”實(shí)現(xiàn)交易，以內(nèi)容為原點(diǎn)、交易為落腳是這套體系的核心。

這樣一來(lái)，線下場(chǎng)景就成為這些商家的一個(gè)多維度、反饋及時(shí)的補(bǔ)充渠道。深度的、定制化的體驗(yàn)在線下完成，想對(duì)高頻的觸達(dá)、交易則交給線上系統(tǒng)。

淘寶造物節(jié)發(fā)布會(huì)合影

同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)在淘寶APP的第二屏，目前已經(jīng)形成淘寶直播、便宜好貨和圖文內(nèi)容為主的洋淘的欄目化信息流內(nèi)容。千人千面的特色內(nèi)容展示得到明顯強(qiáng)化。

這正是淘寶造物節(jié)上的這些創(chuàng)意商家和個(gè)人的強(qiáng)項(xiàng)所在。例如，造物節(jié)的體驗(yàn)內(nèi)容就可以通過短視頻或直播等形式，成為線上傳播的素材。這些創(chuàng)意店鋪的人格屬性與圈層化特點(diǎn)，本身就是內(nèi)容傳播中可看性高的點(diǎn)。

同時(shí)，在引入內(nèi)容化、人格化的新商家的同時(shí)，淘寶在規(guī)則制定上的重點(diǎn)是，簡(jiǎn)化規(guī)則，升級(jí)體驗(yàn)，進(jìn)一步降低商家的經(jīng)營(yíng)成本，以降低年輕人將創(chuàng)意變現(xiàn)的成本。根據(jù)媒體報(bào)道，淘寶造物節(jié)上一個(gè)專注于盔甲修復(fù)的細(xì)分領(lǐng)域達(dá)人年收入可在1000萬(wàn)以上，圈層內(nèi)的影響力以及淘寶上突出的長(zhǎng)尾效應(yīng)，是這類商業(yè)形態(tài)得以形成的重要原因。

對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，這些目前體量還小但幾乎可以確定是未來(lái)趨勢(shì)的商家，將是平臺(tái)內(nèi)容和商家的重要組成部分。主攻頭部品牌的天貓?jiān)谖磥?lái)三年要孵化100個(gè)年交易額超過10億的品牌，淘寶則喊出了20萬(wàn)個(gè)年銷售500萬(wàn)元以上的“新商家”目標(biāo)。

關(guān)于新商家，淘寶平臺(tái)事業(yè)部負(fù)責(zé)人凱芙提過一個(gè)數(shù)據(jù)：26歲。這是16年來(lái)，每一年淘寶新開店商家的平均年齡。也就是說(shuō)，每一代大學(xué)剛畢業(yè)的年輕人都構(gòu)成淘寶新商家的主力人群。

而這種“不斷年輕”的狀態(tài)，正是淘寶造物節(jié)的源頭活水，體現(xiàn)每一代年輕人真正想法的創(chuàng)意不斷匯聚，最終爆發(fā)出今年淘寶造物節(jié)上的1000+新物種。

一個(gè)健康的生態(tài)當(dāng)然需要頭部的大品牌，但在大眾爆款之外，淘寶生態(tài)還需要更多能持續(xù)提供活力與創(chuàng)造力的“螞蟻雄兵”，被系統(tǒng)賦能的淘寶造物節(jié)，就在這樣的活力與創(chuàng)造力之中，經(jīng)由“物種大爆發(fā)”，終究要把這些年輕的創(chuàng)意，帶向生機(jī)勃勃的新世界。