作者 | 肖超

在中國，茅臺就是一種權(quán)力的象征。

過去幾年，在自上而下的政策推動下，茅臺退出了公務(wù)招待用酒的范疇，但由官商、名利、體面所延續(xù)而來的氣質(zhì)，輔之以茅臺特有的紅色文化和稀缺性，讓一瓶酒所承載的地位與身份的符號象征意義逾過了其本身。

茅臺等于成功，茅臺等于尊貴，茅臺等于面子，仍然在相當(dāng)多中國消費者的消費心理基礎(chǔ)。同時，茅臺正面臨像拼多多一般電商平臺的挑戰(zhàn)，而它們給消費者的心理印象恰恰在于低價。

9月，拼多多在百億補(bǔ)貼中高調(diào)上架500ml裝的53度飛天茅臺——這是“茅臺酒”狹義所指的核心產(chǎn)品，補(bǔ)貼后單價在2369元至2559元區(qū)間。實際上，適逢雙節(jié)同慶消費，茅臺酒的需求正在大增，飛天茅臺8月后的售價頻頻走高。

低于市價近1000元賣茅臺的拼多多，引發(fā)市場關(guān)注。

茅臺集團(tuán)向媒體回應(yīng)稱，公司層面并未供貨，至于拼多多上的貨源是否來自于茅臺經(jīng)銷商，也尚不掌握相關(guān)情況。

拼多多在過去的五年用一種商業(yè)破壞力改變了中國電商格局，其核心在于對流量的高效率購買和變現(xiàn)，中國復(fù)雜而龐大商品批發(fā)體系給拼多多提供了足夠的價格回旋空間。

線下經(jīng)銷商長期在茅臺的銷售體系中占據(jù)強(qiáng)勢地位，但結(jié)構(gòu)過于分散，2000多家經(jīng)銷商所形成的渠道支流令茅臺集團(tuán)難以掌控，問題叢生之下，給了拼多多可乘之機(jī)。

茅臺對于拼多多的態(tài)度仍顯曖昧，除一份回應(yīng)之外并未有其他實際行動，與茅臺近年來鐵腕治理經(jīng)銷商的形象存在差距。

茅臺與百億補(bǔ)貼，這是一場心理攻防戰(zhàn)。

百億補(bǔ)貼都愛茅臺

各家平臺的百億補(bǔ)貼目的都是拉新，也就偏愛對消費者吸引力巨大、自帶引流能力的產(chǎn)品，如果是自帶話題和熱度的“明星體質(zhì)”，更是最好不過。

品牌認(rèn)知強(qiáng)、價格體系穩(wěn)定的產(chǎn)品，才能讓平臺在補(bǔ)貼的條件下使消費者感受到明顯的讓利空間。從這兩個角度來說，茅臺都值得平臺青睞，也因此，不只有拼多多一家曾在百億補(bǔ)貼中銷售過茅臺。

2020年春節(jié)，聚劃算百億補(bǔ)貼成為央視春晚合作伙伴，其不僅在春晚當(dāng)晚提供1萬瓶以1499元直營標(biāo)準(zhǔn)零售價銷售的53度飛天茅臺供搶購，還在十天假期內(nèi)加大對其的貨源投放力度，讓更多消費者在新年期間買到平價茅臺。

據(jù)悉，參與春節(jié)百億補(bǔ)貼的貨品有相當(dāng)一部分來源于天貓超市和天貓國際官方直營等阿里直營業(yè)務(wù)。而天貓本身即是經(jīng)茅臺授權(quán)的直營渠道，在春節(jié)期間限時限量的推出補(bǔ)貼，主打“與民同樂”也合情合理。

快手也在2020年的616品質(zhì)購物節(jié)中上線了2萬瓶53度飛天茅臺，部分限量秒殺價為1699元。在9月后續(xù)推出的快手京東雙百億補(bǔ)貼、茅臺超品日等活動，也短暫出現(xiàn)過53度飛天的身影，售價已在2000元以上。

但在這其中，53度飛天的作用是一種噱頭、一種吸引用戶眼球的方式，而主要的直播內(nèi)容和銷售內(nèi)容還是除53度飛天之外的廣義茅臺酒。

以粉絲數(shù)454萬的快手主播李宣卓為例，其部分直播場次會提供“0元免費送”或“1元秒殺”1瓶或幾瓶53度飛天的開場福利，而后開始著重介紹茅臺其他酒，例如強(qiáng)調(diào)生肖酒是一款具有收藏價值的茅臺酒、有升值空間、“可以自己收藏也可以拿來送人”；一些價格較低的茅臺系列酒，就是“便宜的留著自家平時喝”。

快手百億補(bǔ)貼茅臺的合理性，來自于其與京東零售達(dá)成的戰(zhàn)略合作協(xié)議，而“京東是茅臺集團(tuán)第一個授權(quán)的網(wǎng)上零售商”也一直是劉強(qiáng)東的驕傲。

從平臺定位上來說，快手的直播帶茅臺，還是前端主播賣吆喝、后端從京東拿貨的大賣場促銷，話術(shù)也只是對于狹義茅臺酒定義的擴(kuò)大，動作僅停留在營銷層面，并未觸及到茅臺的品牌內(nèi)涵。

相比之下，與聚劃算及快手百億補(bǔ)貼主打限時限量、或打著53度飛天的旗號主賣其他茅臺酒不同，拼多多突出的即是對53度飛天的長期不限量補(bǔ)貼。

5月，拼多多舉辦首屆好吃節(jié)，在三天內(nèi)整點分批發(fā)放1.3萬張飛天茅臺優(yōu)惠券，其中包括3千張500元優(yōu)惠券和1萬張100元優(yōu)惠券，券后的實際到手價分別為1499元和1899元。

當(dāng)時的報道顯示，拼多多通過平臺與商家聯(lián)合補(bǔ)貼的方式，長期維持53度飛天茅臺1999元的全網(wǎng)低價，5月1499元的補(bǔ)貼價，更是“刷新了線上大規(guī)模供應(yīng)飛天茅臺的全網(wǎng)最低價”。

在9月這輪的百億補(bǔ)貼中，售價的2369元的飛天茅臺雖每個用戶限購兩瓶，但參與拼團(tuán)就足量供應(yīng)，不存在搶購邏輯，隨時可買。截至10月9日，頁面顯示該商品已拼超過6800件。

問題在于，拼多多作為電商，本身并不具備茅臺的直營資格，也并未與其他擁有資質(zhì)的官方直營渠道進(jìn)行合作。

剛滿五周歲的拼多多并不是沒趕上過茅臺的公開電商招商。2019年7月，貴州茅臺銷售有限公司首次面向電商平臺公開招商，擬選擇三家綜合類電商年內(nèi)分別供貨170噸、130噸和100噸。在服務(wù)商資格條件一欄中，茅臺提出了11項要求，包括2018年全年主營業(yè)務(wù)收入大于500億元、2018年全年酒類銷售額大于5億元、自營平臺注冊用戶數(shù)超5000萬、線下實體店（配送點）全國省會城市覆蓋率大于80%等。

拼多多到2019年全年的營業(yè)收入也僅剛超過300億元、仍不具備覆蓋全國的線下網(wǎng)絡(luò)，在茅臺白紙黑字的嚴(yán)苛招標(biāo)條件下，無法拿到招標(biāo)入場券。最終，天貓與蘇寧兩家首先中標(biāo)，成為茅臺官方認(rèn)證的直營電商。而在此之前的很長一段時間里，茅臺除了官方運營的茅臺網(wǎng)上商城、天貓茅臺官方旗艦店和國酒茅臺阿里巴巴旗艦店外，授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)電商只有酒仙網(wǎng)和京東商城兩家。

既然直營渠道無路可走，那拼多多上的茅臺只能來自于茅臺的另一套銷售體系：遍布全國、數(shù)量龐大的線下經(jīng)銷商。即便大力推行了幾年的經(jīng)銷商體系改革，這里仍然是茅臺集團(tuán)掌控力最為薄弱的環(huán)節(jié)，也給了拼多多可乘之機(jī)。

   茅臺的銷售體系

茅臺經(jīng)銷商體系的建立和改革有其歷史原因。從90年代末到2001年上市前，茅臺剛走出計劃經(jīng)濟(jì)時代的政務(wù)特供、批條生產(chǎn)模式，在全國有經(jīng)銷商、代理商300 多家。

隨后白酒行業(yè)迎來黃金十年，雖然在這段時間內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了由經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張而帶來的部分經(jīng)營問題，壓價銷售、低價串貨時有發(fā)生，茅臺的銷售市場秩序受到干擾，但整體勢頭仍然快速向前發(fā)展，并借著政務(wù)消費的東風(fēng)，營收凈利全面趕超五糧液，成為高端白酒第一品牌。

2012年末，中央出臺八項規(guī)定大力度打擊公款吃喝，高端白酒消費被迫暫時遠(yuǎn)離從權(quán)貴邏輯。而后疊加“黑天鵝”白酒塑化劑事件，整個行業(yè)陷入調(diào)整期。茅臺售價也隨之一路下跌，市場價一度低至810元/瓶，甚至出現(xiàn)了零售價低于出廠價的倒掛現(xiàn)象。

在此重創(chuàng)下，擴(kuò)大經(jīng)銷商體系以開拓下沉渠道、滿足居民消費需求，成為茅臺的新支點。

2013年7月，茅臺首次放開代理權(quán)：按照30噸999元的價格打款，即可換來次年3噸819元價格的經(jīng)銷權(quán)；四個月后再加碼，在完成原有年度銷售任務(wù)后，經(jīng)銷商可以按照買五瓶獲一瓶的比例增加銷售配額；到2014年4月，只要兩年內(nèi)賣出20噸飛天茅臺，即可獲得經(jīng)銷商資格。

大水漫灌式的渠道拓展和研發(fā)推廣中低端產(chǎn)品線的品牌戰(zhàn)略，幫助茅臺逐漸度過了轉(zhuǎn)型陣痛期，整體收入及利潤增速回暖。隨著市場向好，較大利潤差距使得經(jīng)銷商重回“躺著賺錢”模式，暴利之下，隊伍體系已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)其過于臃腫及難以掌控的弊端，部分經(jīng)銷商囤積居奇、炒價抬價、甚至以假酒掉包真酒，亂象叢生，改革再次迫在眉睫。

此時，茅臺經(jīng)銷商資格已經(jīng)意味著一種特權(quán)，十多年間沉淀下來的經(jīng)銷商體系背后權(quán)錢交易錯綜復(fù)雜，要動其蛋糕已經(jīng)十分困難。

袁仁國本人也因“利用職務(wù)上的便利，為他人在獲得茅臺酒經(jīng)銷權(quán)、分戶經(jīng)銷、增加茅臺酒供應(yīng)量等事項上提供幫助，直接或通過特定關(guān)系人非法收受他人財物，數(shù)額特別巨大”而受到法律制裁。

2015年8月，李保芳出任貴州茅臺集團(tuán)總經(jīng)理，后任茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理，并在三年后接任茅臺集團(tuán)董事長。與前任奠定“技術(shù)茅臺”的季克良、打造“國酒茅臺”的袁仁國不同的是，李保芳是茅臺歷史上第一位不是內(nèi)部長期培養(yǎng)出來的“一把手”。

沒有根基，也就意味著少了多余阻力。從2017年下半年開始，茅臺開始著手整肅經(jīng)銷商隊伍。對于存在私自向電商平臺供貨、進(jìn)銷存臺賬不健全、不支持和配合公司人員的調(diào)研和考核工作等行為的經(jīng)銷商，采取追究違約責(zé)任甚至是取締經(jīng)銷資格的鐵腕措施，被外界稱之為“茅臺削藩”。

據(jù)2018年年報顯示，茅臺在當(dāng)年減少茅臺酒經(jīng)銷商437家，占上年度經(jīng)銷商總數(shù)的15%。2019年起，為進(jìn)一步優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)布局、提升經(jīng)銷商整體實力，茅臺也對部分醬香系列酒經(jīng)銷商進(jìn)行了清理和淘汰，全年共減少茅臺酒經(jīng)銷商137家、醬香系列酒經(jīng)銷商503家。截至2020年上半年，茅臺酒經(jīng)銷商再次減少34家、醬香系列酒經(jīng)銷商減少293家。

李保芳還多次提出，茅臺以專賣店、特約經(jīng)銷商等為主體的營銷體系，逐漸顯得單一、不適應(yīng)，市場布局不合理，自營渠道和社會渠道沒有形成有效互補(bǔ)；市場扁平化程度不高，調(diào)控和平衡市場的能力不足。

在此思路的指引下，茅臺開始發(fā)力直營渠道，在2019年與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷合同時，經(jīng)銷供貨總量維持2017年的1.7萬噸不變，而年銷售計劃中的增量及余量的重點全部用于推進(jìn)營銷扁平化。2019年4月，茅臺發(fā)布首批全國和貴州本地的商超、賣場公開招商公告，華潤萬家、大潤發(fā)和物美首批入圍。

一個月后，貴州茅臺集團(tuán)營銷有限公司正式成立，作為茅臺集團(tuán)的全資子公司，新銷售公司接管原屬于上市公司的部分茅臺酒配額，下設(shè)自營網(wǎng)絡(luò)管理部，重點面向團(tuán)購、商超等終端客戶，與原有營銷體系互為補(bǔ)充。新銷售公司成立后不久，上述由天貓及蘇寧最終入圍的電商平臺招標(biāo)公告也很快發(fā)布。

2020年1月，茅臺再與山東、江蘇、重慶等地的區(qū)域KA（重點客戶）賣場簽約；6月，又新簽約22家直銷渠道商，包括16家區(qū)域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。在此基礎(chǔ)上，到2020年上半年，茅臺的直營銷售比例從2018年年末的5.9%增長至11.7%，Q2單季度數(shù)值已達(dá)15.81%。

兩方博弈

茅臺銷售渠道改革的變數(shù)來源于2020年3月的人事變動。年滿62歲、已經(jīng)是超期服役的李保芳，在實現(xiàn)茅臺股價破千元、市值過萬億后、營收上千億的三目標(biāo)后正式卸任，同屬于“空降派”的高衛(wèi)東（48歲）全面接棒，成為當(dāng)前中國白酒骨干企業(yè)中最年輕的董事長。

掌門人的更迭往往意味著發(fā)展階段的演進(jìn)和發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。對于高衛(wèi)東來說，掌握茅臺這家巨無霸國有集團(tuán)的方方面面尚需時日，今年疫情的特殊背景也使得平穩(wěn)過渡不可避免的成為關(guān)鍵詞。

在8月的券商交流會上，茅臺方僅粗略的表示“（高衛(wèi)東）上任后茅臺有一些（戰(zhàn)略上的）變化”，當(dāng)前正大范圍到基層調(diào)研，對茅臺提出質(zhì)量、安全、環(huán)保的三條生命線。而對于直營端的規(guī)劃，回應(yīng)也是直營比例會在去年的基礎(chǔ)上增加較多，但十四五規(guī)劃還在制定，之后才會有比較清晰的目標(biāo)。

這樣的交接期或許也給了拼多多在百億補(bǔ)貼中主打茅臺的時間窗口。目前來看，茅臺僅給出“沒有供貨”的回復(fù)、未采取其他實際行動。

這種有些曖昧的態(tài)度背后有著兩條不同的企圖和底線，也是這場心理戰(zhàn)的一攻一守。

一方面，茅臺或許樂于見得電商補(bǔ)貼除53度飛天之外的廣義茅臺酒。在茅臺的“十三五規(guī)劃”和中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，均提出大力實施“133品牌戰(zhàn)略”，即傾力打造一個世界級核心品牌飛天茅臺，三個以華茅、王茅、賴茅為核心的戰(zhàn)略品牌，包含漢醬、仁酒、茅臺王子在內(nèi)的三個重點品牌。

在今年高衛(wèi)東履新后首次出席的年度股東大會上，一向作為參會重要福利的1箱飛天茅臺+2瓶生肖酒的平價購買資格，變成了禮盒裝的銷售方式，禮盒內(nèi)包括1瓶飛天茅臺+1瓶生肖酒+6瓶系列酒。雖然此舉招來茅臺股東的廣泛不滿，但也足以見得集團(tuán)對于革新產(chǎn)品矩陣的企圖。

系列酒是茅臺為防范其他白酒品牌在中低端市場打造的護(hù)城河。且在53度飛天由于核心產(chǎn)區(qū)地理區(qū)域固定而導(dǎo)致產(chǎn)能固定，每年的基酒存量、產(chǎn)量及用量都被各家券商分析師摸清規(guī)律和精確計算的情況下，系列酒作為飛天茅臺的副產(chǎn)品，也有潛力成為推動上市公司未來業(yè)績發(fā)展的倚靠。

不過，系列酒目前對于茅臺的營收占比僅在10%左右，仍然較低，拼多多能為系列酒提供直接觸達(dá)廣泛下沉市場用戶的途徑，這也是茅臺與拼多多等百億補(bǔ)貼平臺的合作空間。在這個意義上，快手李宣卓那種以增值和收藏為名兜售生肖款茅臺、以“送禮有面兒”為理由鼓勵老鐵購買賴茅的銷售法，是茅臺和直營體系所樂于看到的。

另一方面，也是尖銳矛盾的部分，一直在于53度飛天。茅臺作為消費權(quán)力化和龐大經(jīng)銷商支撐的日常消費品，53度飛天早就充當(dāng)了“硬通貨”和“稀缺品”的角色，同時也是支撐茅臺2萬億市值及可預(yù)見估值空間的重要支柱。因此，本身具有極高品牌溢價的53度飛天只允許“看漲不看跌”。

這種強(qiáng)溢價支撐的品牌邏輯，與如今強(qiáng)調(diào)低價優(yōu)質(zhì)的新興電商補(bǔ)貼邏輯之間是存在直接矛盾。

其中，聚劃算和快手的補(bǔ)貼之所以能被茅臺接受，是因為其來源都是直營渠道。直營渠道本身能為茅臺增厚利潤，同時也能作為一個吞吐樞紐，承接茅臺違規(guī)經(jīng)銷商的原有配額、并將這部分配額有針對性的選擇特定時間節(jié)點釋放，承擔(dān)價格穩(wěn)定器的作用。

在茅臺對其擁有強(qiáng)掌控力的基礎(chǔ)上，渠道下游自己出錢進(jìn)行限時限量的讓利促銷，只要仍在可控范圍內(nèi)，對于品牌本身的定位及形象就不會產(chǎn)生多大影響。

但是，缺乏供給端優(yōu)勢的拼多多，要賣茅臺就只能從消費端打開突破口，一開始就不僅要著重補(bǔ)貼最核心產(chǎn)品53度飛天，而且要足量供應(yīng)、隨時可買的補(bǔ)貼，攻占的就是消費心理——充滿光環(huán)的53度茅臺并非高高在上，你也可以隨時低價購買。

對于消費者的如此心理暗示，是茅臺集團(tuán)最為忌憚的部分。

由此推演，一旦拼多多強(qiáng)行將這一在直營渠道進(jìn)行的價格促銷玩法復(fù)制到茅臺的經(jīng)銷商渠道中去，最核心產(chǎn)品的價格體系再次受到來自最薄弱環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)，對消費者心中飛天茅臺的價值溢價的撬動程度難以考量。

況且拼多多也無法根治假貨問題，在沒有授權(quán)的純灰色地帶里，給茅臺品牌形象也可能帶來極大損害。

茅臺對于電商渠道的態(tài)度雖然苛刻但并不完全拒絕，而被高度保護(hù)地茅臺酒，也很難持續(xù)成為拼多多百億補(bǔ)貼之中自由自在的爆款。雖然拼多多長期在批發(fā)體系中尋找空間，雙方的談判和商業(yè)接觸應(yīng)該在發(fā)生，拼多多如何獲得授權(quán)，獲得怎么樣的授權(quán)，也是一個未來值得關(guān)注的問題。

在這一切都明確之前，關(guān)系到這一特殊品牌的特殊消費心理和價格走向，可能拼多多要做到是：“別宣傳”。