作者 | 劉浩川

編輯 | 張友發(fā)

這是「新商業(yè)情報NBT」報道的第614家創(chuàng)業(yè)公司

《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）獲悉，近日，短視頻營銷服務(wù)商星榜獲得一千萬美元A輪融資，投資方為鍇明投資。本輪融資將主要用于短視頻整合營銷業(yè)務(wù)的整體規(guī)模拓展，商務(wù)營銷、技術(shù)、內(nèi)容策劃等前后端人事規(guī)模將進(jìn)一步擴張；并且，也將進(jìn)行對MCN類機構(gòu)的投資布局，與星榜現(xiàn)有業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行深度協(xié)同發(fā)展。同時，融資也將服務(wù)于星榜孵化的新業(yè)務(wù)：旗下數(shù)據(jù)平臺的升級和直播電商的引入。

星榜成立于2016年，最初以美拍服務(wù)商和代理商身份入場短視頻營銷服務(wù)領(lǐng)域，2017年成為美拍官方服務(wù)商，基于在短視頻營銷的經(jīng)驗與資源積累，2017年下半年星榜入局日漸火熱的抖音，并在2018年6月抖音星圖平臺上線時，成為首批抖音官方合作的四家服務(wù)商之一。

目前星榜主要業(yè)務(wù)為短視頻KOL投放服務(wù)，提供從方案策劃、達(dá)人匹配、到數(shù)據(jù)校準(zhǔn)分析的一體化閉環(huán)營銷服務(wù)。同時，星榜自身運營有短視頻數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺，并向品牌客戶提供短視頻企業(yè)賬號代運營服務(wù)。至今，星榜已向OPPO、京東、上好佳、長城汽車等超過300家企業(yè)提供服務(wù)，旗下數(shù)據(jù)庫有170萬個賬號數(shù)據(jù)，4億視頻數(shù)據(jù)。

對于所處的短視頻服務(wù)商賽道，星榜創(chuàng)始人及CEO劉思洋認(rèn)為這是一個整合型的賽道，核心考驗的是各家綜合能力。過往發(fā)展過程中，星榜以“做加法”的方式逐漸跑通鏈條中的不同環(huán)節(jié)。上線數(shù)據(jù)平臺、搭建內(nèi)容團(tuán)隊、在投放經(jīng)驗累積和數(shù)據(jù)反饋中搭建屬于不同客戶的SOP服務(wù)模型，過往的資源和經(jīng)驗讓星榜在賽道中建立起自己的護(hù)城河。

短視頻電商、直播帶貨讓廣告投放不再是短視頻營銷的唯一解，也為服務(wù)商賽道提出轉(zhuǎn)型升級的新要求。劉思洋表示，電商將是星榜下半年布局點。獨立的電商業(yè)務(wù)部門正在加速搭建，對接商家與紅人，協(xié)調(diào)人貨資源的直播電商服務(wù)平臺也即將上線。

劉思洋表示，星榜所處的行業(yè)還遠(yuǎn)未發(fā)展到穩(wěn)定狀態(tài)，不斷有新的可能性出現(xiàn)。在這個時刻需要經(jīng)驗累積又不斷需要求變的賽道上，電商、直播等新形式的出現(xiàn)也形成了新的挑戰(zhàn)。實現(xiàn)再一輪融資的星榜，需要穩(wěn)健的擴充其綜合化服務(wù)的版圖。

綜合性

2015年創(chuàng)立時，星榜曾運營過一段時間的MCN公司，進(jìn)行達(dá)人孵化。但當(dāng)時短視頻變現(xiàn)生態(tài)并不成熟，同時達(dá)人運營過程中太過內(nèi)容導(dǎo)向有很強非標(biāo)準(zhǔn)化部分，因而團(tuán)隊開始尋找新的機會。2016年底，團(tuán)隊轉(zhuǎn)型成為短視頻營銷服務(wù)商。創(chuàng)始人及CEO劉思洋看來，與絕對內(nèi)容導(dǎo)向的MCN相比，為廣告主提供營銷方案的服務(wù)商有一個相對標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程，“這是我們更擅長的東西。”

但是在短視頻營銷的服務(wù)環(huán)節(jié)中，短視頻與過去傳統(tǒng)的圖文媒介相比深度與非標(biāo)性更強，要想扮演好短視頻營銷服務(wù)商的角色，從數(shù)據(jù)到創(chuàng)意各方面能力都要具備，以提供綜合性解決方案。這種理解下，星榜逐漸滲透到短視頻營銷投放的各個環(huán)節(jié)，為客戶提供綜合性極強的營銷解決方案。

從對品牌廣告主需求的拆解和細(xì)化起步完成策劃方案，確定投放平臺和玩法；然后以自身數(shù)據(jù)平臺為基礎(chǔ)為甲方完成達(dá)人矩陣的匹配；創(chuàng)意團(tuán)隊與達(dá)人對接優(yōu)化植入方案與內(nèi)容細(xì)節(jié)；根據(jù)數(shù)據(jù)反饋結(jié)果對整個方案進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化......整個過程中，團(tuán)隊數(shù)據(jù)性與創(chuàng)意性的輸出交替完成。在方案執(zhí)行過程中不斷累積的資源和經(jīng)驗，讓團(tuán)隊一點點加固在賽道中的護(hù)城河。

數(shù)據(jù)是一項基礎(chǔ)性的工具。通過星榜自有數(shù)據(jù)平臺，團(tuán)隊可以迅速框定符合要求的達(dá)人范圍。實際匹配過程中，團(tuán)隊一般考察達(dá)人粉絲畫像和近期視頻互動量趨勢兩大類數(shù)據(jù)。通過達(dá)人粉絲畫像與產(chǎn)品畫像的對比，評估達(dá)人與產(chǎn)品匹配程度。通過審核趨勢，評估達(dá)人近期的關(guān)注與互動趨勢，幫助預(yù)估效果。同時，數(shù)據(jù)平臺上還帶有監(jiān)測功能，通過觀測視頻數(shù)據(jù)的增量趨勢并和作弊視頻的增量趨勢進(jìn)行對比，得出作弊概率。

數(shù)據(jù)能力的達(dá)成來自星榜發(fā)展過程中不斷累積經(jīng)驗做加法的打法。最初服務(wù)廣告商的過程中，達(dá)人數(shù)據(jù)逐漸累積起來，并形成一個內(nèi)部媒介系統(tǒng)，2019年，平臺日活逐漸升高，創(chuàng)作重量急劇增加，只依靠人工或內(nèi)部模式難以支撐前端運行。為了集成更多賬號數(shù)據(jù)以服務(wù)于篩選匹配，星榜數(shù)據(jù)平臺上線。目前星榜數(shù)據(jù)平臺集合超過170萬個抖音賬號數(shù)據(jù)，支持KOL排行、KOL篩選、投放篩選、創(chuàng)意洞察和監(jiān)測分析等。本身可作為相關(guān)從業(yè)者的短視頻監(jiān)測工具。強數(shù)據(jù)能力也進(jìn)一步服務(wù)于短視頻投放環(huán)節(jié)。

星榜數(shù)據(jù)平臺創(chuàng)作者榜

但從整個投放過程看，劉思洋認(rèn)為，數(shù)據(jù)仍在一個工具性的維度上，創(chuàng)新才是洞察性的部分。

她認(rèn)為，合作過程中，不同廣告主希望達(dá)成的用戶價值會有很大區(qū)別，基于過往合作而機械總結(jié)出的數(shù)據(jù)難以解決所有問題。內(nèi)容是最終達(dá)成營銷目的的核心，作為一項非標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)，需要考驗創(chuàng)意。數(shù)據(jù)之外，策劃或者或內(nèi)容制作部門的編導(dǎo)去給予一個達(dá)人支持，也至關(guān)重要。在一個執(zhí)行環(huán)節(jié)中，策劃方案如何擬定，媒介資源如何組合，內(nèi)容如何巧妙的植入，都有賴于團(tuán)隊的洞察。

但是，洞察除了來自對行業(yè)的經(jīng)驗與判斷，也來自服務(wù)過程中基于數(shù)據(jù)反饋結(jié)果的不斷打磨。合作開始，星榜會進(jìn)行小批量投放測試，測算大致內(nèi)容反饋模型，模型包含KOL的大致數(shù)據(jù)畫像，對植入內(nèi)容模板的喜愛程度等。通過幾輪反饋大概確定達(dá)人矩陣和內(nèi)容模板后，在后續(xù)過程中，細(xì)節(jié)的部分也會基于數(shù)據(jù)反饋結(jié)果不斷調(diào)整。劉思洋舉例到，植入的內(nèi)容放到前20秒還是后10秒，植入的內(nèi)容如何呈現(xiàn)，口播是不是要打字幕等細(xì)節(jié)問題都可能會被測試，通過不斷反饋，最終形成對不同客戶的SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序），以放大對單個客戶的效率。

新挑戰(zhàn)

短視頻是一個需要沉淀的賽道，也是一個需要不斷求變創(chuàng)新的賽道。

星榜過去四年中逐漸跑通的是短視頻廣告投放業(yè)務(wù)模式，但隨著直播電商的興起以及抖音在自建電商上的不斷進(jìn)擊，直播、抖音小店等電商側(cè)渠道成為短視頻商務(wù)中越來越重要的基礎(chǔ)設(shè)施，字節(jié)跳動獨立電商部門也已成立。廣告投放，早已不是短視頻內(nèi)容營銷唯一的打開方式。

服務(wù)商的賽道上，大規(guī)模的業(yè)務(wù)更新趨勢也已出現(xiàn)。與廣告投放的場景不同，在直播、電商等場景中，服務(wù)商不僅需要幫助貨端對接紅人資源，電商環(huán)境下供應(yīng)鏈資源較為分散的情況下，主播尤其是中小主播也有了選品對接供應(yīng)鏈資源的需求?；谶@種人貨對接需求而打造的選品平臺成為賽道中新的熱門模式。對于星榜而言，要繼續(xù)延續(xù)其綜合化的服務(wù)體驗，將電商和直播服務(wù)納入其業(yè)務(wù)版圖是一道“必答題”。

劉思洋表示，星榜也正在經(jīng)歷一個業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型期。數(shù)據(jù)平臺中首先接入了直播電商方面的數(shù)據(jù)，包括直播帶貨榜與熱門商品榜，在產(chǎn)品環(huán)節(jié)首先促成業(yè)務(wù)的進(jìn)化。同時，在傳統(tǒng)的營銷模塊之外，星榜正在孵化單獨的直播電商業(yè)務(wù)線，這是一場更加底層的業(yè)務(wù)重構(gòu)。

星榜正在孵化的直播電商業(yè)務(wù)模式中，一方面，將劃分出單獨的業(yè)務(wù)部門，同時，還將打造一個專門的“人貨對接平臺”。星榜位于中臺位置，服務(wù)于貨與人的匹配，一端基于此前和MCN機構(gòu)的合作關(guān)系，幫助其進(jìn)行貨品的篩選匹配以及供應(yīng)鏈整合，選擇適合達(dá)人的SKU商品。另一端，與品牌純電商側(cè)合作，幫助其將產(chǎn)品與達(dá)人對接。劉思洋的理解中，兩端都對這一模式有著較為廣闊的需求。除了商品端需要直播電商這一流量出口，對現(xiàn)在很多中腰部達(dá)人來說，其體量很難單獨對接到一場直播所需的所有SKU，位于中臺的人貨匹配平臺對于服務(wù)中腰部主播有著很強的意義。

除了對于電商業(yè)務(wù)的補足外，星榜也希望進(jìn)一步理順內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺與營銷業(yè)務(wù)的關(guān)系。在數(shù)據(jù)平臺愈發(fā)成熟的情況下，星榜內(nèi)部的營銷服務(wù)業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)平臺將進(jìn)行名稱與定位上的獨立，星榜數(shù)據(jù)平臺將被全新命名為“星量數(shù)據(jù)”，整體品牌VI和數(shù)據(jù)功能將迎來一個新版本的升級。

從最初的短視頻投放服務(wù)，到上線數(shù)據(jù)平臺，再到搭建電商對接業(yè)務(wù)平臺，星榜在其綜合性短視頻營銷服務(wù)平臺的定位下，不斷嘗試覆蓋到短視頻內(nèi)容營銷服務(wù)環(huán)節(jié)的新領(lǐng)域。但在電商服務(wù)的需求已經(jīng)愈發(fā)迫切的情況下，星榜的電商業(yè)務(wù)目前面臨內(nèi)外部雙重挑戰(zhàn)，仍需調(diào)試落地。巨大的行業(yè)變局已經(jīng)凝結(jié)成了巨大的新挑戰(zhàn)。實現(xiàn)又一輪融資之后的星榜，需要更加穩(wěn)健的推進(jìn)到下一步。