作者 | 朱若淼

編輯 | 邵樂樂

“今年5月，通過企業(yè)微信連接的微信用戶已達(dá)2.5億人?！逼髽I(yè)微信團(tuán)隊(duì)在近期的商業(yè)零售私域運(yùn)營(yíng)解決方案大會(huì)上說(shuō)道。這個(gè)數(shù)字較去年12月增長(zhǎng)了四倍。

2020年以來(lái)，微信整體都加快了滲透?jìng)鹘y(tǒng)零售行業(yè)的節(jié)奏。企業(yè)微信在其中扮演了重要角色，它成為微信將流量資源釋放給商家的落地產(chǎn)品之一。

如今，企業(yè)微信通過版本迭代，逐步走完了連接企業(yè)內(nèi)部，對(duì)外幫助其連接產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者的步驟。去年年底，企業(yè)微信升級(jí)到3.0版本。它放開了用戶通過企業(yè)微信添加微信好友數(shù)量及微信群人數(shù)的限制，還新增朋友圈功能與微信互通。功能上的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)微信對(duì)商家的吸引力。

對(duì)于傳統(tǒng)零售商而言，企業(yè)微信的這一系列變化成為了他們數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突破口。特別是今年，疫情帶來(lái)的線下客流驟減，刺激傳統(tǒng)零售商加了速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。企業(yè)微信與微信之間的互通，讓前者成為極具吸引力的連接C端的觸點(diǎn)。

“去年我們第一次跟企業(yè)微信接觸時(shí)就一拍即合?！贝笊烫旃返目偨?jīng)理劉朝俊說(shuō)道。這家公司承擔(dān)了整個(gè)大商集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型任務(wù)，后者是東北的零售巨頭，它在去年的中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)排名中位列第五，銷售規(guī)模達(dá)3280億元，僅次于天貓、京東、拼多多和蘇寧。

劉朝俊詳細(xì)介紹了他們與企業(yè)微信合作的一系列數(shù)字化應(yīng)用探索。這項(xiàng)合作也成為企業(yè)微信今年的標(biāo)桿案例之一，它是一個(gè)相互需要的故事。微信通過企業(yè)微信逐步明確了它在零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中所扮演的角色；而大商天狗借助企業(yè)微信，也總結(jié)出了自己數(shù)字化轉(zhuǎn)型的階段性成果。

大商天狗的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在接觸企業(yè)微信之前，大商集團(tuán)于2014年就上線了自己的電商平臺(tái)——大商天狗，啟動(dòng)數(shù)字化改革。選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上新增電商業(yè)務(wù)，也是集團(tuán)在面對(duì)電商沖擊后必須做出的調(diào)整。

大商天狗成立之后，他們將市面上出現(xiàn)過的新模式都試過一遍?！白铋_始我們把線下的服務(wù)線上化，后來(lái)又嘗試了新零售、無(wú)人店，也通過做微信公眾號(hào)、獨(dú)立APP、H5等形式，來(lái)建設(shè)線上商城?！眲⒊≌f(shuō)道。

但是過去的諸多數(shù)字化嘗試，結(jié)果都不理想。“我們?cè)诟@些流量巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，是處在劣勢(shì)的一方?！眲⒊】偨Y(jié)，實(shí)體零售商無(wú)論是在線上的流量獲取上，還是實(shí)際的線上運(yùn)營(yíng)效果上都不占優(yōu)勢(shì)。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)的電商行業(yè)快速迭代，天貓、京東之外，拼多多、快手、抖音等新的流量平臺(tái)快速崛起。它們還在進(jìn)一步擠占實(shí)體零售行業(yè)的市場(chǎng)份額。

“公域平臺(tái)的流量已經(jīng)被頭部收割，搭建和守好自己的私域才是我們的未來(lái)?！?/strong>劉朝俊分享道。他認(rèn)為對(duì)于實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，基于線下門店積累的本地存量市場(chǎng)才是大商集團(tuán)最重要的資產(chǎn)。

在經(jīng)歷了多次嘗試之后，大商天狗逐步明晰了其重點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字化改造的方向，“我們實(shí)際上只有通過對(duì)私域流量的挖掘和運(yùn)營(yíng)，才能真正建立起一個(gè)投入成本和收益合理，并且可以持續(xù)的商業(yè)共享生態(tài)?！?/p>

大商集團(tuán)旗下的百貨業(yè)態(tài)——麥凱樂

在這個(gè)生態(tài)中，一個(gè)能夠有效將商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的溝通工具至關(guān)重要?；谶@個(gè)邏輯，大商天狗一度在自己的獨(dú)立App上推出了IM功能。

但商場(chǎng)開發(fā)自己工具的難點(diǎn)在于，無(wú)法保證工具在消費(fèi)端的使用頻率?！邦櫩筒粫?huì)為了跟導(dǎo)購(gòu)的交流而去單獨(dú)下載一個(gè)App，即便用戶下載了，我們也無(wú)法解決持續(xù)使用的問題。”劉朝俊在大會(huì)后的采訪環(huán)節(jié)說(shuō)道。

也正是這個(gè)時(shí)候，企業(yè)微信找上門來(lái)?！拔覀冎g的合作可以說(shuō)是天時(shí)地利人和。”劉朝俊說(shuō)道。

2018年，企業(yè)微信與微信互通，微信上超過10億的月活流量有了釋放給B端的接口。在利用微信打通C端之后，企業(yè)微信緊接著在第二年就加深了與B端各行業(yè)的接觸。

也正是這個(gè)時(shí)候，大商天狗成了企業(yè)微信的合作伙伴。對(duì)于這家傳統(tǒng)零售商而言，企業(yè)微信幫它打通了C端流量入口，解決了此前一直困擾大商天狗與消費(fèi)者連接的問題。

企業(yè)微信激活的私域流量

通過與企業(yè)微信的深度合作，大商天狗摸索了一套完整的實(shí)體商業(yè)私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)方案。

“我們通過數(shù)字會(huì)員和移動(dòng)支付等技術(shù)手段，幫助門店匯集私域會(huì)員；利用企業(yè)的微信和微信小程序，幫助門店運(yùn)營(yíng)私域會(huì)員；利用直播和導(dǎo)購(gòu)分銷等方式，幫助門店實(shí)現(xiàn)新模式下的快速增長(zhǎng)?！眲⒊】偨Y(jié)道。

首先是企業(yè)微信，它幫助大商天狗對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)集團(tuán)自己導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化管理，對(duì)外有效連接到了消費(fèi)者。這個(gè)連接是“官方、可控的?！?/p>

在企業(yè)微信強(qiáng)化與微信的互通之前，商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)多是采用微信直接與顧客聯(lián)系。它帶來(lái)的問題是，商場(chǎng)的會(huì)員資產(chǎn)極易被轉(zhuǎn)化成導(dǎo)購(gòu)的個(gè)人資產(chǎn)。導(dǎo)購(gòu)們利用微信，可以繞開商場(chǎng)私下建立與顧客的密切聯(lián)系。零售行業(yè)又是一個(gè)流動(dòng)性極高的行業(yè)，導(dǎo)購(gòu)的跳槽同時(shí)會(huì)帶來(lái)商場(chǎng)顧客資源的流失。

企業(yè)微信有效解決了這個(gè)困境。大商天狗采用企業(yè)微信之后，它對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)集團(tuán)導(dǎo)購(gòu)員的數(shù)字化統(tǒng)一管理。如今，大商天狗在企業(yè)微信提供的功能基礎(chǔ)上還開發(fā)了專門的管理后臺(tái)小程序。它能夠連接每個(gè)導(dǎo)購(gòu)，及他們通過企業(yè)微信加的顧客。

這是一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)，通過企業(yè)微信它將大商集團(tuán)在全國(guó)121家門店的導(dǎo)購(gòu)員納入到了這套數(shù)字化的管理體系中。與此同時(shí)，大商天狗基于企業(yè)微信沉淀出運(yùn)營(yíng)、管理經(jīng)驗(yàn)，還可以被進(jìn)一步總結(jié)為方法論，被它輸出給入駐商場(chǎng)的品牌方，以及行業(yè)內(nèi)其他的實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)者。

如今，大商集團(tuán)借助企業(yè)微信已經(jīng)讓其4萬(wàn)多名導(dǎo)購(gòu)，連接到了2000萬(wàn)個(gè)微信好友?！叭绻袑?dǎo)購(gòu)離職，他此前通過企業(yè)微信維護(hù)的客戶就會(huì)被轉(zhuǎn)給新的導(dǎo)購(gòu)?！?/p>

在此基礎(chǔ)上，大商天狗通過企業(yè)微信對(duì)外將集團(tuán)導(dǎo)購(gòu)?fù)卣沟念櫩唾Y源，沉淀為了商場(chǎng)的“數(shù)字資產(chǎn)”，并進(jìn)行更精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

例如，它在導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信端，開發(fā)了幫助大家維護(hù)顧客關(guān)系的小程序“超賣盒子”。這個(gè)小程序?qū)τ谏虉?chǎng)導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)，類似于一個(gè)工作臺(tái)，它在日常運(yùn)營(yíng)中為導(dǎo)購(gòu)提供數(shù)據(jù)指導(dǎo)，幫助他們加強(qiáng)與顧客之間的溝通、聯(lián)系，提升服務(wù)質(zhì)量。

企業(yè)微信幫助零售商完成的是導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在此基礎(chǔ)上，大商天狗還有更多探索的空間。因?yàn)椤斑@還不是導(dǎo)購(gòu)的終極形態(tài)?！逼髽I(yè)微信團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，導(dǎo)購(gòu)的終極形態(tài)應(yīng)該是一個(gè)“超級(jí)觸點(diǎn)”。

“未來(lái)的導(dǎo)購(gòu)一定不是一個(gè)簡(jiǎn)單意義上的數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)。他應(yīng)該成為一個(gè)超級(jí)觸點(diǎn)。在前端關(guān)聯(lián)這名導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的是他的消費(fèi)者，在后端他關(guān)聯(lián)的是很多的貨、服務(wù)、產(chǎn)品，而不僅僅是他所在柜組的貨，或者是某單一品牌的產(chǎn)品?！?/strong>企業(yè)微信介紹。

在導(dǎo)購(gòu)的這個(gè)迭代過程中，企業(yè)微信幫助零售商完成了有效連接的第一步。小程序則承擔(dān)了將私域流量轉(zhuǎn)化為交易角色。

劉朝俊介紹，相較于此前他們嘗試過的微信公眾號(hào)、H5等功能，小程序的流程更順、體量更輕?！凹从眉醋摺钡奶攸c(diǎn)降低了推廣、試錯(cuò)的成本，這讓小程序備受傳統(tǒng)零售商青睞。據(jù)企業(yè)微信的統(tǒng)計(jì)，截止到今年6月30號(hào)，整個(gè)購(gòu)物中心百貨行業(yè)小程序數(shù)量快速增長(zhǎng)，較去年同比增長(zhǎng)達(dá)到670%。

小程序直播是目前大商天狗逐漸跑通的新模式。這是微信今年年初開放的新功能，相比原有的騰訊直播和有贊直播，小程序直播的跳轉(zhuǎn)更流暢。

大商天狗為這項(xiàng)應(yīng)用場(chǎng)景組建了一個(gè)20多人的直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，幫助直播模式在各門店的落地。根據(jù)職能和區(qū)域，這個(gè)團(tuán)隊(duì)職責(zé)被進(jìn)行了更細(xì)致的劃分。

在橫向職能上，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作分為五個(gè)部分對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)營(yíng)銷引流、直播間運(yùn)營(yíng)、主播培養(yǎng)、直播商品管理及會(huì)員服務(wù)；在縱向上，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)被分為五個(gè)小組，分別為集團(tuán)覆蓋的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行專門的直播業(yè)務(wù)對(duì)接。

疫情期間，線下客流驟減，直播間負(fù)擔(dān)起了吸引客流、提高商場(chǎng)曝光的任務(wù)。目前大商集團(tuán)全國(guó)180多家門店，每天進(jìn)行的直播場(chǎng)次在100到200場(chǎng)之間。顧客通過商場(chǎng)露出的直播二維碼、導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信群內(nèi)分享的直播小程序鏈接、官方小程序內(nèi)的直播推薦等線上、線下渠道，都能接收到商場(chǎng)的直播鏈接。

劉朝俊告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，目前他們做的小程序直播收到了很好的效果。雖然單場(chǎng)直播下來(lái)觀看量往往在1000以內(nèi)，低于電商直播，但是它的交易轉(zhuǎn)化率比電商直播高。

他分析這個(gè)差異是由消費(fèi)場(chǎng)景的區(qū)別所導(dǎo)致的。由于實(shí)體零售服務(wù)的是本地市場(chǎng)，通過精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，被引流進(jìn)入大商天狗直播間的多是與集團(tuán)門店有過接觸或發(fā)生過交易的消費(fèi)者。這些被本地消費(fèi)人群觀看的直播，往往比面向全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的電商直播間更容易轉(zhuǎn)化出實(shí)際交易。

“我們的商場(chǎng)就在消費(fèi)者身邊，這也不同于電商的場(chǎng)景?！眲⒊≡诓稍L中補(bǔ)充道。顧客在直播間完成計(jì)劃性購(gòu)買之后，有可能通過直播間被種草其他商品。這個(gè)種草結(jié)果雖然不一定直接被轉(zhuǎn)化為直播間的交易，但極有可能在下次顧客到店消費(fèi)的時(shí)候，在門店被轉(zhuǎn)化成交易。

此外，由于提供商品的門店就在本地，顧客購(gòu)買后遇到任何商品相關(guān)的問題，還可以通過到店與導(dǎo)購(gòu)溝通解決。“比如直播間買回去的服裝如果不合適，顧客可以到店找導(dǎo)購(gòu)馬上調(diào)整，如此以來(lái)商品在直播間的成交率很高，退貨率很低?！?/p>

基于微信釋放出來(lái)的各種能力，大商天狗在短短半年時(shí)間內(nèi)在線上做出了增量。據(jù)悉，自4月以來(lái)，大商集團(tuán)開始在全集團(tuán)范圍內(nèi)推廣直播帶貨。到6 月，直播帶動(dòng)了 3000 萬(wàn)的銷售額，9月、10月直播所帶來(lái)的銷售額保持在單月過億的水平。大商集團(tuán)通過小程序?qū)崿F(xiàn)的日均在線交易峰值超過了 4000 萬(wàn)。

運(yùn)營(yíng)流量，撬動(dòng)資源

“并不是說(shuō)建好私域流量就一勞永逸了。在實(shí)際操作中，哪些品牌適合哪一類顧客，應(yīng)該匹配哪些導(dǎo)購(gòu)去提供服務(wù)，這中間還需要做很多非常細(xì)致的工作?！眲⒊≌f(shuō)。

在有了系統(tǒng)的工具組織、運(yùn)營(yíng)流量之后，大商天狗匹配了專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助各地門店因地制宜地應(yīng)用這些數(shù)據(jù)和工具。

目前，它在每家門店都安排了專職的天狗運(yùn)營(yíng)人員，他們?cè)谇岸伺嘤?xùn)商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，并與入駐的品牌方實(shí)時(shí)溝通，集中資源落地運(yùn)營(yíng)方案。公司后端的團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)流程、規(guī)則、產(chǎn)品、技術(shù)等，為前端的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供支持。

隨著運(yùn)營(yíng)方案的逐漸成熟，大商天狗也在將它的方案開放給所有入駐商場(chǎng)的品牌方。“實(shí)體門店是個(gè)生態(tài)，單純依靠我們沒有品牌參與、協(xié)作是建立不起來(lái)的?！眲⒊≌f(shuō)道。

這個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)涉及到了商場(chǎng)與品牌方之間在流量層面的博弈。因?yàn)閷?duì)于一些頭部品牌而言，它們自己就建有相對(duì)成熟的數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng)，品牌是否將自己的私域流量與商場(chǎng)打通，這中間仍然存在著一定的利益沖突。

但劉朝俊認(rèn)為，兩者并不存在根本性的矛盾。因?yàn)?span style="color: rgb(136, 0, 0);box-sizing: border-box;">“品牌要想要維護(hù)好自己的私域生態(tài)，一定需要跟門店高度配合的。這是我們共同規(guī)劃、共同維護(hù)的。大商天狗希望把蛋糕做大，讓大家朝著能獲得更多利益的方向去發(fā)展?！?/strong>

在實(shí)際操作中，大商天狗會(huì)根據(jù)品牌方的需要靈活調(diào)整方案。例如，在面對(duì)數(shù)字化能力強(qiáng)的頭部品牌方時(shí)，它采用的策略是通過利益共享的方式來(lái)相互配合；而面向一些數(shù)字化能力弱的品牌時(shí)，大商天狗則將其數(shù)字化功能開放出來(lái)供品牌方使用。

從商場(chǎng)的角度來(lái)看，它有為品牌方提供增量的基礎(chǔ)。

線下零售提供的在場(chǎng)服務(wù)仍然是電商替代不了的。盡管如今一些品牌關(guān)掉了線下門店，逐步轉(zhuǎn)到線上去運(yùn)營(yíng)自己的“私域生態(tài)”。但是劉朝俊認(rèn)為，完全轉(zhuǎn)到線上仍然存在諸多挑戰(zhàn)。特別是現(xiàn)在的線上獲客成本越來(lái)越貴，線下相對(duì)低的獲客成本，對(duì)于品牌方仍然具有吸引力。

“線下門店的經(jīng)營(yíng)方式和定位強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，顧客在線下為這些品牌付出額外溢價(jià)，很大一部分原因就來(lái)自于線下體驗(yàn)。我認(rèn)為脫離了線下體驗(yàn)，品牌的價(jià)值也會(huì)逐步降低?！眲⒊≌f(shuō)。

此外，商場(chǎng)作為一個(gè)綜合消費(fèi)場(chǎng)所，它提供的是更多元的商品、服務(wù)。這樣的場(chǎng)景能幫助商場(chǎng)積累維度更豐富的會(huì)員數(shù)據(jù)，進(jìn)而形成更本地化且精準(zhǔn)的用戶畫像。這些信息反過來(lái)，也有助于品牌方進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高銷售轉(zhuǎn)化。

劉朝俊介紹，此前他們?cè)郴瘖y品品牌深度合作，基于商場(chǎng)積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)及導(dǎo)購(gòu)在企業(yè)微信上沉淀的顧客網(wǎng)絡(luò)，幫助品牌方精準(zhǔn)連接到了潛在消費(fèi)客群。同時(shí)，基于這些用戶畫像數(shù)據(jù)，大商天狗還進(jìn)一步為導(dǎo)購(gòu)提供對(duì)應(yīng)的推銷策略指導(dǎo)，幫助其提高交易轉(zhuǎn)化率。

類似的數(shù)字化開放方案也在企業(yè)微信合作的其他案例中有所表現(xiàn)，有的零售商甚至比大商天狗走得更遠(yuǎn)。

例如，更早與企業(yè)微信合作的天虹，圍繞企業(yè)微信及微信生態(tài)搭建了自己的百貨數(shù)字化解決方案，后續(xù)這套方案的服務(wù)能力進(jìn)一步溢出。

它不僅面向入駐天虹的商戶免費(fèi)開放。天虹甚至還為商戶定制了數(shù)字化方案。例如，他們?yōu)橛劳_發(fā)了專門的數(shù)字化前、中、后臺(tái)，也為入駐天虹的屈臣氏建立了會(huì)員和營(yíng)銷中臺(tái)。

無(wú)論是天虹還是大商天狗，他們撬動(dòng)商場(chǎng)私域流量的前提，都是在企業(yè)微信與微信進(jìn)一步打通后，找到的突破口。作為唯一一個(gè)能夠與微信互通的辦公工具，企業(yè)微信有其他數(shù)字化工具都無(wú)法具備的能力。

通過與行業(yè)伙伴的深度合作，企業(yè)微信逐漸摸索出的是如何有效將微信上沉淀的流量轉(zhuǎn)化出商業(yè)價(jià)值的具體方案。

在采訪中，劉朝俊將它視作一種有效的創(chuàng)新類型。“我理解的創(chuàng)新，并不單單考慮使用新的技術(shù)，而是在市場(chǎng)發(fā)生新變化時(shí)，你如何應(yīng)用合適的技術(shù)去迎合市場(chǎng)變化。”

透過企業(yè)微信，微信跟零售商一起逐步摸清了它介入這個(gè)行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改革的方法。