作者 | 楊奕琪

編輯 | 邵樂樂

《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）獲悉，新晉護膚品牌PMPM完成了數(shù)千萬元的PreA、PreA+兩輪融資。黑蟻資本、Harmay領(lǐng)投，老股東源碼資本追加投資，橘朵的天使投資方新宜資本跟投，投資額達數(shù)千萬人民幣。兩輪融資將主要用于產(chǎn)品線擴張及新品牌打造，產(chǎn)品線擴張方向為高端線及專業(yè)線。

Harmay是近兩年很火的美妝集合店，PMPM是它投資的首個中國護膚品牌。PMPM創(chuàng)始人閃爍提到，與Harmay之間是長期深度綁定的關(guān)系，“后續(xù)很多品牌會進入Harmay”，PMPM在未來也會打造線下品牌店。

閃爍與聯(lián)合創(chuàng)始人Wen曾就職于寶潔。2011年，研究生畢業(yè)的閃爍加入寶潔，僅用了4年時間，就升職為品牌總監(jiān)，還帶領(lǐng)Olay打了當時歷史上最好的一個雙11。

寶潔的經(jīng)歷讓閃爍形成了系統(tǒng)而扎實的品牌體系，“我們能不能成功，在早期，寶潔積累的經(jīng)驗和方法論起到70%的作用”。閃爍提到，寶潔的方法論非常符合第一性原理，“給到的重點不多，但個個都是真理”。

閃爍在寶潔積累了一個重要的真理，對當代消費者來說，任何一個品牌都需要滿足兩個方面的需求，一個是精神需求，一個是功效需求。這是她做品牌的底層邏輯。

PMPM所屬的上海時垠電子商務(wù)有限公司在去年11月成立。經(jīng)過近半年的準備后，今年3月，PMPM入駐淘寶，上線了包括“發(fā)光面團“涂抹面膜的8個SKU，是PMPM探索世界的第一個系列“探索馬達加斯加系列”4月1日，PMPM投放的一篇小紅書筆記成為爆文，“發(fā)光面團”銷量陡增。閃爍透露，從3月份上線至今，PMPM的GMV已經(jīng)從單月15萬增長到1500萬，這一成績只用了6個月的時間。

PMPM的精神內(nèi)核

PMPM的精神內(nèi)核，在品牌誕生之前就已經(jīng)決定了。

2016年，處于事業(yè)巔峰期的閃爍做了一件大家都不理解的事情——辭職去環(huán)球旅行。閃爍提到，在寶潔的這些年，她一直按照社會認同的價值觀，按部就班地升職加薪。她把這個過程比作游戲《超級瑪麗》，“你只知道你的任務(wù)是打怪救公主，但你都沒見過公主長什么樣”。在她看來，這是沒有意義的，“我想去尋找自由”。

在這趟尋找自由的旅途中，她有一個非常深刻的感受，“在遠方的時候焦慮會變小”。閃爍認為，見過各種各樣的生活方式后，人會變得更多元和包容，“沒有什么東西是必須的，也沒有絕對的對錯”。

因此，閃爍產(chǎn)生了創(chuàng)造一個品牌的想法，給消費者打開一扇通往遠方的窗戶，讓大家看到遠方，“就像一個來自遠方的禮物”。這是閃爍創(chuàng)立PMPM的初衷。“PMPM”是法語“Pour le Monde,Pour le Monde”的縮寫，意思是“去往世界，探索世界”，團隊將品牌戲稱為“護膚界的Discovery”。

“遠方”也是產(chǎn)品的精神內(nèi)核。從成分來看，PMPM創(chuàng)造了一條配方公式“X+Y+Z”，其中的“X”就是來自全球各地的自然成分，例如馬達加斯加的猴面包樹籽和龍血樹精華、布列特尼的海茴香精粹、保加利亞玫瑰精油。目前，PMPM的產(chǎn)品有3個系列，“探索馬達加斯加”“探索布列塔尼”和“探索保加利亞”。在即將到來的雙11，PMPM將發(fā)布第四個探索地系列“探索冰島”。

探索馬達加斯加系列

在包裝設(shè)計上，PMPM融入了跟遠方探索相關(guān)的元素，這些元素也源自創(chuàng)始人在環(huán)游世界時的經(jīng)歷。PMPM的包裝盒是一個復(fù)古的行李箱，每個箱子都附有明信片和冰箱貼，這是閃爍在環(huán)球旅行中經(jīng)常寄給朋友的禮物。今年雙11，PMPM還做了一個可以作為收納盒使用的“行李箱”，“因為很多消費者喜歡行李箱（包裝盒），但它之前只是個快遞箱，不能被收藏”。

PMPM的包裝

PMPM的精神內(nèi)核確實感染了用戶。PMPM給用戶的第一張明信片中，有一句話是“我在遠方牽掛著你，愿你快樂”。在店鋪的評論區(qū)中，有一位用戶提到，這是爸爸走了一個月后，她收到最溫暖的祝福，“這個評論讓全公司的很多人落淚”。

還有一個快手用戶，在直播中購買了PMPM的產(chǎn)品后，辦了人生中第一本護照，因為她想去馬達加斯加看落日。PMPM包裝上的照片讓她發(fā)現(xiàn)，“原來世界上還有這么美的地方”，在此之前，她甚至不知道馬達加斯加在哪里。

對閃爍來說，做品牌就是創(chuàng)造一個作品，這個作品涵蓋了創(chuàng)始人對世界的理解以及想表達的內(nèi)容，并且這種表達是有一群人能跟隨的。精神內(nèi)核才能形成一個品牌的核心壁壘。PMPM團隊曾經(jīng)做過一個統(tǒng)計，在店鋪20000條有字評論中，近30%的評論跟品牌精神對他們的價值有關(guān)，其中被提到最多的是“愛”“感動”“用心”和“遠方”

市場洞察與產(chǎn)品規(guī)劃

PMPM的第一款產(chǎn)品是“發(fā)光面團”涂抹面膜。選擇從面膜切入護膚市場，是經(jīng)過慎重考慮的。閃爍把產(chǎn)品品類看作一個坐標軸，橫軸是滲透率，縱軸是增長率。在閃爍看來，新品牌從高增長、小滲透的品類切入市場會更容易，因此第一款產(chǎn)品選擇了面膜，而非洗面奶或水乳產(chǎn)品等常規(guī)產(chǎn)品。在品牌創(chuàng)立的前5個月，PMPM堅決不碰高滲透率的品類。

選擇涂抹面膜，也是看中了它的增長潛力。閃爍發(fā)現(xiàn)，中國的面膜習(xí)慣是國外品牌帶動的，Olay90年代在中國推廣的第一款面膜產(chǎn)品就是片狀面膜。實際上，歐美的涂抹面膜市場一直比片裝面膜大，在中國則是反過來的，“這個是跟最開始接觸到的面膜形態(tài)有關(guān)系”。目前，國內(nèi)還沒有能夠占領(lǐng)用戶心智的涂抹面膜，消費者嘗試新品牌的可能性很大。

PMPM目前有3種功效需求的涂抹面膜，分別是抗氧化、維穩(wěn)以及深度清潔、縮小毛孔。放大到整個品牌的產(chǎn)品線，基本也是針對這幾種功效需求進行產(chǎn)品品類的延伸。

PMPM部分產(chǎn)品

今天的護膚市場，與5年前相比，消費者的功效需求發(fā)生了很大變化。5年前閃爍幫Olay做品牌時，護膚市場只有三大主要需求——美白、保濕、抗老。今天，消費者的需求越來越細分，這是一個正在進行且不可逆的趨勢，甚至，未來還可能出現(xiàn)定制化的護膚品，通過大數(shù)據(jù)算法和技術(shù)，為每個人量身定制最合適的護膚品。除此之外，今天的消費者對膚色的關(guān)注度沒以前高了，開始注重更健康的膚質(zhì)，出現(xiàn)維穩(wěn)、縮小毛孔這些功效需求。

閃爍認為，這些細分需求的出現(xiàn)跟社會生活方式的變化有關(guān)。這幾年來大家的民族自豪感越來越強，不會再把“白”當作美的唯一標準。此外，外賣平臺雖然讓用餐更方便，但長期吃外賣會導(dǎo)致皮膚分泌的油脂更多，進而產(chǎn)生閉口、毛孔粗大等問題。類似的變化還有很多，例如熬夜常態(tài)化和環(huán)境污染讓“抗氧化”需求更普遍，疫情提升了大家對健康的重視程度。

今年雙11，PMPM上線了一款新品——小星球精華面膜杯，把明星產(chǎn)品“清潔泥膜”和“玫瑰紅茶面膜”做成小布丁杯包裝，“這也是一種新的需求，很多人喜歡用日拋型的產(chǎn)品”。相比起大罐的面膜，這種包裝更方便攜帶，也更干凈衛(wèi)生。

這些觀察體現(xiàn)了PMPM團隊做消費市場洞察的一個特點，除了大數(shù)據(jù)觀察以及用戶調(diào)研之外，PMPM會從宏觀視角觀察社會形態(tài)和生活方式的變化。這些變化雖然看起來跟護膚沒有太大聯(lián)系，但最終都會影響到每一個小行業(yè)，包括護膚市場。從宏觀的角度看，PMPM的產(chǎn)品解決了消費者兩大類生活問題，分別是經(jīng)常吃外賣造成的“外賣肌”和經(jīng)常熬夜造成的“熬夜肌”。

PMPM對消費市場的洞察能力還有一個體現(xiàn)。消費者買護膚品的第一需求是什么，成分、膚感、質(zhì)地還是功效，很多品牌并不清楚。閃爍堅信，消費者購買的第一需求是功效，這也是在寶潔學(xué)到的一個真理。

在寶潔對產(chǎn)品的解析中，消費者最需要的是End benefit(最終的功效)，比如美白、保濕、縮小毛孔等，但形形色色的產(chǎn)品，如何能讓消費者相信有這樣的功效，這就是產(chǎn)品需要同時補充RTB（reason to believe支撐最終功效的原因）,這個原因可以是成分、科技或是配方體系。閃爍認為，一個好產(chǎn)品必須有扎實的配方邏輯。PMPM團隊依據(jù)自己對配方邏輯的理解，獨創(chuàng)了配方公式“X+Y+Z”。

近10年來，護膚品的消費市場有兩個爭議。第一個是關(guān)于天然派和成分黨的爭議，到底是積雪草、玫瑰之類的天然成分好，還是煙酰胺、玻色因之類的科研成分好。第二個是關(guān)于成分濃度的爭議，消費者過分迷信單一成分的濃度高低，認為濃度越高就越好。

事實上，這些都是消費者的認知誤區(qū)。產(chǎn)品效果不是由成分來源和濃度決定的，更重要的是配方的整體平衡。天然成分和科研成分不是“你死我活”的關(guān)系，而是可以平衡搭配的。PMPM的配方公式中，X代表天然成分，Y代表科研成分。除此之外，還有一個重要的元素——技術(shù)，也就是“Z”。PMPM運用了很多國際前沿技術(shù)和專利技術(shù)，確保配方的穩(wěn)定性和先進性。

目前，PMPM跟全球四大實驗室合作，基本上以日本和韓國為主，科絲美詩等國際頭部的供應(yīng)商也是PMPM的合作方。在跟實驗室合作時，閃爍會確保PMPM的配方跟其他品牌不一樣，“X”代表的全球自然成分就是PMPM的獨創(chuàng)成分，需要全球溯源去獲得。PMPM找了全球Top20的原料商，直接合作生產(chǎn)原料。

三個真理時刻

在接受《新商業(yè)情報NBT》的采訪時，閃爍反復(fù)強調(diào)“內(nèi)容”的作用。在真的拿到產(chǎn)品、開始使用之前，消費者都在為內(nèi)容買單。每個品牌都有自己的價值主張和產(chǎn)品功效，但消費者只有真正感知到了，才會產(chǎn)生購買行為。如何降低消費者感知品牌力和產(chǎn)品力的門檻，必須從一開始就想好怎么讓它產(chǎn)生內(nèi)容。在這里，“內(nèi)容”包括但不限于圖文、視頻以及直播物料。

以發(fā)光面團為例。在研發(fā)“發(fā)光面團”時，團隊明確了產(chǎn)品的定位是滿足“熬夜肌”提亮膚色的需求，產(chǎn)品昵稱中的“發(fā)光”二字能夠讓消費者快速感知到這一功效，發(fā)光面團的文案“敷10分鐘，發(fā)一臉光”也讓用戶一下子就能感知到功效。

在質(zhì)地方面，一開始團隊是想調(diào)制出土豆泥、豆沙質(zhì)地，但在一次調(diào)制過程中，有一款樣品長得很像面團。而且，由于添加了猴面包樹籽精華，產(chǎn)品帶有面包發(fā)酵的香味。在做盲測時，質(zhì)地和香味都受到了大家的喜愛，因此便采用了“面團”質(zhì)地，取名為“發(fā)光面團”。

從更宏觀的維度來看，這是PMPM的一個“真理時刻”?！罢胬頃r刻（Moment of Truth）”是閃爍在寶潔接觸到的方法論，PMPM在設(shè)計產(chǎn)品時，會遵循三個真理時刻。

第一個是產(chǎn)品在屏幕內(nèi)可以傳播。在產(chǎn)品設(shè)計上，PMPM會精心設(shè)計質(zhì)地和外觀，讓消費者更容易感知到賣點。

第二個真理時刻是，第一次使用時的膚感。因為第一次使用的膚感會決定消費者對品牌的感知，以及是否繼續(xù)使用這款產(chǎn)品。舉個例子，第一代的發(fā)光面團，由于質(zhì)地黏稠，有用戶反饋說難抹勻、不好洗。為了解決這個問題，PMPM在二代“發(fā)光面團”中改善了使用感。

第三個真理時刻是用戶使用14天后肌膚的改善，這也是閃爍最看重的，“這決定了用戶能否產(chǎn)生復(fù)購、變成忠實粉絲”。不可否認的是，在美妝護膚的市場，用戶嘗鮮率很高。降低嘗鮮率、提高復(fù)購率的根源，說到底還是提升產(chǎn)品的競爭力。就PMPM來說，“X+Y+Z”的配方邏輯以及對產(chǎn)品配方的持續(xù)迭代，就是一個體現(xiàn)。

當然，從品牌整體來看，這一真理時刻只是帶來復(fù)購的一個維度。想要保持用戶對品牌的黏性，精神歸屬也很重要。記住并認可PMPM這個品牌的用戶，才有可能成為所謂的“回頭客”。

PMPM團隊在做輿情監(jiān)控時發(fā)現(xiàn)，在PMPM全網(wǎng)聲量的關(guān)鍵詞云中，處于詞云正中心的是“PMPM”，這意味著它被當作一個品牌記住了。閃爍認為，很多品牌哪怕做得很大，但消費者印象最深刻的可能只是成分詞、產(chǎn)品詞或者品類詞，“這個不屬于品牌，它隨時可能被另一個品牌奪走”。如果消費者記住的是PMPM這個品牌，那么回頭的可能性就很大。

黑蟻資本表示：我們看好國貨美妝產(chǎn)品的機會，第一波的新品牌多基于流量創(chuàng)新，而未來更有價值的品牌，應(yīng)該是基于消費者洞察，抓住用戶更細分的產(chǎn)品需求或者是精神訴求而打造的。PMPM團隊是堅持創(chuàng)造長期價值的品牌主義者，想做的方向跟我們的想法很接近，同時創(chuàng)始人也具有很強的品牌和產(chǎn)品思維。

作為PMPM天使輪唯一投資方，源碼資本表示：我們看好美妝護膚賽道的發(fā)展和CEO閃爍的才華。彩妝護膚品是一個講情緒溝通的品類，考驗團隊的創(chuàng)意能力，閃爍的思維嚴謹，理性和感性極其平衡。她是個天賦型的創(chuàng)意人才，同時又是個理性的規(guī)則制定者，即能用品牌語言與消費者形成深層的情感聯(lián)結(jié)，又可以很好地回答商業(yè)層面的問題，這種人才不可多得。

Harmay表示：投資PMPM有三大原因：第一，PMPM的創(chuàng)始團隊是絕對的品牌主義者，是能看到long term眼界的人；第二，品牌因為獨特的創(chuàng)意和創(chuàng)意的持續(xù)性，HARMAY話梅相信品牌創(chuàng)始團隊可以創(chuàng)造多品牌矩陣；第三，審美是才華，是不可復(fù)制的，是無法估價的。