作者 | 邵樂樂

騰訊在大消費賽道的投資正處于持續(xù)加碼的態(tài)勢之中。

首先，保持非常高的出手頻次，僅2020年至今就投資或增持了包括誼品生鮮、每日優(yōu)鮮、興盛優(yōu)選、妍麗、Tims咖啡等項目，投資幫騰訊拓展了自己的生態(tài)邊界。

其次，在大消費賽道以少數(shù)股權(quán)投資策略為主。在騰訊投資董事總經(jīng)理夏堯看來，大消費是騰訊戰(zhàn)略布局的核心賽道，也是騰訊不擅長的領(lǐng)域，通過投資交給投資伙伴做，讓企業(yè)家自己做操盤手，是騰訊在大消費賽道的一貫邏輯。

“我們只是提供幫助的助手，不管是業(yè)務(wù)層面，還是投資層面，我們永遠(yuǎn)都是這樣的策略?！?/p>

不同賽道的不同策略，當(dāng)然是由賽道本身的行業(yè)格局、騰訊自己的戰(zhàn)略化訴求等多方因素決定的，也要考慮到中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與變化的外部環(huán)境。

騰訊自己不會下場做消費，投資自然就在其中扮演先鋒隊的角色，也成為騰訊與頭部企業(yè)加強(qiáng)綁定和聯(lián)動的重要方式。

資本和流量又是騰訊的兩個核心能力。通過投資形成結(jié)盟關(guān)系，也可以讓騰訊龐大的流量資源獲得資本和生態(tài)意義上的釋放。

從歷史維度來看，電商是互聯(lián)網(wǎng)公司對大消費進(jìn)行改造的開始，是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)效率最高的一種業(yè)務(wù)，也是騰訊投資從2011年就開始進(jìn)入的一個領(lǐng)域。

在確定把電商業(yè)務(wù)交給投資伙伴做之前，騰訊也走過“彎路”。2012年，騰訊收購了易迅，想要依托QQ的流量優(yōu)勢自己做電商，但易迅并沒有趁劉強(qiáng)東赴美留學(xué)的空檔期做起來。隨后，騰訊放棄易迅、入股京東，轉(zhuǎn)而以少數(shù)股權(quán)投資的形式，扶持投資伙伴。

夏堯說，騰訊當(dāng)初放棄自己做電商的原因在于，他們發(fā)現(xiàn)電商和騰訊這種純互聯(lián)網(wǎng)或者社交工具類產(chǎn)品非常不一樣，騰訊在電商業(yè)務(wù)上要學(xué)習(xí)的路很長。

騰訊放棄自己做電商那幾年，京東穩(wěn)步上市，在騰訊的支持下，與阿里纏斗。國內(nèi)電商平臺看起來已經(jīng)格局初定了。

但是，互聯(lián)網(wǎng)在2016年開始進(jìn)入了所謂的“下半場”，標(biāo)志是人口紅利的結(jié)束，以及智能手機(jī)的增長放緩，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要從粗放到精耕，從廣度到深度，從規(guī)模到效率。

社交流量就是一種典型的下半場玩法，也是騰訊大消費投資押準(zhǔn)的又一個超級風(fēng)口。有媒體報道稱，黃崢做拼多多，就是因為注意到幾個社交平臺的流量很大，但對應(yīng)的商業(yè)卻沒有做起來。

2015年9月，拼多多上線。4個多月后，拼多多單日成交已經(jīng)突破千萬，付費用戶數(shù)量就已經(jīng)突破了1000萬。利用社交流量做拼購的威力開始顯現(xiàn)。2016年1月，騰訊成為拼多多B輪投資方。

夏堯回憶這筆投資時說，拼多多當(dāng)時呈現(xiàn)出的SKU式的運營邏輯、下沉市場策略、高性價比供應(yīng)鏈和在微信里低成本獲客的能力，是他們當(dāng)時決定下注拼多多的原因。

時至今日，拼多多已經(jīng)成為騰訊通過投資捕捉到的又一個電商巨頭，也再度打破了曾經(jīng)穩(wěn)定過的中國電商局面。

在“拼”時代，騰訊投資看起來對社交流量和拼購業(yè)務(wù)有充分的理解。以至于社區(qū)團(tuán)購幾派混戰(zhàn)、一團(tuán)亂麻之時，他們下注的興盛優(yōu)選逐步成長為有巨頭之勢的新渠道公司。

在電商領(lǐng)域?qū)ふ业健板^點”后，騰訊的大消費投資，轉(zhuǎn)向線下戰(zhàn)場，內(nèi)在邏輯是關(guān)注線下交易怎樣進(jìn)行數(shù)字化。

最先開始的是O2O領(lǐng)域。這是一個包含了流量+資本+移動支付等要素的高濃度競技場，騰訊投資從2013年開始，相繼投資了滴滴、58、美團(tuán)點評、摩拜，并將其納入微信支付九宮格。

O2O大戰(zhàn)以2015年滴滴與快的、58與趕集、美團(tuán)與大眾點評等一系列大型并購交易為節(jié)點，結(jié)束混戰(zhàn)，進(jìn)入了穩(wěn)定的巨頭博弈時期，微信支付也拿到了可觀的市場份額。

需要注意的是，投資京東等電商項目時，騰訊的投資典型地體現(xiàn)了其“空軍”特色，攜充沛的流量和充沛的錢入場，做一個碼局人。騰訊和自己的大消費項目保持的是一種略顯松散的同盟關(guān)系，不會也無法介入企業(yè)的運營肌理。

而到了O2O階段，騰訊對外輸出的，除了流量，還包括移動支付、技術(shù)等資源。對被投企業(yè)的支持在這個階段已經(jīng)具有了“數(shù)字化助手”的雛形。

2017年12月之后的三個月內(nèi)，騰訊投資開始關(guān)注更廣泛的線下零售和服務(wù)業(yè)態(tài)，先后投資了永輝、萬達(dá)商業(yè)、海瀾之家和步步高，出手頻率之緊密、投資規(guī)模之巨大，引起高度關(guān)注。

更明確的節(jié)點是2018年9月騰訊提出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。這之后，騰訊投資對線下業(yè)態(tài)的關(guān)注逐漸變得更加積極，投資了包括茶飲（喜茶）、咖啡（Tim Hortons）、便利店（便利蜂）、社區(qū)生鮮店（誼品生鮮）、美妝零售（妍麗）、日百零售（名創(chuàng)優(yōu)品）等企業(yè)，范圍涵蓋了零售商、品牌商、供應(yīng)鏈、商業(yè)地產(chǎn)商和大量的零售服務(wù)商。

每一個都是垂直賽道的頭部，需要花巨資進(jìn)入，比如騰訊領(lǐng)投喜茶那一輪，市場傳聞該輪估值高達(dá)90億元；名創(chuàng)優(yōu)品拿了騰訊和高瓴10億元；誼品生鮮C輪融資，騰訊等各方投入總計25億元。

騰訊在大消費領(lǐng)域的投資與業(yè)務(wù)的協(xié)同已經(jīng)不能簡單地用流量變現(xiàn)來解釋，還包括消費升級的機(jī)會、結(jié)構(gòu)性的投資機(jī)會，以及科技化、數(shù)字化和線上化的趨勢。

夏堯說，騰訊投資便利蜂的原因在于，后者用技術(shù)解決了大數(shù)據(jù)門店選址、運營管理現(xiàn)場化、采購自動下單等經(jīng)營難題，解決了便利店業(yè)態(tài)規(guī)?；l(fā)展的難題。

投資名創(chuàng)優(yōu)品的原因則在于，它能夠充分利用中國強(qiáng)大的生產(chǎn)能力提供高性價比產(chǎn)品。這是結(jié)構(gòu)性的投資機(jī)會。

投資喜茶為代表的新消費業(yè)態(tài)，則是看好中國消費升級的機(jī)會。消費升級是一個長期持續(xù)且滲透的過程，不管是體育運動品牌、潮鞋還是寵物，都是騰訊投資非常關(guān)注的投資方向。

況且這些企業(yè)還是數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的原住民，從一開始就堅決擁抱數(shù)字化。喜茶完成門店的數(shù)字化、企業(yè)IT化、線上線下的一體化依賴的就是微信公眾號、小程序和企業(yè)微信等在內(nèi)的一系列工具。

更大的機(jī)會則在于中國傳統(tǒng)消費企業(yè)的數(shù)字化機(jī)會，也就是夏堯強(qiáng)調(diào)的“科技化、數(shù)字化和線上化的趨勢”。長期以來，傳統(tǒng)消費企業(yè)碎片化嚴(yán)重、企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)積累薄弱。而騰訊擁有超級APP微信、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)等優(yōu)勢，可以幫助它們提升數(shù)字化能力，實現(xiàn)“彎道超車”。在騰訊官方出版的《超級連接》一書中，“超車”的定義，指的是客流信息的積累、用戶的數(shù)字化觸達(dá)和全渠道運營。

夏堯說，線下業(yè)態(tài)的商品、服務(wù)、運營流程和商家對客戶的管理，存在大量數(shù)字化機(jī)會和效率提升的機(jī)會。因此，騰訊投資選擇消費品企業(yè)和零售企業(yè)的其中一個核心標(biāo)準(zhǔn)是：它們是否有擁抱科技化、數(shù)字化和線上化的想法、能力及決心。

大消費邏輯跟傳統(tǒng)線上互聯(lián)網(wǎng)不一樣，龐大的消費市場上不存在贏者通吃的概念。中國的社會零售總額高達(dá)40萬億規(guī)模，不管是幾個互聯(lián)網(wǎng)電商平臺巨頭，還是頭部的線下零售企業(yè)，占比都非常有限。所以，通過投資有望扶持垂直賽道獨角獸。

更重要的是，騰訊投資的這批線下零售企業(yè)更可能成為騰訊轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之后，進(jìn)入零售產(chǎn)業(yè)數(shù)字化改造的錨點。

夏堯說，騰訊希望能夠從技術(shù)和產(chǎn)品布局上，成為被投企業(yè)的助手，“這是我們的核心優(yōu)勢，也是跟同行最大的投資差異角度?！?/p>

“助手”一說，也是騰訊對外發(fā)出明確的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略后，與被投企業(yè)關(guān)系的一種「新描述」，取代了騰訊此前的資本+流量打法。

小比例控股，成為騰訊投資在大消費賽道的明確投資策略，這是從入股京東以來就延續(xù)下來的。

騰訊官方在其出版的《超級連接》一書中強(qiáng)調(diào)：騰訊投資的零售企業(yè)都在5%左右，以小比例投資方式保持被投企業(yè)的主體性，雙方的合作主要圍繞業(yè)務(wù)展開，“與阿里控股大潤發(fā)和亞馬遜全資收購全食截然不同?！?/p>

投資一些線下超市的階段性機(jī)會還在于，傳統(tǒng)渠道處于新舊更替時期，未來存在巨大的整合機(jī)會。比如永輝這樣的頭部企業(yè)，一旦完成數(shù)字化改造，形成成熟的智慧中臺，成為新型科技公司，就有能力整合更多的區(qū)域超市，并且向這些沒有能力進(jìn)行數(shù)字化改造的超市輸出整體的解決方案。

“對于中國這么大市場，永輝是一個階段性的投資機(jī)會。”夏堯他們觀察到，這次疫情之后，領(lǐng)先的零售商，實力會越來越強(qiáng)。接下來，騰訊希望在消費領(lǐng)域，和各個消費領(lǐng)域的行業(yè)合作伙伴進(jìn)行更深入的聯(lián)結(jié)與合作，幫助他們本身進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張或是收購并購。

這也符合騰訊在大消費投資上的 “長期投資人”的定位。夏堯說，騰訊投資會全方位支持被投企業(yè)發(fā)展，不會選擇短期推出，希望持有10-20年。

這種長期主義的投資思路，促進(jìn)了騰訊與被投企業(yè)、行業(yè)龍頭、產(chǎn)業(yè)資本等之間的連接與更大合作空間，包括聯(lián)合行業(yè)里的重點公司，推進(jìn)一些聯(lián)合投資和并購整合。

2019年，騰訊投資先是和體育用品龍頭安踏聯(lián)手收購了芬蘭的全球最大戶外裝備品牌Amer Sports（始祖鳥的母公司），安踏負(fù)責(zé)品牌管理，騰訊則從科技入手，為其提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗。

2020年，騰訊投資又聯(lián)合華平投資、星納赫資本和華興新經(jīng)濟(jì)基金，完成了對化妝品渠道品牌妍麗的多數(shù)股權(quán)收購和投資。

妍麗官網(wǎng)介紹稱，作為一家化妝品零售企業(yè)，妍麗直營店已經(jīng)覆蓋全國超過20個一線及省會城市

聯(lián)合產(chǎn)業(yè)巨頭做投資和并購的類似案例，是騰訊大消費投資非常喜歡的一個思路。夏堯說，“行業(yè)整合的趨勢會越來越明顯，騰訊的特點是科技助手、數(shù)字化助手，具備產(chǎn)業(yè)投資人不具備的能力，而產(chǎn)業(yè)伙伴有對行業(yè)更深度的洞察，收購后還需要運營的，這個更需要對產(chǎn)業(yè)有很深的理解。而我們用科技的能力去幫助他們，通過資本產(chǎn)生連接?！?/p>

中國傳統(tǒng)零售企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求正在與日俱增，新品牌、新渠道結(jié)構(gòu)性的創(chuàng)業(yè)機(jī)會又正當(dāng)其時。大消費自然成為巨頭競爭最激烈的一個戰(zhàn)場。

這種交鋒可以從騰訊和阿里對于大消費領(lǐng)域頭部企業(yè)的站位和爭奪中表現(xiàn)出來，比如在線下零售領(lǐng)域，騰訊投資了永輝和步步高，阿里則收購了高鑫零售和銀泰百貨。 

夏堯說，未來騰訊的大消費投資也會關(guān)注更多新品牌。圍繞私域流量與品牌的結(jié)合，他們發(fā)現(xiàn)了很多令人興奮的投資機(jī)會，比如新的DTC品牌（Direct To Consumer，直接面向消費者的銷售模式），也愿意扶持一批這樣的品牌公司成長。

騰訊總裁劉熾平此前在2020年初的騰訊投資IF大會上說，隨著騰訊小程序生態(tài)和支付平臺的發(fā)展，騰訊未來將在交易平臺及智慧零售等方面投入更大的關(guān)注度。

騰訊官方在談及零售的數(shù)字化展望時同樣提到，壟斷模式的企業(yè)關(guān)系，或?qū)⒆屛挥诼?lián)盟模式。因為DTC等模式的興起，依托平臺電商形成的壟斷生態(tài)影響力，正在相對減弱。不同零售企業(yè)或上下游企業(yè)，因為智能化的重構(gòu)而形成更為共生協(xié)作式的聯(lián)盟關(guān)系。

新的商業(yè)文明中，騰訊這樣強(qiáng)調(diào)“助手”的開放生態(tài)，試圖在國民經(jīng)濟(jì)數(shù)字化過程中爭奪更多機(jī)會。這背后涉及的是流量、服務(wù)和數(shù)字化基礎(chǔ)的綜合性競爭。

而能夠拋出“錨點”的騰訊投資，將會在其中繼續(xù)扮演重要作用。