作者 | 朱若淼

盒馬工坊近期第一次公開(kāi)了其品牌成立以來(lái)的部分成績(jī)單。

截止到今年4月，盒馬工坊面向全國(guó)推出了商品數(shù)量已達(dá)1300款，其月銷(xiāo)售額已超過(guò)1億元，其中盒馬工坊推出的一款產(chǎn)品——手工鮮做餛飩，月銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)份。在盒馬鮮生的門(mén)店內(nèi)，盒馬工坊目前已經(jīng)成長(zhǎng)為其貨架上銷(xiāo)量最大的自有品牌。

今年的疫情又進(jìn)一步刺激消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)3R類(lèi)商品（Ready to eat,ready to heat,ready to cook）。尤其是在一線城市，各零售渠道的3R類(lèi)商品增速顯著。在盒馬，僅春節(jié)期間盒馬工坊銷(xiāo)售的半成品商品日均銷(xiāo)量是平時(shí)的10倍以上。

突發(fā)因素刺激的銷(xiāo)量增長(zhǎng)背后，是正在發(fā)生變化的餐飲、零售市場(chǎng)。一方面，進(jìn)入后疫情時(shí)期，零售渠道需要對(duì)食品類(lèi)商品做更精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)。這其中既涉及商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也包括鮮食類(lèi)食品的產(chǎn)品創(chuàng)新；另一方面，餐飲業(yè)的線下客流受到疫情打擊，短期內(nèi)難以完全恢復(fù)，它們有迫切的欲望打破當(dāng)下的僵局，餐飲零售化被視作未來(lái)給行業(yè)帶來(lái)增量的方向之一。

在這個(gè)大環(huán)境下，盒馬工坊在今年加快了在鮮食領(lǐng)域的布局節(jié)奏。今年三月，這個(gè)盒馬旗下的自有品牌被正式升級(jí)為3R事業(yè)部。“我們希望能成為3R領(lǐng)域的第一品牌。”在近期盒馬工坊召開(kāi)的品牌升級(jí)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，3R事業(yè)部總經(jīng)理的寧強(qiáng)說(shuō)道。

強(qiáng)調(diào)區(qū)域性、靈活性

在這次發(fā)布會(huì)上，寧強(qiáng)給出了盒馬工坊對(duì)3R的定義，“3R是我們根據(jù)顧客需求提出的分類(lèi)方式。簡(jiǎn)單講3R商品就是‘馬上可以吃的’、‘回家熱一下可以吃’或者‘通過(guò)簡(jiǎn)單烹飪就可以吃的’這類(lèi)商品?！?/p>

這類(lèi)商品明顯的區(qū)別于果蔬、肉禽等生鮮類(lèi)商品，也不同于保質(zhì)期長(zhǎng)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的食品類(lèi)商品。盒馬工坊推出的鮮食產(chǎn)品主要分為熟食、面點(diǎn)、半成品和時(shí)令點(diǎn)心這四類(lèi)?！斑@四個(gè)品類(lèi)形成了盒馬工坊對(duì)顧客3R服務(wù)的基本矩陣，一日三餐從早上一直到晚上包括時(shí)令需求我們都可以滿(mǎn)足?！睂帍?qiáng)介紹道。

通過(guò)與長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)盒馬工坊產(chǎn)品的消費(fèi)者溝通，他將3R類(lèi)商品痛點(diǎn)總結(jié)為有不好吃、不新鮮、沒(méi)時(shí)間、不會(huì)做這四大特征。“這幾類(lèi)人購(gòu)買(mǎi)鮮食時(shí)，第一會(huì)擔(dān)心市面上鮮食不好吃，第二他們總是覺(jué)得外面買(mǎi)的鮮食不新鮮。但同時(shí)，他們自己又沒(méi)有時(shí)間，或者不會(huì)做。我們?yōu)樗麄兘鉀Q的就是這類(lèi)問(wèn)題?！?/p>

在產(chǎn)品分類(lèi)上，盒馬工坊對(duì)每類(lèi)產(chǎn)品都做了進(jìn)一步細(xì)分。例如在半成品這個(gè)方向上，它就被細(xì)分為了凈菜、調(diào)理類(lèi)、快手菜三類(lèi)。這樣的產(chǎn)品分類(lèi)有助于盒馬工坊對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景做進(jìn)一步區(qū)分，以覆蓋更多消費(fèi)需求。

另外，盒馬工坊的產(chǎn)品尤其強(qiáng)調(diào)區(qū)域性。

在此次發(fā)布會(huì)前的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，盒馬工坊展出的產(chǎn)品中都明顯具有江浙風(fēng)特征。例如，此次展出的冰醉小龍蝦，就是結(jié)合江浙地區(qū)消費(fèi)者在夏季對(duì)糟味的偏好而推出的。

盒馬工坊的工作人員告訴我們，最早冰醉小龍蝦這道菜品主要出現(xiàn)在本地的高級(jí)餐廳。四年前，盒馬結(jié)合上海本地市場(chǎng)的特點(diǎn)，率先推出了零售化的冰醉小龍蝦產(chǎn)品。上市后，這款產(chǎn)品的配方還經(jīng)過(guò)多次了調(diào)整。如今它不僅在上海地區(qū)售賣(mài)，也在北京的盒馬店內(nèi)銷(xiāo)售。

在不同區(qū)域銷(xiāo)售的冰醉小龍蝦，口味也有所不同。例如上海人喜好甜口，因此在上海的冰醉小龍蝦偏甜，而在北京銷(xiāo)售的同款產(chǎn)品則更咸。

在結(jié)合了本地的飲食文化習(xí)慣基礎(chǔ)上，盒馬工坊還利用數(shù)據(jù)來(lái)提高選品的靈活性。

基于盒馬有自身的零售渠道，他們對(duì)顧客的消費(fèi)習(xí)慣做了更精準(zhǔn)的分析。例如每個(gè)品類(lèi)的口味偏好，哪些人偏好買(mǎi)熟食，哪些人喜歡買(mǎi)半成品。這些數(shù)據(jù)配合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步指導(dǎo)盒馬工坊做更精準(zhǔn)的選品決策，并指導(dǎo)新品研發(fā)調(diào)整方向。

在此次發(fā)布會(huì)的展示環(huán)節(jié)，盒馬工坊重點(diǎn)介紹了酸辣檸檬去骨鳳爪。這是一款快速研發(fā)，并廣泛被市場(chǎng)接受的產(chǎn)品。

研發(fā)之初，盒馬工坊的團(tuán)隊(duì)注意到了該口味鳳爪在小紅書(shū)等平臺(tái)的高搜索、討論度，結(jié)合他們所掌握的行業(yè)數(shù)據(jù)，他們迅速研發(fā)出了這款適合零售渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品?！拔覀冇泻芏嗑S度豐富的行業(yè)數(shù)據(jù)，細(xì)化到某一個(gè)分類(lèi)里某個(gè)具體的口味排名等等，這會(huì)導(dǎo)致我們的成功率非常高。”寧強(qiáng)分析道。

撬動(dòng)上游供應(yīng)端的改造

寧強(qiáng)認(rèn)為，在此期間需求側(cè)發(fā)生了顯著變化。消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)食品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提高了。隨著到家模式的快速滲透，顧客對(duì)于配送時(shí)效和產(chǎn)品保鮮度上的要求也變高了。

這對(duì)上游的工廠、品牌方提出了更高的要求。“當(dāng)市場(chǎng)和環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，有幾點(diǎn)是沒(méi)有改變的。”寧強(qiáng)認(rèn)為，就整個(gè)行業(yè)而言3R產(chǎn)品在上游供應(yīng)端仍然存在著諸多缺陷。

他分析認(rèn)為，目前在整個(gè)3R產(chǎn)品上游的供應(yīng)公司中，相對(duì)成熟的仍然是傳統(tǒng)的凍品和常溫品。保質(zhì)期短、區(qū)域性強(qiáng)的鮮食類(lèi)產(chǎn)品在上游仍然缺乏成熟穩(wěn)定的供應(yīng)商；其次冷藏鮮食如果要覆蓋全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，并滿(mǎn)足最后三公里的保鮮配送標(biāo)準(zhǔn)，就需要更適應(yīng)這類(lèi)食品的冷鏈物流予以搭配。

此外，從整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，盡管餐飲零售化趨勢(shì)越來(lái)越顯著，但是無(wú)論是零售商還是餐飲企業(yè)都存在著各自的短板。

在零售端，雖然現(xiàn)在的便利店越來(lái)越重視鮮食產(chǎn)品，商品結(jié)構(gòu)也被逐步豐富，但由于這個(gè)行業(yè)特定的場(chǎng)景，它能銷(xiāo)售的SKU相對(duì)比較有限。

而在SKU相對(duì)豐富的大賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)景里，零售商往往又面臨著同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的困境。“最重要是研發(fā)能力不足，很難制造出超出顧客預(yù)期口感的東西和超出顧客預(yù)期品質(zhì)的東西?！?/strong>寧強(qiáng)分析道。

在餐飲端，盡管餐飲企業(yè)有很強(qiáng)的菜品研發(fā)能力及市場(chǎng)調(diào)節(jié)能力，但是在菜品零售化與餐館里“馬上做馬上吃”的特征具有顯著的差異。在菜品轉(zhuǎn)化為零售商品的過(guò)程中，生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和營(yíng)銷(xiāo)層面的品牌化都是餐飲企業(yè)需要新解決的一系列難題。

供給側(cè)目前存在的這些問(wèn)題，恰恰也是盒馬工坊進(jìn)入3R領(lǐng)域參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。它的優(yōu)勢(shì)仍然來(lái)自于訂單。零售渠道的積累的數(shù)據(jù)，既幫助到了盒馬工坊的選品及新品研發(fā)，同時(shí)有助于他們?cè)谏嫌芜x擇合適的合作伙伴。

目前盒馬工坊在上游主要的合作方包括老字號(hào)品牌、網(wǎng)紅品牌、餐飲企業(yè)和傳承手藝人四類(lèi)。對(duì)于上游的供應(yīng)合作方而言，盒馬在零售端積累的品牌價(jià)值，成為了它與合作方深度展開(kāi)合作的基礎(chǔ)。

“與盒馬的合作給我們的啟發(fā)是，原來(lái)我們門(mén)店的銷(xiāo)售理念，應(yīng)該隨著消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變發(fā)生轉(zhuǎn)變。因?yàn)樾掠^念、新零售離不開(kāi)線上銷(xiāo)售，原來(lái)實(shí)體店的一些陳舊的銷(xiāo)售理念需要逐步淘汰。”上海杏花樓集團(tuán)的副總經(jīng)理徐嶺，在發(fā)布會(huì)上分享道。

此前他們與盒馬工坊合作，在短短10天內(nèi)推出了一款青團(tuán)新產(chǎn)品。盡管銷(xiāo)量只有15萬(wàn)盒，但是對(duì)于這個(gè)本土老字號(hào)品牌而言，與盒馬這類(lèi)新零售渠道的合作，有助于幫助他們提升品牌能力，以適應(yīng)這個(gè)快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)。

寧強(qiáng)分析，對(duì)于傳統(tǒng)的餐飲公司而言，餐飲零售化的產(chǎn)品與即食菜品的品牌打造存在著顯著差異性。這個(gè)差異體現(xiàn)在商品的包裝設(shè)計(jì)、商品命名、賣(mài)點(diǎn)提煉營(yíng)銷(xiāo)及如何觸達(dá)顧客等各個(gè)方面，這恰恰也是盒馬的優(yōu)勢(shì)。

除此之外，盒馬積累的冷鏈物流能力，也為上游的傳統(tǒng)食品公司提供了新的市場(chǎng)增量空間。

“和盒馬工坊的合作，讓我們第一次走出川渝，把保質(zhì)期鮮只有7天、需要全程冷鏈的牛肉賣(mài)到了全國(guó)各地?！睆堬w牛肉有限公司董事長(zhǎng)文平在發(fā)布會(huì)上表示。最早，張飛牛肉只是入駐盒馬門(mén)店供應(yīng)牛肉干等零食類(lèi)產(chǎn)品。后來(lái)它也跟成都地區(qū)的盒馬店合作，推出了張飛牛肉的預(yù)包裝產(chǎn)品及部分低溫產(chǎn)品。

今年4月，這項(xiàng)合作又往前走了一步。7月30日，張飛牛肉推出的系列低溫保鮮產(chǎn)品借助盒馬的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了面向全國(guó)13個(gè)主要城市，200多家門(mén)店的銷(xiāo)售。在產(chǎn)品研發(fā)方面，雙方也深度合作。針對(duì)于上海消費(fèi)者的區(qū)域口味特征，張飛牛肉專(zhuān)門(mén)推出了面向上海消費(fèi)者的口味偏甜的麻辣牛肉干。

文平透露，盡管這部分保鮮時(shí)效只有7天的低溫產(chǎn)品在公司銷(xiāo)售產(chǎn)品中的比重并不高，但是通過(guò)盒馬在全國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)及品牌效應(yīng)，這部分產(chǎn)品的月銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了10倍，從20萬(wàn)增長(zhǎng)到了200萬(wàn)。如今他們采用日訂單的模式，每天中午拿到盒馬在全國(guó)的門(mén)店訂單數(shù)據(jù)，下午生產(chǎn)，凌晨就能將當(dāng)天門(mén)店需要的產(chǎn)品運(yùn)到銷(xiāo)售地。

在盒馬工坊升級(jí)為3R事業(yè)部之后，類(lèi)似的合作會(huì)加快推進(jìn)。據(jù)悉，接下來(lái)盒馬工坊計(jì)劃獨(dú)立開(kāi)店。寧強(qiáng)說(shuō)，“隨著市場(chǎng)對(duì)于分類(lèi)需求的增長(zhǎng)，隨著我們自己供應(yīng)鏈和研發(fā)能力的不斷演變，我們需要擔(dān)負(fù)起對(duì)于顧客生活的角色，那就是成為‘你的廚房’?！?span style="color: rgb(136, 0, 0);box-sizing: border-box;">這是盒馬面對(duì)新興消費(fèi)需求做出的快速響應(yīng)，它背后涉及到一系列供應(yīng)鏈資源的整合，最終的目的仍然是同一個(gè)目標(biāo)——為盒馬吸引來(lái)更多忠實(shí)消費(fèi)者。