整理 | 龐夢(mèng)圓

11月19日下午，在三聲“第五屆中國(guó)新文娛·新消費(fèi)年度峰會(huì)”上，受邀參加的樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO夏東發(fā)表主題演講《賺“用戶來(lái)”的錢》，講述樂(lè)刻的S2B2C發(fā)展邏輯，以及該邏輯對(duì)傳統(tǒng)健身行業(yè)商業(yè)模式的改變。

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)創(chuàng)立了以月付制、24小時(shí)、無(wú)推銷、智能化為核心的小型健身房模式，2015年成立至今已在全國(guó)開(kāi)出300間直營(yíng)店，200間合伙人門店。夏東表示，“通過(guò)把年卡制度變成月卡制度，健身行業(yè)根本的商業(yè)路徑發(fā)生了變化，從營(yíng)銷導(dǎo)向變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)導(dǎo)向”，他認(rèn)為，“中國(guó)健身行業(yè)缺的不是需求，而是供給”。

以月卡、突出教練的價(jià)值、團(tuán)操引流、24小時(shí)制等方式，樂(lè)刻逐步完成對(duì)健身行業(yè)供給端的改造和重新定位，大幅提高用戶到店率與續(xù)訂率，將健身從“賺用戶不來(lái)的錢”轉(zhuǎn)向“賺用戶來(lái)的錢”。

現(xiàn)在，樂(lè)刻正進(jìn)入自身平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的3.0時(shí)期，用S2B2C邏輯重新定義服務(wù)、定義標(biāo)準(zhǔn)化，帶動(dòng)整個(gè)健身行業(yè)的變革。

大家下午好！

我是來(lái)自樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的夏東，今天下午的幾場(chǎng)分享都特別有意思，我這一Part跟大家講講肉體相關(guān)的事情，我們看看美好的肉體是怎么煉成的。

題目叫“賺‘用戶來(lái)’的錢”，這個(gè)題目稍微解釋一下，不是賺用戶的錢，是賺“用戶來(lái)”的錢。大家可能覺(jué)得有點(diǎn)奇怪，難道不是每一個(gè)行業(yè)都是賺“用戶來(lái)”的錢嗎？難道還有一個(gè)行業(yè)賺的不是“用戶來(lái)”的錢嗎？

在健身領(lǐng)域賺“用戶來(lái)”的錢確實(shí)是一個(gè)有挑戰(zhàn)的話題。我在這里簡(jiǎn)單做一個(gè)采訪，在座各位有多少人曾經(jīng)辦過(guò)健身卡，能不能舉個(gè)手我看一看？

70%以上。

有多少人辦了卡之后一年去了超過(guò)10次？

我看只有20%。

這就是中國(guó)健身行業(yè)過(guò)去面臨的非常突出的問(wèn)題，也是為什么我跟大家匯報(bào)的題目叫做賺“用戶來(lái)”的錢，也就是說(shuō)，我們這個(gè)行業(yè)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里面，相當(dāng)多的俱樂(lè)部是在賺“用戶不來(lái)”的錢。

是不是健身行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者出發(fā)點(diǎn)不好呢？我認(rèn)為也不是，健身行業(yè)大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者初心是好的，問(wèn)題出在什么地方呢？我們覺(jué)得是過(guò)往健身俱樂(lè)部的商業(yè)模式在有些地方值得探討。

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)2015年創(chuàng)辦，2015年健身俱樂(lè)部的卡都非常貴，北京和上海這樣的地方年卡賣到八千到一萬(wàn)塊，對(duì)很多人來(lái)講做出這樣的消費(fèi)決策不是容易的，這個(gè)時(shí)候怎么辦呢？必須要加大營(yíng)銷的力量，派顧問(wèn)跟你做深度的溝通，說(shuō)服你辦這樣一張卡，然后他拿高額的提升。

但大部分企業(yè)做好了一件事情，很難做好另外一件事情。當(dāng)顧問(wèn)說(shuō)服您掏一萬(wàn)塊錢辦了這張年卡，拿了提成以后，他要做的就是說(shuō)服下一個(gè)人。大家知道健身是反人性的，很難有人靠自己的堅(jiān)持去對(duì)抗這種人性。有人說(shuō)教育也是反人性的，但健身的反人性比教育要更嚴(yán)重，因?yàn)榻逃皇欠磳W(xué)生的人性，買單的是家長(zhǎng)，健身不一樣，我們要一直對(duì)抗自己的惰性。所以在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，久而久之就變成賺“用戶不來(lái)”的錢。初心不是如此，但久而久之會(huì)變成如此。

當(dāng)年艾瑞有一個(gè)數(shù)據(jù)，說(shuō)在中國(guó)健身俱樂(lè)部的辦卡記錄里面，只有10%的卡是續(xù)卡，90%是新卡，也就是健身行業(yè)續(xù)費(fèi)率不到10%。我們當(dāng)時(shí)覺(jué)得這是一個(gè)可以探討的點(diǎn)，所以在樂(lè)刻創(chuàng)辦的時(shí)候我們確定了兩個(gè)原則：

第一，我們要做90%的人的生意，只有這樣才能變成一個(gè)大生意；第二，我們一定要賺用戶“來(lái)”的錢。沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)靠賺用戶“不來(lái)”的錢能夠成長(zhǎng)出大公司，能夠有未來(lái)，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)靠賺用戶不來(lái)的錢能夠長(zhǎng)治久安，能夠可復(fù)制、可發(fā)展、可擴(kuò)大、可持續(xù)。

愿望很美好，我們?cè)趺锤赡兀课覀冏隽诉@樣幾個(gè)改變。

第一點(diǎn)，大家都知道健身其實(shí)做的是周圍一公里人的生意，它的獲客半徑通常在一公里，最多兩公里。我們自己的數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)刻80%的用戶來(lái)自于周圍一公里，也就是說(shuō)三千平米的健身房和300平米的健身房獲客半徑是一樣的。所以我們做的第一件事就是把健身房改成三百平米，如此一來(lái)成本下降90%，至少80%。成本的下降使得商業(yè)模式的改造具備可能。

第二點(diǎn)，我們把年付制改成月付制，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)主要賣月卡。這個(gè)改變主要基于兩個(gè)考慮：

首先，從年卡變成月卡之后，用戶的決策門檻大幅降低。我們剛進(jìn)北京的時(shí)候199塊錢一個(gè)月，客戶可以無(wú)限次地來(lái)，我們認(rèn)為這對(duì)90%的人來(lái)說(shuō)都沒(méi)有決策成本，你上當(dāng)也就會(huì)上一個(gè)月的當(dāng)。

其次，年卡主要靠營(yíng)銷，月卡主要靠運(yùn)營(yíng)。很多大型俱樂(lè)部3-4年就會(huì)遇到經(jīng)營(yíng)上的挑戰(zhàn)，為什么？因?yàn)橹車男掠脩舳假I過(guò)卡，而這些用戶因?yàn)椴粊?lái)又不續(xù)卡。如果大型俱樂(lè)部3到4年會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)，那么我們?nèi)绻贿\(yùn)營(yíng)客戶3-4個(gè)月就會(huì)面臨挑戰(zhàn)。因此，年卡變?cè)驴◣?lái)的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)變化，從營(yíng)銷導(dǎo)向變成了運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，我們要做服務(wù)，做運(yùn)營(yíng)，做內(nèi)容。

第三點(diǎn)，我們主打團(tuán)操。中國(guó)有大量的健身小白進(jìn)入俱樂(lè)部，但大家靠自己舉鐵建立運(yùn)動(dòng)習(xí)慣是比較艱辛的，因此，我們把團(tuán)操做成樂(lè)刻俱樂(lè)部的核心內(nèi)容，讓老師帶領(lǐng)一群女生去跳操，出汗。一群人跳操，還有點(diǎn)小社群感，容易堅(jiān)持，這樣就慢慢能夠養(yǎng)成健身習(xí)慣。任何地方女生多的地方男生一定會(huì)多，這樣下來(lái)我們客戶的男女比例一定會(huì)從1：9變成1：5。

同時(shí)，我們讓教練成為舞臺(tái)的中心，讓教練安心安意為用戶服務(wù)，而不是推銷。

最后，我們把健身房做成24小時(shí)制。我們的數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)刻晚上11點(diǎn)到早上8點(diǎn)來(lái)鍛煉的人占整個(gè)人群的6.8%。做過(guò)零售的朋友可能都知道，6.8%的坪效提升是很重大的，Costco作為全球最優(yōu)秀的零售公司，它的凈利潤(rùn)大概也就只有7-8%，我們通過(guò)24小時(shí)制，使得我們的坪效提升了6-7%。

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO夏東

這樣幾個(gè)改變之后，2015年5月底，我們?cè)诤贾菀蛔鶎懽謽情_(kāi)了第一家門店。當(dāng)時(shí)上樓還需要先登記，保安刷卡才能上去，跟現(xiàn)在的差別就是不用掃健康碼和戴口罩。這么不方便的情況下，我們第一個(gè)月的會(huì)員達(dá)到了500人。當(dāng)時(shí)我們就覺(jué)得，在中國(guó)做健身不是沒(méi)有需求，只是沒(méi)有好的供給。我們要把健身行業(yè)的商業(yè)模式從主要賺用戶“不來(lái)”的錢，變成主要賺用戶“來(lái)”的錢，讓用戶在這里養(yǎng)成健身習(xí)慣，提升去健身房的樂(lè)趣。

按照這樣一個(gè)邏輯，我們過(guò)去幾年開(kāi)了接近300間直營(yíng)店，2018年開(kāi)始開(kāi)樂(lè)刻的合伙人門店。從我們的數(shù)據(jù)可以看到，凡是開(kāi)了樂(lè)刻健身房的地方，周圍健身的滲透率都會(huì)提升3-4倍，平均每個(gè)用戶每個(gè)月來(lái)8-9次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是大家了解到的過(guò)去行業(yè)的現(xiàn)狀。當(dāng)然，健身習(xí)慣的養(yǎng)成需要一個(gè)過(guò)程，8-9次只是一個(gè)平均數(shù)，現(xiàn)在還不能做到每個(gè)用戶都來(lái)8-9次。

由此我們認(rèn)為，經(jīng)過(guò)五年的努力，在樂(lè)刻的體系內(nèi)基本完成了整個(gè)健身行業(yè)最底層商業(yè)邏輯的改造。

然而一開(kāi)始，樂(lè)刻最想做的其實(shí)是用戶、教練和場(chǎng)地相互匹配的平臺(tái)。整個(gè)2015-2020年間，我們一直沿著平臺(tái)化的路徑在推進(jìn)整個(gè)樂(lè)刻商業(yè)模式的變化。2015年我們供給端的改造主要從賺“用戶不來(lái)”的錢到賺“用戶來(lái)”的錢，這樣的運(yùn)營(yíng)模式只能叫平臺(tái)化1.0，是場(chǎng)館的直營(yíng)+教練的平臺(tái)化調(diào)度 。

2018年我們的直營(yíng)店實(shí)現(xiàn)規(guī)?；院?，開(kāi)始做合伙人店。到現(xiàn)在，兩年左右的時(shí)間我們?cè)谌珖?guó)有200家合伙人門店，回報(bào)情況都非常良好。這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)叫平臺(tái)化2.0。

今年，我們進(jìn)入平臺(tái)化3.0時(shí)期，我們邀請(qǐng)存量的大型俱樂(lè)部搬到樂(lè)刻平臺(tái)上來(lái)，對(duì)其商業(yè)模式做全方位改造，年卡變?cè)驴?，也把他們的商業(yè)邏輯從賺“用戶不來(lái)”的錢變成賺“用戶來(lái)”的錢。

現(xiàn)在我們最核心的事情就是定義教練、定義服務(wù)、定義標(biāo)準(zhǔn)化的體系，讓健身行業(yè)變得真正有生命力，真正長(zhǎng)治久安。我們覺(jué)得整個(gè)健身行業(yè)的服務(wù)水平目前整體上還處于前工業(yè)時(shí)代。

我們整個(gè)的商業(yè)邏輯可以用S2B2C做一個(gè)濃縮，也就是說(shuō)樂(lè)刻是要做S，這個(gè)B是我們的門店合伙人，我們的店長(zhǎng)，是我們有經(jīng)營(yíng)意識(shí)的教練，以及我們的俱樂(lè)部，S跟B一起來(lái)為C服務(wù)，S2B和S2C的部分是我們平臺(tái)化的部分，B2C的部分就是零售的部分。我們認(rèn)為真正要把健身行業(yè)改造好，一定是互聯(lián)網(wǎng)的、零售的、健身的三方面的人才融合在一起，才能推動(dòng)這個(gè)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)生變革。

最后我們想說(shuō)，剛才幾位嘉賓演講中都提到了不確定性，提到了存量跟增量，對(duì)此我們有一個(gè)基本的判斷，健身行業(yè)未來(lái)10到15年一定是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的行業(yè)。這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是確定性，一個(gè)是增量市場(chǎng)。我們認(rèn)為這是一個(gè)非常有魅力的賽道。

謝謝大家，這就是我的分享！