作者 | 任彤瑤

采訪 | 任彤瑤 黎佳瑜

近日，青藤文化獲得來自B站的千萬融資，在最新的火燒云排行榜上，它是綜合指數(shù)最高的第三方合作MCN，僅次于B站自有的超電和萌派。

成立于2011年，青藤文化在專業(yè)內(nèi)容制作上有很深積淀，這些年逐漸形成MCN、廣告營銷兩塊主要業(yè)務(wù)，也制作過包括《恕我直言》、《明白了媽》在內(nèi)的多個視頻系列節(jié)目。

此前青藤MCN業(yè)務(wù)的主要陣地在微博，簽約母嬰方向紅人。2018年，察覺到Z世代的潛力，青藤MCN開辟新品牌線“Young”，主攻美妝時尚、生活美食、知識等年輕文化內(nèi)容，并在年底將布局重心投向了B站。

當(dāng)時短視頻平臺崛起，許多老牌MCN轉(zhuǎn)向抖音。青藤在B站、抖音和快手都有輕量級嘗試，感覺在抖音上賬號可以迅速起量，但后續(xù)粘性相對低。

青藤文化創(chuàng)始人紀(jì)方圓判斷，青藤的強內(nèi)容基因，在視頻門檻更高的B站有更大機會?！拔覀儾惶m合做偏快銷式的內(nèi)容，包括我自己是導(dǎo)演，團隊過去有做PGC內(nèi)容的經(jīng)驗，都是適合中長類視頻?！?/p>

到2019年，團隊認(rèn)為青藤對內(nèi)容運營的經(jīng)驗放在B站被驗證適用，并且這個時期B站受到更多關(guān)注，品牌投放在增加，通過起飛計劃獲得流量也逐漸成熟。從流量端、商業(yè)化和內(nèi)容端，感覺找到抓手的青藤，提出了“全員all in B站”的口號。

UP主發(fā)掘與內(nèi)容布局

剛進入B站時，青藤主要物色平臺已有的UP主簽約，但后來發(fā)現(xiàn)這種模式并不穩(wěn)定。一直以來B站創(chuàng)作者的獨立意識強烈，社區(qū)內(nèi)對簽約MCN的抵觸感去年才開始明顯變?nèi)?，成長起來的UP主往往有高幾率解約。

因此目前青藤更傾向“從0到1”孵化，發(fā)掘有潛力的素人，簽訂嚴(yán)格的五年合約，這種方法讓他們對旗下up主和賬號有更強的把控力。選擇這種方式，是因為相比于孵化一個短視頻賬號，孵化一個B站賬號需要耗費的精力與成本高，解約損失更大。

“在抖音上做素人孵化，一條內(nèi)容只要二三十秒，但我們做的是5分鐘以上的視頻?！奔o(jì)方圓向《新商業(yè)情報NBT》（公眾號ID：newbusinesstrend）解釋，加之B站用戶對內(nèi)容質(zhì)量要求高，這讓賬號孵化變得更困難。青藤的素人B站賬號孵化成功率大概在5%。

公司劃出一條基準(zhǔn)線：前期投入10萬流量成本，如果賬號能在3個月內(nèi)達到10萬粉絲，就被認(rèn)為具有一定商業(yè)化能力，算孵化成功。他們同時要求達人在公司以坐班的形式參與創(chuàng)作，提高產(chǎn)出效率；通過這種方式，青藤孵化出如甘子七、達達達布溜、陳吃飯等知名UP主賬號。

目前青藤簽約了100多位UP主，其中10萬-30萬中腰部UP主占比最大，百萬級粉絲的有四五位，50-100萬粉絲的有20個左右。

一支60多人的制作團隊為這些簽約UP主提供服務(wù)。

團隊被分為10個小組，每組由一名組長帶領(lǐng)四五個制作人，負責(zé)一個內(nèi)容大方向。制作人的角色類似責(zé)任編輯，每人固定負責(zé)數(shù)個UP主，關(guān)于選題內(nèi)容、賬號運營等問題，都由這些小組組團討論決定。

對內(nèi)容的敏感度是青藤的優(yōu)勢所在?！氨热缟罘绞筋惒┲鳎瑩Q季時節(jié)做穿搭內(nèi)容流量會好；做美妝，不同季節(jié)應(yīng)該選什么品，這些細節(jié)我們有經(jīng)驗。核心是把握站內(nèi)用戶的需求。”如青藤旗下一個2萬粉的小型UP，因應(yīng)季節(jié)做了一期選購羽絨服的視頻，播放突破百萬，一口氣漲了七八萬粉絲。

除了把握內(nèi)容方向，青藤也在通過起飛計劃里的B斯通做流量投放。據(jù)了解，這是2019年中期后開始迭代的一個B站工具，作用類似微博中的粉條或抖音的抖＋?！靶Ч€不錯?！奔o(jì)方圓說，獲粉成本大概為3元左右一個。

在B站做變現(xiàn)

今年Q3的B站的財報數(shù)據(jù)顯示，廣告與電商業(yè)務(wù)分別同比增長126%和83%。同樣的增長態(tài)勢也反應(yīng)在站內(nèi)機構(gòu)收入上：從去年到現(xiàn)在，青藤來自B站的廣告投放收入翻倍，今年9月營收從3000萬漲到了7000萬左右，預(yù)計年底可以接近億元水平。

在紀(jì)方圓看來，B站的商業(yè)化還有很大的想象空間。

“品牌的投放策略正在產(chǎn)生變化?！?/strong>他指出，在流量紅利消耗得差不多的當(dāng)下，許多品牌廣告已經(jīng)進入了“第二戰(zhàn)場”，要打用戶心智。這需要在推廣時融入更多專業(yè)知識與講解，B站的視頻在時長與質(zhì)量上都顯得更為合適。

另外相比于短視頻，中長視頻內(nèi)可以植入更多廣告。比如美妝領(lǐng)域，一條短視頻只能介紹一件貨，但在B站可以展現(xiàn)完整的化妝過程，露出的產(chǎn)品更多，對機構(gòu)來說性價比更高。

在B站做廣告植入，大致分為大致兩種跳轉(zhuǎn)方式：

第一種是在評論區(qū)放鏈接，可以自定義鏈接呈現(xiàn)的內(nèi)容；第二種是開設(shè)商品櫥窗，將內(nèi)容相關(guān)的商品櫥窗鏈接接掛在視頻下方，或者在視頻中以彈幕或浮層的形式呈現(xiàn)，觀眾點擊商品直接跳至天貓?zhí)詫毜壬唐菲脚_。這是隨B站與淘系逐漸打通出現(xiàn)的功能。

一個觀察是，在評論區(qū)的優(yōu)惠鏈接，反而能在B站有好的轉(zhuǎn)化效果。

這是因為優(yōu)惠碼更符合中長視頻的觀看習(xí)慣，而且評論區(qū)在B站的生態(tài)中發(fā)揮重要的作用，用戶看完視頻后，習(xí)慣瀏覽評論區(qū)找總結(jié)要點的“課代表“，將優(yōu)惠碼融入評論區(qū)，在心理轉(zhuǎn)化上顯得自然。

除了廣告商單，青藤也曾嘗試直播。六月B站開始測試直播帶貨時，邀請了數(shù)家MCN參與，青藤是其中之一?！拔覀償?shù)據(jù)應(yīng)該算非常好，一場賣了小100萬，兩場平均都80到100之間?！奔o(jì)方圓回憶，當(dāng)時有兩位粉絲量分別為40萬與60萬的UP主參與，直播間人氣峰值在20萬左右。

作為機構(gòu)的感受是，盡管整體節(jié)奏在不斷加快，B站對推進商業(yè)化始終謹(jǐn)慎，保護社區(qū)氛圍被放在首位考慮?！吧鐓^(qū)第一，這是他們的口號?！奔o(jì)方圓說。

打造“種草大戶”

紀(jì)方圓認(rèn)為，無論從流量還是商業(yè)變現(xiàn)上看，B站都是有紅利的，但高內(nèi)容成本篩選了一批機構(gòu)，目前做的好還不算多，機構(gòu)需要對B站的賬號成長有足夠耐心。經(jīng)營兩年后，青藤文化開始在B站實現(xiàn)盈利，剛過去的十一月，來自B站的單月營收為2500萬。

圍繞B站，青藤將孵化賬號的方向定位為“種草大戶”。高變現(xiàn)效率的美妝時尚區(qū)，是青藤進入B站后的首選。如新孵化的UP主“美少宇本宇”，單月增粉20萬+，單月變現(xiàn)規(guī)模達數(shù)十萬。

同時，未來，他們將在知識大類、音樂區(qū)和垂直的母嬰內(nèi)容上重點投入。

選擇知識大類，是因為知識內(nèi)容正在成為新的視頻消費風(fēng)潮，年中開辟知識區(qū)后，B站做了大量資源傾斜，如青藤11月開始做的知識類賬號“叨叨G-”，發(fā)布的第一條視頻一個月內(nèi)突破50萬播放；旗下知識區(qū)賬號“是你們的康康”，半年增粉近百萬。

選擇音樂區(qū)，是因為青藤發(fā)現(xiàn)被抖音驗證過的熱門歌曲翻唱模式，在B站同樣適用，通過音樂迅速增粉后，拍攝vlog做變現(xiàn)或直接通過MV的形式做變現(xiàn)都也非常自然。目前青藤旗下的音樂UP主“鹿小草QAQ”和“notyour_kei”，在流量與商業(yè)上都有不錯表現(xiàn)，擁有近50萬粉絲的鹿小草每月變現(xiàn)規(guī)模為數(shù)十萬。

選擇母嬰垂類，是因為隨著90后步入30歲，開始組建家庭，B站的UP主和用戶中出現(xiàn)了一個前所未有的新身份：年輕的寶爸寶媽。如知名UP主啊嗎粽，在去年的百大UP頒獎禮上向女友求婚，并開始與粉絲分享更多家庭生活、孕期日常的內(nèi)容。未來B站在育兒領(lǐng)域上將會有巨大的需求空缺。

青藤已經(jīng)開始布局相關(guān)賬號，旗下vlog類UP主“可媽可嗎”年初進駐B站后，分享主題一直圍繞家庭情感生活與育兒，目前已經(jīng)積累了超過45萬粉絲。

可媽可媽

青藤還計劃在所有分區(qū)各個細分垂類鋪開布局。

“UP主的生命周期比較長，但是終歸有熱度下降的時候。我們希望有一個動態(tài)流量，不針對具體的某個up主，能整體保持增長就可以了?！奔o(jì)方圓說。從商業(yè)化角度，青藤不同梯隊UP主所占的營收比例較為均衡，沒有出現(xiàn)馬太效應(yīng)，這也給了青藤嘗試更多元內(nèi)容的信心，“小UP主也很有價值”。