作者 | 尹航

2019年度Q3季財(cái)報(bào)披露之后，截至當(dāng)日收盤(pán)，拼多多股價(jià)應(yīng)聲跌去22.89%。市值蒸發(fā)超百億美元回落到400億美元以下，中國(guó)電商第二把交椅重回京東。

經(jīng)營(yíng)成本與營(yíng)銷支出的大幅上漲，并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期中的營(yíng)收增速。這是拼多多股價(jià)下挫的重要原因。但另一方面，超過(guò)5.36億的年活躍用戶數(shù)，以及單季拉新超過(guò)6000萬(wàn)的成績(jī)，依舊顯示拼多多保有強(qiáng)生命力。

同時(shí)，在維持相對(duì)低廉的獲客成本的同時(shí)，拼多多的月活增長(zhǎng)幅度甚至超過(guò)年活，同比增長(zhǎng)近2億，單季增長(zhǎng)6000萬(wàn)以上，顯示留存率向好。另外，拼多多的人均年GMV已經(jīng)快速上漲至1500元以上，注冊(cè)超過(guò)12個(gè)月的老用戶在2000元以上，一線城市用戶更是超過(guò)5000元，顯示“百億補(bǔ)貼”效果顯著，且復(fù)購(gòu)良好。

在強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的拼多多，用戶數(shù)與購(gòu)買行為的改善是黃崢最樂(lè)于見(jiàn)到的進(jìn)步。尤其在拼多多強(qiáng)調(diào)的單品SKU極致化以反制供應(yīng)鏈的C2M戰(zhàn)略中，規(guī)模是基礎(chǔ)和必要條件之一。在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)中，黃崢一如既往地表達(dá)了對(duì)短期股價(jià)的不在意。

不過(guò)，當(dāng)用戶數(shù)與GMV攀上新高點(diǎn)，增長(zhǎng)放緩已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖聦?shí)，與淘寶、京東的重疊度也必然提高。在淘寶、京東利用聚劃算和京喜等新手段持續(xù)下沉的這一年，拼多多必然會(huì)在自己的主戰(zhàn)場(chǎng)迎來(lái)更多的正面競(jìng)爭(zhēng)。不僅在流量端，供應(yīng)鏈、物流乃至金融等系統(tǒng)能力的考驗(yàn)將會(huì)進(jìn)一步突出。

現(xiàn)階段，守住“便宜”作為心智的入口，就需要持續(xù)的補(bǔ)貼投入；再用逐步改善的品質(zhì)來(lái)留住用戶，則更考驗(yàn)拼多多未來(lái)能發(fā)展出來(lái)的綜合能力。正面、長(zhǎng)期的作戰(zhàn)模式?jīng)Q定了高投入和短期虧損是必須付出的代價(jià)。但用戶與活躍度至少為拼多多增加了安全系數(shù)，并讓其能更從容地修煉其他方面的“內(nèi)功”。拼多多依舊是電商生態(tài)中最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者之一。

活躍用戶數(shù)與人均GMV的增長(zhǎng)是底盤(pán)

2019年到目前為止，拼多多股價(jià)已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)次大的跌宕——Q1財(cái)報(bào)披露之后大幅下挫；Q2得益于GMV的大幅提升與獲客成本的降低而急速上漲，一度超過(guò)京東成為真正意義上的電商第二股；Q3再次因?yàn)榻?jīng)營(yíng)成本暴漲、營(yíng)收未及預(yù)期而暴跌。

外界的質(zhì)疑在于拼多多的高成本投入能否持續(xù)，補(bǔ)貼來(lái)的用戶是否能留存——

財(cái)報(bào)顯示，在Q3這一位于618與雙11兩個(gè)大促季之間的營(yíng)銷平淡季中，拼多多在營(yíng)銷支出與經(jīng)營(yíng)成本猛增的前提下，營(yíng)收并不及預(yù)期，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大：Q3總營(yíng)收75.139億元，同比增長(zhǎng)123%，略低于市場(chǎng)預(yù)期；凈虧損同比擴(kuò)大113%，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期。

對(duì)于前者，黃崢一直以長(zhǎng)期戰(zhàn)略需要高投入換取規(guī)模來(lái)回應(yīng)，基于單季的成本-產(chǎn)出衡量，以及短期的股價(jià)并不在最重要的考慮范疇內(nèi)。

至于后者，拼多多用活躍用戶數(shù)與年人均GMV的快速增長(zhǎng)或許能做出解釋。根據(jù)財(cái)報(bào)，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.363億，較去年同期增長(zhǎng)1.508億，較上一季度增長(zhǎng)5310萬(wàn)，創(chuàng)上市以來(lái)最大的單季增長(zhǎng)。

這一拉新力度在所有電商平臺(tái)中一騎絕塵。同時(shí)，Q3拼多多App平均月活躍用戶數(shù)達(dá)4.296億，較去年同期增長(zhǎng)1.979億，較上一季增長(zhǎng)6360萬(wàn)。月活用戶增長(zhǎng)幅度超過(guò)年活，顯示拼多多的用戶留存效果較好，也是電話會(huì)上拼多多表示“被補(bǔ)貼吸引購(gòu)買iPhone的用戶會(huì)留下來(lái)”的底氣之一。

值得注意的是，在幾乎所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都全面發(fā)力下沉市場(chǎng)時(shí)，拼多多的表現(xiàn)仍舊不容小覷——據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，即使面臨升級(jí)了的聚劃算與擁有微信一級(jí)入口的京喜的競(jìng)爭(zhēng)，雙11當(dāng)天，拼多多微信小程序當(dāng)天DAU是2930萬(wàn)，遠(yuǎn)高于京東購(gòu)物微信小程序的1805萬(wàn)。拼多多在流量端口的能力依舊強(qiáng)悍。

其次是持續(xù)上漲的人均GMV。這也是衡量電商平臺(tái)持久吸引力的重要指標(biāo)之一。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，淘系的年人均GMV超過(guò)10000元，京東則在4000元左右。以低價(jià)起家的拼多多雖然在這一數(shù)據(jù)上差距較大，但是增長(zhǎng)幅度值得注意。在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，拼多多方面表示平臺(tái)用戶的年平均消費(fèi)額已經(jīng)接近1600元，同比去年Q3的863元上漲接近一倍；注冊(cè)超過(guò)12個(gè)月的老用戶在這一數(shù)據(jù)上則超過(guò)2000元，顯示留存與復(fù)購(gòu)良好；一線用戶人均年消費(fèi)額則超過(guò)5000元，這大概率得益于“百億補(bǔ)貼”在iPhone等電子產(chǎn)品上的良好表現(xiàn)。

此次財(cái)報(bào)披露之后，黃崢仍舊對(duì)外釋放了“百億補(bǔ)貼”將會(huì)持續(xù)的信號(hào)。在這個(gè)階段，補(bǔ)貼是快速獲取用戶的直接手段，另外，由于拼多多的平臺(tái)屬性，這種補(bǔ)貼依舊帶有較強(qiáng)的杠桿效應(yīng)。以iPhone的補(bǔ)貼為例，賣家的讓利與平臺(tái)真金實(shí)銀投入的補(bǔ)貼相互結(jié)合，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，讓利帶來(lái)的銷售規(guī)模用以彌補(bǔ)單個(gè)利潤(rùn)的下降，同時(shí)帶來(lái)其他權(quán)重的提升；對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，則是以較低成本獲取新用戶的手段之一。

系統(tǒng)能力是長(zhǎng)期考驗(yàn)

拼多多在流量端展現(xiàn)的持久的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。但從下沉市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力依靠的是供應(yīng)鏈、物流和金融等整體能力。這恰恰可能是目前拼多多比較欠缺的。

在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，拼多多對(duì)外界頗為關(guān)注的C2M業(yè)務(wù)的發(fā)展做出了回應(yīng)——“公司的C2M定制產(chǎn)品目前對(duì)于公司的銷售額貢獻(xiàn)還比較小，未來(lái)需要很長(zhǎng)時(shí)期才能到比較大的規(guī)模，目前有65個(gè)C2M產(chǎn)品的合作伙伴，公司繼續(xù)拓展這個(gè)業(yè)務(wù)，為用戶提供差異化的產(chǎn)品和價(jià)值?！?/p>

拼多多的劣勢(shì)對(duì)應(yīng)的正是淘系和京東的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)豐富的供應(yīng)鏈體系是電商巨頭在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中的積累。

今年，淘寶的產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃，以及京東的京喜都宣布布局全國(guó)100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。聚劃算的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11開(kāi)啟的第一個(gè)小時(shí)，來(lái)自全國(guó)的產(chǎn)業(yè)帶商家就收獲超過(guò)5000萬(wàn)筆訂單。同樣的，在京喜中，工廠直供下單量環(huán)比9月日均增長(zhǎng)394%。另一方面，京東也通過(guò)拼購(gòu)與廠直優(yōu)品等方式加快推進(jìn)C2M。今年的雙11中，京東甚至以9.9元／雙的價(jià)格售出數(shù)萬(wàn)雙馬丁靴，即使“賠本賺吆喝”也需要在這一領(lǐng)域先打開(kāi)局面。

不止如此，平臺(tái)整體賦能能力，也是決定C2M模式的規(guī)模和效率的重要因素。

3月以來(lái)，淘寶通過(guò)聚劃算的升級(jí)，正式將C2M戰(zhàn)略置入“天天特賣”中；10月之后，更是將搭載了菜鳥(niǎo)的物流能力與螞蟻金服的金融能力的“廠銷通”接入聚劃算的后端，用以全面向廠家賦能。今年的99劃算節(jié)上，全棉時(shí)代的一款產(chǎn)品就通過(guò)接入聚劃算、改造生產(chǎn)線等方式實(shí)現(xiàn)了銷量的1000倍增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期來(lái)看，與上述模式類似，打通消費(fèi)者與生產(chǎn)端，壓縮中間環(huán)節(jié)，并將流量的效應(yīng)發(fā)揮到最大，實(shí)現(xiàn)所謂單個(gè)SKU在GMV上的極大化，是拼多多模式的最終想象力之一，也是其所謂培育新品牌和反向影響供應(yīng)鏈、實(shí)現(xiàn)新制造模式的核心之一。

拼多多起了個(gè)大早，但目前來(lái)看，至少在這一領(lǐng)域，拼多多還很難形成與淘系整體抗衡的局面。在鍋具、紙巾等單個(gè)品類出現(xiàn)相對(duì)標(biāo)桿的KA之后，拼多多的C2M戰(zhàn)略在品類擴(kuò)張上并不突出。

流量?jī)?yōu)勢(shì)或許是現(xiàn)在能利用的最大籌碼。數(shù)據(jù)顯示，即使Q3中拼多多的獲客成本環(huán)比上升至160元左右，與淘寶和京東相比，拼多多依舊有較大的優(yōu)勢(shì)。“便宜”作為第一心智吸引消費(fèi)者，“低成本”則是將持續(xù)吸引更多的商家的最重要武器——而品類的豐富度、商家的穩(wěn)定性正是黃崢強(qiáng)調(diào)的留住用戶的重要要素。

在用戶數(shù)攀升至5億之后，拼多多與淘系、京東的用戶重疊度必然將繼續(xù)升高。正面競(jìng)爭(zhēng)的高成本投入和短期虧損均屬正常，真正考驗(yàn)拼多多的，是其能否在用流量?jī)?yōu)勢(shì)換來(lái)的時(shí)間內(nèi)，真正成長(zhǎng)為一個(gè)能力全面的綜合電商平臺(tái)。

這才是決定拼多多想象力的長(zhǎng)期命題。