作者 | 來舒敏

2020年，新冠疫情促使消費(fèi)者逐漸接受了直播購物的消費(fèi)方式。一時(shí)間，小到日常生活用品，大到奢侈品、汽車、房產(chǎn)，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨的營銷模式。然而對(duì)于奢侈品這類高客單價(jià)的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者隔著手機(jī)屏幕，僅憑借主播的幾句商品介紹，往往難以有下單的沖動(dòng)。大部分奢侈品牌的直播內(nèi)容都聚焦在品牌宣傳上，而不是以賣貨為最終導(dǎo)向。

奢侈品品牌直播，真的只能賺吆喝，無法完成銷售轉(zhuǎn)化嗎？

麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告2019》顯示，支撐中國奢侈品消費(fèi)者的主要群體是“80后”和“90后”，分別占到賣家總量的43%和28%。而這部分人群也正是短視頻直播平臺(tái)的主力用戶。

線上線下精品生活方式平臺(tái)寺庫也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)奢侈品牌的用戶屬性和直播平臺(tái)的用戶有著極高的匹配度。于是，寺庫在2020年加碼直播帶貨，希望與平臺(tái)合作，建立起一個(gè)自有的奢侈品垂直品類的直播體系。

寺庫在寺庫大廈搭建的直播場景

以二手奢侈品起家的寺庫創(chuàng)立于2008年，主要服務(wù)于25-45歲的白領(lǐng)和企業(yè)主。這12年間，寺庫積累了選品經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈整合的能力。作為服務(wù)商，寺庫既為快手、抖音等平臺(tái)提供真實(shí)、好看的貨品，又為主播提供直播間搭建、客服、售后等專業(yè)服務(wù)。

品類選擇上，寺庫也在積極擴(kuò)充平臺(tái)內(nèi)的品牌數(shù)量，從一季度開始至今，寺庫已經(jīng)和超過150個(gè)新品牌合作，其中包括茅臺(tái)、藝術(shù)品、獨(dú)家限量合作款等產(chǎn)品。從品類豐富度上看，不亞于別的平臺(tái)。無論是品類還是服務(wù)，寺庫從選品、產(chǎn)業(yè)鏈、運(yùn)營和服務(wù)等方面建立起一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為奢侈品直播帶貨做了充足的準(zhǔn)備。從人、貨、場三方面看，寺庫已經(jīng)具備了貨和場的能力，對(duì)主播的需求量比較大。

據(jù)了解，寺庫計(jì)劃在12月17日于寺庫大廈建立一個(gè)專屬的奢侈品直播基地，方便主播到達(dá)場地后就能直接開播。屆時(shí)，寺庫大廈將打造一個(gè)三層共7000平米的直播會(huì)場，一層和二層為二手奢侈品牌區(qū)，三層為奢侈品新品區(qū)。直播當(dāng)天，寺庫將邀請300位主播在整個(gè)展區(qū)以“走播”+獨(dú)立直播間等多種形式進(jìn)行直播，并提供500個(gè)品牌，包括服裝、箱包、鞋靴和配飾等。

寺庫搭建奢侈品直播基地意味著平臺(tái)正從貨架式電商向多渠道全面直播化的方向在發(fā)展，也是線上線下奢侈品聯(lián)合營銷的一種新模式。在這個(gè)人、貨、場高度集中的直播基地里，寺庫搭建出一套標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)?；纳莩奁分辈ギa(chǎn)業(yè)鏈。

前端，面對(duì)500個(gè)品牌多品類的大型直播間，主播們可以根據(jù)自己粉絲的消費(fèi)習(xí)慣，選擇出最適合他們的產(chǎn)品，提高購買率。直播基地“走播”+直播間的“代購性直播”形式真實(shí)還原了線下購物的場景，C端用戶直觀地了解產(chǎn)品來源、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品售后等信息，通過“可視化客服”快速與主播建立起信任感，甚至線上下單。

中端，寺庫運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以直接與主播們進(jìn)行面對(duì)面溝通選品、直播內(nèi)容等事宜，既提高溝通效率，又直接把控直播內(nèi)容的節(jié)奏和質(zhì)量。技術(shù)層面看，固定且可持續(xù)的直播基地?fù)碛蟹€(wěn)定的設(shè)備輸出，不僅減少直播間重復(fù)搭建的成本，還能保證直播間的畫質(zhì)。后端，寺庫配合主播的直播帶貨節(jié)奏，及時(shí)與品牌協(xié)調(diào)產(chǎn)品庫存和供應(yīng)鏈，通過人性化場景達(dá)到“人貨合一”。

位于朝陽區(qū)三里屯的北京寺庫大廈，屆時(shí)300位主播將在7000平米的直播空間里售賣奢侈品

12月8日，寺庫在微信官方平臺(tái)發(fā)布了一則《快手奢侈品寵粉節(jié)官方主播招募》方案，要求主播與奢侈品類有高度的關(guān)聯(lián)性，需要擁有5萬以上奢侈品購買潛力的粉絲數(shù)量，主播的賣家服務(wù)評(píng)級(jí)需大于或等于4.5。

12月17日起，寺庫打造的奢侈品直播基地正式啟動(dòng)，近7000平米面積，日均能容納超 300人同時(shí)開播。寺庫將持續(xù)招募時(shí)尚、服飾、美妝、腕表等多領(lǐng)域的主播來到現(xiàn)場，并給予主播開播的流量扶持和差旅補(bǔ)助。

主播正在選品

創(chuàng)造奢侈品直播節(jié)的背后，寺庫有著各方面的考量。根據(jù)市場調(diào)研，在618、“雙11”等傳統(tǒng)的電商銷售節(jié)點(diǎn)上，消費(fèi)者面對(duì)折扣品類過多，又因?yàn)橄M(fèi)預(yù)算有限，不會(huì)輕易地購入高端奢侈產(chǎn)品。寺庫避開了雙12和圣誕節(jié)等重大消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，選擇12月17日作為奢侈品直播活動(dòng)的日子，希望為消費(fèi)者打造一個(gè)專屬的奢侈品直播基地，突顯出寺庫這個(gè)奢侈品垂直電商平臺(tái)的身份。另一方面，寺庫選擇12月，順應(yīng)了消費(fèi)者的購買習(xí)慣，有望抓住這個(gè)購買奢侈品和禮品的高頻次消費(fèi)契機(jī)。

直播基地將整合短視頻內(nèi)容平臺(tái)的流量，吸引各類型的中小主播，建立全新的直播場景，從人、貨、場三方面切入打造一條完整的奢侈品直播產(chǎn)業(yè)鏈。一端連接品牌和直播平臺(tái)，另一端連接主播和用戶，寺庫將作為服務(wù)商建立起兩者之間的橋梁。

此次首個(gè)奢侈品直播基地的落成是寺庫對(duì)新商業(yè)模式的一次試水，接下來寺庫將把這種新模式擴(kuò)展到各地，打造全國性的奢侈品直播網(wǎng)絡(luò)，和全新交易場景，為整個(gè)奢侈品行業(yè)服務(wù)和賦能。