作者 | 黎佳瑜

5月16日晚八點(diǎn)，陳赫在抖音開啟個人直播首秀，與他一同出現(xiàn)在直播間的還有主持人朱楨。直播開始后不久，同時在線人數(shù)突破70萬。

這是一場從流程設(shè)計(jì)和節(jié)奏把控都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的首秀。開場以1元限量秒殺的春江海帶調(diào)動觀眾積極性，設(shè)置“有東西，上鏈接”為搶購口號，適時穿插現(xiàn)金與禮物抽獎。陳赫與朱楨對吆喝賣貨的適應(yīng)程度，比已經(jīng)直播一個多月的老羅還要得心應(yīng)手。

選品結(jié)構(gòu)同樣有講究。除了小龍蝦、螺螄粉等食品外，還包括蘭蔻、花西子等國內(nèi)外美妝個護(hù)產(chǎn)品，吸塵器、洗碗機(jī)等家用電器，以及三亞酒店三天兩夜套餐，優(yōu)惠價格在百元到千元不等。此外還有外星人筆記本等限量首發(fā)的電子產(chǎn)品。

早在5月13日，陳赫就已經(jīng)對直播作出預(yù)告。此后除了更新短視頻外，陳赫在社交平臺與頻頻羅永浩互動，昨晚還進(jìn)入羅永浩直播間刷禮物。老羅也在直播時為其做宣傳，并在今晚刷“嘉年華”作為回禮。

為其直播首秀精心準(zhǔn)備的還有抖音。除了讓兩大“帶貨頂流”頻繁互動營造比拼感，今晚的抖音也用開屏廣告、信息流廣告為陳赫引流，并在“515王牌直播間”活動頁面為他開辟了“超級直播間”入口。上一個擁有該入口的主播是周五開播的老羅。

在這個連縣長和CEO們都頻頻出現(xiàn)在直播間賣貨的“直播電商大時代”，任何一個明星宣布要直播帶貨或許都不足為奇。在陳赫以前，王祖藍(lán)、包文婧、李小璐等明星也都曾在抖音直播帶貨。問題在于，抖音為什么會選擇陳赫，并愿意拿出與扶持羅永浩時相當(dāng)?shù)牧髁颗c資源傾斜？

直播當(dāng)晚的開屏（左）與活動頁面入口（右）

陳赫是泰洋川禾旗下的頭部藝人。今年3月，泰洋川禾宣布完成1.8億人民幣的B輪融資，字節(jié)跳動是本輪融資的唯一投資方。泰洋川禾因此被認(rèn)為是字節(jié)跳動補(bǔ)充MCN生態(tài)、走向娛樂生態(tài)上游的“敲門磚”。

在考慮公司層面的綁定關(guān)系以外，陳赫進(jìn)軍直播帶貨也是泰洋川禾的一次主動試水。

區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司，泰洋川禾除藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)外，還擁有短視頻MCN“papitube”、新人演員廠牌“泰洋恒星”與偶像廠牌“泰洋星河”。過去，藝人對于直播有著諸多顧慮，但在文娛影視行業(yè)舉步維艱的今年，藝人經(jīng)紀(jì)公司轉(zhuǎn)型MCN、涉足短視頻與直播帶貨的需求大增。

對于掌握大量藝人、達(dá)人與偶像資源，且和平臺建立緊密聯(lián)系的泰洋川禾而言，將“人”這一過剩的生產(chǎn)要素注入到直播帶貨領(lǐng)域、以增加營收來源的路徑，理論上是可行且順暢的。陳赫正是其轉(zhuǎn)移陣地的第一步。

抖音扶持陳赫的邏輯與4月初扶持羅永浩相似——在平臺頭部效應(yīng)較弱的情況下，以跨界“移植”超級頭部的方式，為其直播帶貨生態(tài)打造標(biāo)桿。

“初代網(wǎng)紅”老羅的影響力是顛覆性的，既撬動了帶貨主播們所不曾觸達(dá)的人群，也喚醒了更多商家對于抖音電商的嘗試意愿。就心智塑造效果而言，花六千萬簽老羅比用一億請全國人民看電影要劃算得多。

相比之下，明星直播不是新鮮事，而陳赫的優(yōu)勢在于作為娛樂明星，在大眾層面具有更大的影響力。老羅可以說服公司老板們下單跑步機(jī)，卻很難吸引從小看《愛情公寓》長大的00后。

作為抖音粉絲數(shù)量最多的明星，“宅男”、“游戲迷”、“貧”等標(biāo)簽的打造讓陳赫本人比一眾藝人要更接地氣、更有生活感，這也讓外界對于他的帶貨效果有更多的期待。

對于抖音而言，“陳赫”是比“羅永浩”更有可能批量復(fù)制的成功模板。

陳赫的另一層作用在于為平臺造節(jié)助力。他的直播首秀與抖音“515王牌直播間”活動重合，這是一場為期三天的年中直播帶貨活動，抖音投入億級流量與資源傾斜，并安排老羅、陳赫，以及唄唄兔、赤木剛憲等頭部達(dá)人在此期間開播。

達(dá)人的圈外影響力有限，老羅直播已成常態(tài)難有噱頭，陳赫則是平臺用以造勢的“新面孔”，他與他的首秀成績，將成為抖音搶在淘寶與京東的618年中大促之前造節(jié)的重要道具。

今年以來，抖音在直播電商領(lǐng)域的進(jìn)攻性十足，最近一個動作是在直播DOU+增加“直播內(nèi)容”投放選項(xiàng)，將公域流量向直播內(nèi)容直接開放。對于以流量生意為生的字節(jié)跳動而言，直播電商將是提高抖音內(nèi)部流量變現(xiàn)效率的重要一環(huán)。

較晚入局的抖音要想叫板淘寶和快手等電商生態(tài)更成熟的友商，立標(biāo)桿與造節(jié)都是必備的競爭能力。而具有雙重作用的陳赫直播首秀，也因此被擺上了與此前明星直播截然不同的高度。

新抖數(shù)據(jù)顯示，陳赫首秀全場累計(jì)觀看人數(shù)5098萬，銷售額達(dá)8200萬，銷售額TOP5以食品和美妝個護(hù)產(chǎn)品為主。而在幾天前，演員劉濤也在淘寶直播首次帶貨，觀看人數(shù)為2100萬，4小時GMV達(dá)1.48億。

 “全村的希望”與背后的抖音仍需努力。