作者 | 楊奕琪

這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」報(bào)道的第634家創(chuàng)公司

在“女性悅己”的消費(fèi)潮中，內(nèi)衣行業(yè)掀起了一場(chǎng)“革命”，以性感著稱的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌逐漸沒落，取而代之的是一批主打舒適的內(nèi)衣品牌。

奶糖派也誕生在這樣的背景下，不過，與市場(chǎng)上主流的“舒適內(nèi)衣”不同，奶糖派是一個(gè)專注做大杯文胸的內(nèi)衣品牌，服務(wù)C-K罩杯的大胸女性。

從2015年創(chuàng)立至今，奶糖派先后完成了產(chǎn)品、增長(zhǎng)模式和線下體驗(yàn)店的驗(yàn)證，并持續(xù)升級(jí)供應(yīng)鏈端。今年天貓雙11，奶糖派拿下大杯文胸和少女文胸細(xì)分類目第一，銷售額突破2000萬元，相較去年增長(zhǎng)了3倍，并提前完成年?duì)I收1億的目標(biāo)。

創(chuàng)始人大白透露，奶糖派接下來將進(jìn)入品牌的擴(kuò)張期。他表示，“未來三年，要讓300萬大胸女孩獲得內(nèi)衣自由”。

內(nèi)衣市場(chǎng)的洞察

2014年，大白的太太懷孕，導(dǎo)致胸部迅速豐滿，找不到合適的內(nèi)衣穿，盡管已經(jīng)盡可能換更大碼的內(nèi)衣，但穿著體驗(yàn)并不好。在此之前，他曾給一個(gè)孕婦內(nèi)衣品牌擔(dān)任運(yùn)營(yíng)顧問的，在合作期間偶有聽聞懷孕的女性朋友抱怨，買不到合適好穿的大杯文胸。

太太的懷孕讓大白深刻感知到，“它是一個(gè)真實(shí)的痛點(diǎn)，不是小題大做”。在這樣的契機(jī)下，他開始了系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查。

當(dāng)時(shí)適逢天貓內(nèi)衣在進(jìn)行“尋找E罩杯”的活動(dòng)，活動(dòng)報(bào)告顯示，有23.7%的用戶購(gòu)買D罩杯以上的內(nèi)衣。與日本對(duì)比，黛安芬當(dāng)年發(fā)布的《日本內(nèi)衣白皮書》顯示，日本D罩杯以上的人群已經(jīng)達(dá)到47.9%，這一數(shù)據(jù)在1980年（發(fā)布白皮書的第一年）還只有4.5%，34年間增長(zhǎng)了10倍以上。

大白得出一個(gè)判斷：由于現(xiàn)代飲食蛋白質(zhì)含量更高、營(yíng)養(yǎng)更豐富，女性的胸部會(huì)越來越豐滿。隨著年輕一代逐步成長(zhǎng)，這個(gè)需求市場(chǎng)也在增長(zhǎng)。大白這一判斷得到了證實(shí)，2019年天貓內(nèi)衣與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究》顯示，95后豐滿人群（購(gòu)買過D以及以上罩杯文胸的消費(fèi)者）的增速十分突出。

不過，當(dāng)時(shí)的供給端并沒有跟上。大白在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不管是商場(chǎng)專柜還是電商平臺(tái)都很難找到E罩杯以上的內(nèi)衣，款式和數(shù)量都非常少。從尺碼配比來看，E罩杯的內(nèi)衣大概是C罩杯的1/10，到F罩杯可能就只剩1/20了。

這不難理解。從生產(chǎn)難度和獲客效率來看，大杯文胸不是最佳選擇，它意味著品牌需要生產(chǎn)更多的SKU，在大胸女性比例小的情況下，投入產(chǎn)出比不高。

反觀歐美市場(chǎng)，D罩杯甚至E罩杯以上的女性并不少見，所以英國(guó)早在1920年就出現(xiàn)了第一個(gè)專門做大杯文胸的品牌。這一發(fā)現(xiàn)也堅(jiān)定了大白的信心，從趨勢(shì)來看，做一個(gè)專門針對(duì)大胸女性的品牌是可行的。

天貓超級(jí)新秀IP負(fù)責(zé)人聲超在接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID:newbusinesstrend）采訪時(shí)提到，雖然內(nèi)衣已經(jīng)是一個(gè)成熟品類，但今天還有非常多的細(xì)分需求，增速快、需求大，成為天貓“新供給”的重要組成部分，針對(duì)大胸女性的大杯文胸市場(chǎng)便是其中之一。

分胸型，多尺碼

在大部分女性追求內(nèi)衣無感的潮流下，“鋼圈”被污名化，很多女性認(rèn)為鋼圈不健康，會(huì)帶來不適感。

事實(shí)上，同樣是在“舒適”這一命題下，大胸女性的核心訴求并非單純的無感、輕松，而是既要承托、穩(wěn)定，減少胸部的拉扯、晃動(dòng)，也要輕松舒適，這恰恰是大杯文胸的設(shè)計(jì)難點(diǎn)。想要給豐滿的胸部提供支撐，鋼圈是一個(gè)比較好的選擇。“不是鋼圈不健康，而是穿錯(cuò)了鋼圈內(nèi)衣才不健康?！贝蟀渍f。

鋼圈帶來的不舒適感，主要由三個(gè)原因造成。一是鋼圈的形狀，鋼圈沒有跟胸部的輪廓吻合，導(dǎo)致壓胸或空杯。二是尺碼，如果尺碼偏小，鋼圈與胸部不匹配，也會(huì)導(dǎo)致壓胸。三是鋼圈的材質(zhì)，太硬則不能隨著體形變化，容易局部受力過大，太軟又容易變形，奶糖派在經(jīng)過多種鋼材的測(cè)試后，才選出了上身效果最好的軟鋼圈。

而更系統(tǒng)的解決方案是，給消費(fèi)者提供分胸型內(nèi)衣，以及完備的尺碼選擇系統(tǒng)，最大程度提升舒適度。

然而，女性胸部在逐漸豐滿的過程中，呈現(xiàn)出來的形態(tài)不盡相同，消費(fèi)者的尺碼范圍也非常大。為了解決這一難題，大白決定自己建立胸型和尺碼體系。2015年，奶糖派的合伙人兼設(shè)計(jì)師阿璞拖著行李箱走遍各大城市收集用戶數(shù)據(jù)，民宿、試衣間、商場(chǎng)廁所都成為她的測(cè)量室。

經(jīng)過分析和迭代，奶糖派總結(jié)出三種能夠代表絕大多數(shù)用戶的胸型——圓盤胸、半球胸和木瓜胸，有針對(duì)性地進(jìn)行開發(fā)出三種不同杯型的內(nèi)衣，讓內(nèi)衣與胸部更加貼合，增加鋼圈舒適度，也帶來更穩(wěn)定的承托力。

內(nèi)衣選擇的另一關(guān)鍵是尺碼。2017年，奶糖派團(tuán)隊(duì)結(jié)合國(guó)內(nèi)用戶的調(diào)研結(jié)果以及海外內(nèi)衣測(cè)評(píng)網(wǎng)站的尺碼數(shù)據(jù)，建立了一套尺碼測(cè)量體系，配合這套測(cè)量體系的還有售前的胸型顧問，根據(jù)用戶的測(cè)量數(shù)據(jù)和胸型推薦合適的內(nèi)衣。

分胸型、多尺碼的產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)奶糖派在供應(yīng)鏈和消費(fèi)者服務(wù)兩側(cè)的能力提出更高要求。

對(duì)供應(yīng)鏈端來說，奶糖派的內(nèi)衣難以批量生產(chǎn)，“一個(gè)尺碼可能只有十幾件”，所以代工廠的配合度不高。2017年，奶糖派投資建造了一個(gè)工廠，配合品牌“小單快反”的產(chǎn)品研發(fā)需求，外部工廠則解決大批量訂單。

在消費(fèi)者端，由于尺碼、杯型選擇多，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)很依賴體驗(yàn)試穿，有些新用戶在測(cè)量之后仍需要買好幾個(gè)相鄰的碼數(shù)做測(cè)試。為了方便消費(fèi)者即時(shí)測(cè)量、試穿，奶糖派去年在廣州開了第一家體驗(yàn)店。未來，奶糖派希望能夠把這樣的體驗(yàn)店覆蓋到全國(guó)，方便當(dāng)?shù)氐拇笮嘏赃x擇內(nèi)衣。

奶糖派試衣間局部

一站式內(nèi)衣解決方案

由于大胸女性并非內(nèi)衣市場(chǎng)的主流人群，很多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上往往會(huì)忽視她們的需求。

舉個(gè)例子，對(duì)于AB罩杯的女性來說，睡覺不穿內(nèi)衣已經(jīng)習(xí)以為常。但是，大胸女性在入睡后，尤其是胸部特別柔軟的大胸女性，由于胸部脫離了內(nèi)衣的承托，容易導(dǎo)致拉扯不適和胸部松弛、外擴(kuò)，因此需要一種柔軟的內(nèi)衣給胸部提供支撐。因此，2016年，奶糖派研發(fā)出適合睡眠穿著的無鋼圈內(nèi)衣。

類似的問題還出現(xiàn)在大胸女性的多個(gè)生活場(chǎng)景中。在分胸型內(nèi)衣的基礎(chǔ)上，奶糖派開始延伸到用戶的各個(gè)生活場(chǎng)景，為大胸女性定制專屬內(nèi)衣，解決常規(guī)產(chǎn)品無法解決的問題。

2019年，奶糖派陸續(xù)推出了適合宴會(huì)場(chǎng)景的無肩帶內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣以及泳衣，覆蓋日常居家、通勤、睡眠之外的特殊場(chǎng)景。大白曾為此在知乎發(fā)過一條產(chǎn)品預(yù)告，被消費(fèi)者稱為“大胸女孩的福音”。

從“分胸型”內(nèi)衣開始，到根據(jù)大胸女性不同生活場(chǎng)景研發(fā)“分場(chǎng)景”內(nèi)衣，奶糖派的產(chǎn)品開發(fā)邏輯很清晰，就是為大胸女性提供一站式的解決方案，“這群用戶需要的內(nèi)衣我們都有，讓她們結(jié)合自己的生活場(chǎng)景來選擇”。

在尺碼體系上，奶糖派也在不斷拓展。前不久，奶糖派在原來65-95的底圍基礎(chǔ)上，又增加了100底圍的內(nèi)衣，滿足大底圍女性的內(nèi)衣需求。

大白解釋道，過去內(nèi)衣品牌總是把大胸等同于大底圍，導(dǎo)致小底圍內(nèi)衣十分稀缺。在年輕一代的大胸女性中，中小底圍的用戶占比更高，因此，大白在品牌創(chuàng)立初期選擇以小底圍大杯文胸切入市場(chǎng)，再逐步擴(kuò)大底圍。接下來，奶糖派還計(jì)劃推出定制化服務(wù)，滿足大胸女性人群的長(zhǎng)尾需求。

而在產(chǎn)品外觀上，很多大胸女性都有“大胸顯小”的需求。聲超也提到，這是內(nèi)衣賽道中增速很快的細(xì)分趨勢(shì)。大白認(rèn)為，這一需求有兩個(gè)方面的原因：一是，一些女性在青春期因?yàn)樾夭堪l(fā)育遭受過言語(yǔ)羞辱，容易產(chǎn)生自卑心理；二是，很多服裝設(shè)計(jì)沒有顧及大胸女性的需求，導(dǎo)致她們穿著效果不好。

“大胸顯小”并不意味著要把胸裹起來“壓扁”，過往有些內(nèi)衣品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不科學(xué)，導(dǎo)致女性胸部會(huì)有壓迫感。為了解決這一問題，奶糖派運(yùn)用了建筑設(shè)計(jì)中的“光影原理”通過調(diào)整罩杯設(shè)計(jì)來減弱陰影，從而降低內(nèi)衣的立體感，達(dá)到視覺顯瘦的效果。

此外，由于過去大家認(rèn)為“大杯文胸”是給中年、發(fā)福的女性穿著的，因此外觀設(shè)計(jì)比較成熟，無法滿足年輕一代在“顏值”上的需求，因此奶糖派也很注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和時(shí)尚度。

例如，bralette內(nèi)衣在2017年成為時(shí)尚單品，但普通的bralette沒有支撐力，奶糖派便研發(fā)了專屬大胸女性的bralette。今年，奶糖派與設(shè)計(jì)師內(nèi)衣品牌Crème合作推出了“Women in Green”系列，大白表示，未來還會(huì)與更多設(shè)計(jì)師合作，推出更多具備設(shè)計(jì)感和藝術(shù)感的產(chǎn)品。

用互聯(lián)網(wǎng)的方式做品牌

大白強(qiáng)調(diào)，奶糖派是一家以互聯(lián)網(wǎng)的方式在做品牌的公司，核心邏輯是通過產(chǎn)品實(shí)力和品牌的內(nèi)容、社群去提升美譽(yù)度。奶糖派創(chuàng)立初期，正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社群興起。奶糖派的團(tuán)隊(duì)會(huì)在豆瓣和知乎發(fā)布內(nèi)衣、胸型科普的內(nèi)容，通過內(nèi)容去獲取真正有需求和喜歡研究?jī)?nèi)衣的用戶，建立品牌社群。

雖然相比起大規(guī)模投放，這樣的獲客速度相對(duì)較慢，但用戶更精準(zhǔn)，也更有利于形成用戶粘性。大白提到，早期在做產(chǎn)品驗(yàn)證時(shí)，也是通過品牌的社群找到試穿用戶，“他們會(huì)更愿意給我們提出建議，而不會(huì)因?yàn)橐豢町a(chǎn)品效果不好，就一棒子把你打死了”。作為品牌的忠實(shí)用戶，他們也會(huì)更愿意為品牌發(fā)聲，從而帶來用戶轉(zhuǎn)推薦和口碑沉淀。

這樣的品牌經(jīng)營(yíng)邏輯，在以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為重心的新品牌時(shí)代更為重要。如今，在社交平臺(tái)做內(nèi)衣科普，仍是奶糖派的主要獲客方式之一。大白透露，奶糖派如今最大的用戶來源是知乎，這也得益于團(tuán)隊(duì)在平臺(tái)的長(zhǎng)期深耕，“這些平臺(tái)是用戶會(huì)去主動(dòng)搜索的，所以我們都會(huì)在上面做內(nèi)容”。此外，奶糖派也會(huì)邀請(qǐng)用戶分享使用體驗(yàn)，在官方渠道或社交平臺(tái)形成口碑傳播。

聲超表示，奶糖派擅長(zhǎng)種子用戶的運(yùn)維，與她們的溝通十分密集，這是品牌沉淀下來的資產(chǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，奶糖派的復(fù)購(gòu)率接近40%、留存率為42%，均高于行業(yè)平均水平。但大白認(rèn)為這一數(shù)據(jù)仍有提升空間，他指出，奶糖派目前的留存率更多的還是靠產(chǎn)品本身，接下來還會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化用戶運(yùn)營(yíng)，包括更詳細(xì)的售前顧問服務(wù)、更成熟的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系、售后回訪跟蹤等。

此外，奶糖派也在加深與用戶之間的互動(dòng)溝通。今年品牌周年慶時(shí)，奶糖派與氣味圖書館合作推出一款衣物香氛，作為周年慶禮物送給用戶，與用戶進(jìn)一步建立情感連接。

在接下來的品牌擴(kuò)張階段，奶糖派會(huì)以提升品牌力為主要方向。另一方面，奶糖派也會(huì)把用戶進(jìn)一步拓展到少女和熟齡人群，覆蓋到體型更豐滿的女性。