作者 | 李威

為什么要做花小豬打車？

滴滴出行總裁柳青在10月30日舉辦的花小豬打車媒體開放日上講了兩點(diǎn)理由；一是很多用戶的需求滴滴目前還滿足不了，特別是對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的年輕用戶，滴滴需要不斷拓展行業(yè)邊界，服務(wù)更多的人；二是通過創(chuàng)一個(gè)新品牌激活組織，用新的激勵(lì)機(jī)制讓大家感覺到day one，保持創(chuàng)業(yè)的激情和活力。

“這都是非常真實(shí)的、樸實(shí)的原因?！痹诹嗾故镜臄?shù)據(jù)中，滴滴出行目前在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率是3%，電商則在發(fā)展到第十個(gè)年頭的時(shí)候邁過了8%的臨界點(diǎn)，高速發(fā)展一直達(dá)到了現(xiàn)在28%的滲透率?！?span style="color: rgb(136, 0, 0);box-sizing: border-box;">出行是更剛需的，大家對(duì)服務(wù)、品質(zhì)要求更高，出行的滲透率不會(huì)比電商低多少，甚至有可能更高，這是我們相信的出行的未來。”

按照柳青的觀點(diǎn)，花小豬打車很明顯是要通過低價(jià)補(bǔ)貼與社交化、游戲化的運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步激活打車市場(chǎng)中的“沉默的大多數(shù)”。這個(gè)操作就很接近于在出行市場(chǎng)復(fù)制拼多多當(dāng)初在電商市場(chǎng)崛起的路徑。

“我們可以看到雖然（滴滴和花小豬打車）的用戶群體有不少重合，但是他們的使用頻次、活躍度是不太一樣的。今天在花小豬打車平臺(tái)上，我們其實(shí)能夠看到有更多可能對(duì)價(jià)格更敏感一些的用戶，他們可能對(duì)一些體驗(yàn)上的小細(xì)節(jié)沒有那么極至的追求，他們?cè)敢飧嗟卦诨ㄐ∝i上打車，打的頻次也會(huì)更高一些。”孫樞說道。

花小豬打車總經(jīng)理孫樞

這一切的落點(diǎn)是一支有想法、有活力的團(tuán)隊(duì)?；ㄐ∝i打車總經(jīng)理孫樞是這支團(tuán)隊(duì)的帶頭人，也是滴滴自己培養(yǎng)的“非常年輕、非常骨干”的干部。更為重要的是，他畢業(yè)于劍橋大學(xué)，又親歷了網(wǎng)約車的整個(gè)發(fā)展過程，一路從城市經(jīng)理做到大區(qū)經(jīng)理，熟悉司機(jī)與用戶的需求。

“從內(nèi)部的角度來講，如果你要做一個(gè)漸進(jìn)式的演化，其實(shí)在原來的模式里面做更合適。但如果你想做一些更多、更不一樣的、創(chuàng)新的東西，單拉出來去做會(huì)跑得更快?！被ㄐ∝i打車技術(shù)負(fù)責(zé)人曹樂說道。

在出行業(yè)務(wù)之外，隨著滴滴參與到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)中，其加速手中流量變現(xiàn)的趨勢(shì)已經(jīng)體現(xiàn)得越來越明確。手握剛需帶來的穩(wěn)定流量基礎(chǔ)，花小豬打車既可以僅作為滴滴進(jìn)行流量發(fā)掘和運(yùn)營(yíng)的池子存在，也有可能會(huì)從出行業(yè)務(wù)延伸出更多玩法，一個(gè)包含出行業(yè)務(wù)在內(nèi)的便宜、實(shí)惠、年輕、有趣的品牌。

重資產(chǎn)的滴滴本質(zhì)上是基于重運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的服務(wù)，輕資產(chǎn)的花小豬則是基于服務(wù)實(shí)現(xiàn)的流量轉(zhuǎn)化。對(duì)于滴滴而言，打到車是結(jié)束；對(duì)于花小豬而言，打到車才剛剛開始。

用價(jià)格調(diào)節(jié)需求

花小豬的第一步是復(fù)用滴滴的司機(jī)資源和安全體系，滿足滴滴沒有滿足好的需求，利用價(jià)格的調(diào)節(jié)機(jī)制盡可能實(shí)現(xiàn)滴滴體系內(nèi)司乘兩端的供需平衡。在乘客端，以犧牲一部分便利性和時(shí)間為代價(jià)，換得從A地到B地的更為實(shí)惠的打車價(jià)格。在司機(jī)端，通過價(jià)格指揮棒進(jìn)行峰值的調(diào)節(jié)，讓需求的分布更加平衡，司機(jī)在平峰期的時(shí)候，有機(jī)會(huì)以比滴滴更便宜的價(jià)格接到更多訂單。

目前，只有成功注冊(cè)且激活的滴滴司機(jī)才能成為花小豬打車的司機(jī)，也就是說，花小豬和滴滴的司機(jī)是同一群人。同時(shí)，在孫樞的介紹中，花小豬打車整體的安全體系都是復(fù)用的滴滴的。從司機(jī)的準(zhǔn)入到行程中、行程前的預(yù)防，到安全客服體系以及萬一出事之后的安全處置體系，都是由一個(gè)大的技術(shù)平臺(tái)提供的服務(wù)。

花小豬打車通過對(duì)滴滴資源的復(fù)用建立關(guān)鍵的服務(wù)能力，然后又基于差異化的用戶需求，對(duì)一些細(xì)節(jié)進(jìn)行了調(diào)整。比如，花小豬打車的發(fā)單都是由系統(tǒng)預(yù)測(cè)出的一口價(jià)，不能隨意修改到達(dá)地點(diǎn)；采用了手機(jī)號(hào)后4位作為上車時(shí)的驗(yàn)證碼，以減少乘客上錯(cuò)車的處理成本；讓用戶完成行程后，支付完再下車；在早晚高峰期，上線電子紅包，等得越久就越便宜等。

“這些小的改動(dòng)，其實(shí)都會(huì)讓整個(gè)體驗(yàn)稍微麻煩那么一點(diǎn)點(diǎn)。但是我們都希望通過這些小的創(chuàng)新，能夠讓整個(gè)界面變得更簡(jiǎn)潔一些，同時(shí)讓整個(gè)流程能夠變得更實(shí)惠一些，我們也能夠從中拿出更多的成本來回饋乘客?！睂O樞表示，“在司機(jī)端，我們希望在他們可能單子不多的時(shí)候，或者希望上線兩三個(gè)小時(shí)接一些他喜歡接的單的時(shí)候，提供一個(gè)補(bǔ)充收入的平臺(tái)?！?/p>

更加游戲化的玩法

花小豬打車的第二步是要把一個(gè)簡(jiǎn)單的、偏工具的出行產(chǎn)品做得更有趣、更好玩。目前花小豬打車有60%的用戶年齡在30歲以下。孫樞認(rèn)為花小豬打車是一個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)，持續(xù)打造的一個(gè)更年輕化的產(chǎn)品，用來服務(wù)好年輕用戶。這個(gè)服務(wù)好不僅是從A地到B地要更實(shí)惠，還要有越玩越便宜的體驗(yàn)。

這就需要有更為游戲化的玩法出現(xiàn)在一個(gè)打車軟件中?；ㄐ∝i上線之后陸續(xù)推出了天天領(lǐng)現(xiàn)金，推薦乘客等社交裂變玩法。一個(gè)用戶在天天領(lǐng)現(xiàn)金中拿到了1400元。一名成都的用戶在好友推薦中成功推薦了4760人。甚至孫樞本人也從花小豬上線到開放日當(dāng)天也薅到了兩三千塊的羊毛。

花小豬打車在10月上線了豬豬連萌，將消消樂游戲與社交裂變、打車券獲取連接起來。其目的就是讓用戶能夠在車上通過玩游戲獲得打車券或津貼，并且以通關(guān)所需要的游戲道具為誘惑，引導(dǎo)用戶邀請(qǐng)好友助力，實(shí)現(xiàn)用戶的拉新或召回。自稱不會(huì)打游戲的曹樂在豬豬連萌上線的第一天晚上，從21：40玩到了凌晨2：30。

盡管這類玩法已經(jīng)屢見不鮮，但是在真金白銀的誘惑下，以滿足出行剛需為目標(biāo)，依然在花小豬上有著相當(dāng)強(qiáng)的效果。為了讓用戶對(duì)省錢這件事更為敏感，花小豬還設(shè)計(jì)了一個(gè)省錢中心。用戶點(diǎn)擊進(jìn)入省錢中心，就可以看到今天還能省幾塊錢，累計(jì)省了多少錢。對(duì)于很多用戶來說，這個(gè)省錢中心就像是《王者榮耀》里的稱號(hào)，能讓其擁有更多的成就感。

進(jìn)行延展的可能

第一步利用實(shí)惠低價(jià)吸引高價(jià)格敏感度、低時(shí)間敏感度的用戶更高頻地使用花小豬；第二步利用游戲化的賺錢機(jī)制吸引他們更長(zhǎng)時(shí)間地留在花小豬的頁(yè)面中。在開放日當(dāng)天，孫樞和曹樂講述的花小豬打車的故事到此戛然而止。他們希望打造一個(gè)具備顯明個(gè)性的品牌，服務(wù)于一群更加的追求實(shí)惠和好玩的年輕人。

花小豬打車代言人郭麒麟

這就像是拼多多的故事只講到了拼購(gòu)，而沒有講后續(xù)出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)帶、百億補(bǔ)貼、直播和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的故事。顯然，花小豬還應(yīng)該有后續(xù)的第三步、第四步。滴滴的核心能力是龐大的運(yùn)力、精準(zhǔn)的算法和復(fù)雜的安全系統(tǒng)，用戶對(duì)滴滴的使用在上車的那一瞬間就基本結(jié)束了。而花小豬的核心能力是流量的玩法、用戶的篩選和實(shí)惠的價(jià)格，用戶對(duì)花小豬的使用在上車之后還在游戲中繼續(xù)。

花小豬從營(yíng)銷推廣和細(xì)節(jié)優(yōu)化上省下來的錢被用于直接補(bǔ)貼用戶，依靠實(shí)惠的價(jià)格形成一個(gè)流量池。好友推薦和輕游戲?qū)嶋H上對(duì)用戶進(jìn)行了一輪分級(jí)篩選，將對(duì)價(jià)格不太敏感的用戶篩掉，剩下的就是比較精準(zhǔn)的花小豬的目標(biāo)用戶。這些用戶會(huì)更加追求實(shí)惠，也會(huì)因此放棄一部分對(duì)產(chǎn)品的極致體驗(yàn)。

這部分用戶的更高包容度為花小豬打車的進(jìn)一步拓展對(duì)流量的經(jīng)營(yíng)提供了可能性。無論是廣告、游戲分發(fā)，還是豬豬果園、豬豬農(nóng)園的出現(xiàn)，甚至是直接發(fā)起商品拼團(tuán)，花小豬打車都會(huì)是比滴滴更為合適，也更有可能性。在追求實(shí)惠和好玩的品牌下，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，花小豬可能會(huì)成為滴滴經(jīng)營(yíng)流量的主場(chǎng)。

孫樞說：“我們核心還是希望圍繞著這一群喜歡玩，同時(shí)又希望實(shí)惠，在生活中有精打細(xì)算的年輕人，設(shè)計(jì)一套他們喜歡的產(chǎn)品。這樣一個(gè)產(chǎn)品和這樣一個(gè)品牌，我們認(rèn)為是更追求服務(wù)于更廣的群眾，提供一個(gè)更全面的服務(wù)的滴滴的主平臺(tái)?！边@個(gè)主平臺(tái)可能不止于打車。