作者：胡曉琪

編輯：邵樂樂

出品：新商業(yè)情報(bào)NBT

自2020年9月全量上線搜索廣告至今，字節(jié)跳動(dòng)旗下綜合的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)巨量引擎，在搜索營(yíng)銷領(lǐng)域已具雛形，并與眾多品牌展開了合作。

例如，2020年發(fā)布的游戲《原始傳奇》在巨量引擎大推，它選擇了古力娜扎和馮小剛代言，并分別在官宣代言人的兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行了兩波信息流的投放。同時(shí)，游戲還進(jìn)行了搜索廣告、內(nèi)容營(yíng)銷、Topview等多種形式的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，搜索的高峰發(fā)生在信息流高峰的后幾天，起到了承接品牌營(yíng)銷的作用。

以游戲和大快消為代表的信息流優(yōu)勢(shì)客戶，正在成為搜索營(yíng)銷的買家。在《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）與巨量引擎搜索廣告負(fù)責(zé)人焦穎穎的對(duì)話中，她將巨量引擎的搜索營(yíng)銷定義為內(nèi)容生態(tài)下的新營(yíng)銷，因其所具備的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的特性，應(yīng)該成為品牌整合營(yíng)銷的必選項(xiàng)。

搜索廣告不是一件新鮮事，它在巔峰時(shí)期曾為百度貢獻(xiàn)了96%的營(yíng)收。盡管“搜索已死”的說法甚囂塵上，然而實(shí)際上搜索廣告仍然占據(jù)著近七分之一的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)份額。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，用戶搜索需求并未減少，其本質(zhì)仍然是獲取信息和內(nèi)容，但搜索習(xí)慣卻已然發(fā)生改變，哪里有內(nèi)容，哪里就有搜索，當(dāng)前有68%的互聯(lián)網(wǎng)用戶，在不同的平臺(tái)上搜索。

根據(jù)焦穎穎的說法，今日頭條和抖音的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)激發(fā)出大量搜索行為，用戶不僅搜索新聞，也搜索生活竅門，還有具有高商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容，例如汽車、3C、影音娛樂、教育等信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，巨量引擎生態(tài)下，每天的搜索量已經(jīng)達(dá)5億多次，“上抖音，搜一搜”已不是一句空談。

土壤

巨量引擎在搜索營(yíng)銷上的嘗試始于2019年年初，同年年中開始引入競(jìng)價(jià)廣告，向邀約客戶定向開放。直到2020年9月，才全渠道放開搜索廣告，也就意味著，之前所有的巨量引擎廣告代理商，也有機(jī)會(huì)成為搜索廣告的代理商。

為什么是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)？“一是巨量引擎內(nèi)部的搜索流量已經(jīng)到了一定的規(guī)模量級(jí)，二是在產(chǎn)品技術(shù)上，巨量引擎已經(jīng)具備同時(shí)保證用戶體驗(yàn)和廣告投放效果的能力”，在接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》采訪時(shí)，焦穎穎稱，“搜索這件事情能夠給用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，有了這個(gè)基礎(chǔ)之后，搜索營(yíng)銷就自然地發(fā)生了”。

她認(rèn)為，用戶在APP內(nèi)看到內(nèi)容，又能通過搜索再次找到內(nèi)容，因而能夠形成一個(gè)用戶對(duì)內(nèi)容查找和了解的閉環(huán)。“你滿足用戶的需求越多，給用戶創(chuàng)造的價(jià)值也就越多，用戶就更愿意留在我們的App里面”。

這也正說明，搜索的背后是對(duì)內(nèi)容的訴求，它可能是一條資訊、一個(gè)信息，或者是某個(gè)商品者服務(wù)。在抖音，用戶日均視頻搜索次數(shù)超過4億次，生活竅門、吃喝玩樂、健康瘦身、影音娛樂、美妝造型、知識(shí)學(xué)習(xí)等板塊是用戶搜索的關(guān)鍵詞，也是抖音上的熱門信息流內(nèi)容。

隨著DAU和人均使用時(shí)長(zhǎng)的上漲，近兩年，巨量引擎生態(tài)下的搜索動(dòng)作幾乎是線性增長(zhǎng)。觀察用戶的搜索習(xí)慣，焦穎穎總結(jié)出了“邊看邊搜”和“看后搜”這兩大場(chǎng)景。

搜索功能的完善讓“邊看邊搜”的需求被進(jìn)一步激發(fā)。以今日頭條為例，用戶可以通過文章右上角的搜索的快捷按鈕隨時(shí)搜索。同時(shí)，在文章末尾也加入了用戶可能想要進(jìn)一步了解的文字鏈，這樣一來，用戶不僅可以手動(dòng)搜索，也可以直接點(diǎn)擊想要了解的內(nèi)容一鍵直達(dá)。

“看后搜”指的是用戶在瀏覽內(nèi)容后搜索的行為，用戶在瀏覽后對(duì)某一內(nèi)容產(chǎn)生興趣，就催生了主動(dòng)搜索的需求。巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，這一部分的用戶比例達(dá)到了57%。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年抖音、頭條的搜索量增長(zhǎng)近2倍。人們?cè)陂喿x、瀏覽、播放過程，進(jìn)一步探索的需求被持續(xù)激發(fā)，這正是內(nèi)容生態(tài)下搜索的特性。也就是說，只要用戶能夠持續(xù)地使用字節(jié)系產(chǎn)品，就會(huì)不斷地產(chǎn)生邊看邊搜和看后搜的行為，最終造就了字節(jié)生態(tài)內(nèi)每天高達(dá)5億多次的搜索量，構(gòu)成了巨量引擎做搜索營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)土壤。

新流量

對(duì)于巨量引擎來說，搜索營(yíng)銷是嶄新的新增流量。它可以更全面地觸達(dá)用戶、提升轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)起到承接品牌營(yíng)銷的收口作用。

首先是更全面的觸達(dá)。搜索營(yíng)銷能夠覆蓋幾乎全部行業(yè)，會(huì)帶來更大的增量流量空間。比如在巨量引擎2020年8月的用戶搜索量排行前20的行業(yè)里，除了信息流內(nèi)常見的生活服務(wù)、快消、娛樂等內(nèi)容，還廣泛涵蓋了工具類軟件、商務(wù)服務(wù)、房產(chǎn)汽車、3C電器、金融等多個(gè)一級(jí)行業(yè)。

部分需要較長(zhǎng)決策時(shí)間、客單價(jià)高的行業(yè)，例如家居建材，以及針對(duì)B端客戶的行業(yè)是搜索營(yíng)銷的重要客戶。原因在于這兩類行業(yè)僅通過單次的信息流廣告很難激發(fā)消費(fèi)者的需求、完成購(gòu)買。而搜索是用戶意圖的主動(dòng)表達(dá)，在用戶已有初步認(rèn)知之后，轉(zhuǎn)化意愿更強(qiáng)。

信息流能夠覆蓋到廣泛的用戶，但搜索仍然能帶來12-14%的新觸達(dá)。比如，一位即將結(jié)婚的用戶如果沒有在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)相關(guān)需求，也許并不會(huì)收到婚紗攝影相關(guān)的信息流廣告；但如果用戶進(jìn)行了搜索，相關(guān)的商業(yè)內(nèi)容就有機(jī)會(huì)觸達(dá)到她。

由于搜索是用戶主動(dòng)意圖的體現(xiàn)，它能幫助廣告主發(fā)現(xiàn)用戶的隱性需求，從而形成對(duì)信息流等展示廣告的有效補(bǔ)充?！耙簿褪钦f，搜索帶來了觸達(dá)的增量”， 焦穎穎說。

與此同時(shí)，由于搜索是用戶主動(dòng)意圖的體現(xiàn)，它在轉(zhuǎn)化上更加高效、精準(zhǔn)。例如，搜索“游戲”就不會(huì)出現(xiàn)“家居”的內(nèi)容。基于搜索的檢索詞特性，搜索廣告一定程度起到了行業(yè)分隔的特征，也不存在多行業(yè)同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)同一波流量的情況。

新營(yíng)銷

巨量引擎將其搜索業(yè)務(wù)稱為“內(nèi)容生態(tài)下的新營(yíng)銷”。與傳統(tǒng)搜索引擎的單一工具作用相比，在巨量引擎的內(nèi)容生態(tài)下，搜索與域內(nèi)的其他營(yíng)銷有較強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)性，可以實(shí)現(xiàn)全鏈路、多場(chǎng)景的用戶觸達(dá)。

例如，對(duì)于那些被信息流廣告觸達(dá)但沒有立刻轉(zhuǎn)化的用戶，通過搜索的轉(zhuǎn)化率更高。巨量引擎認(rèn)為，信息流和搜索可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同，在信息流投放后再加上搜索，能帶來24%的轉(zhuǎn)化增量——“這體現(xiàn)了搜索本身‘必現(xiàn)和復(fù)現(xiàn)’的特性：用戶對(duì)品牌建立認(rèn)知后，用戶想要重新找到品牌可以通過搜索廣告來找到，搜索就是他轉(zhuǎn)化的最后一環(huán)?！?/p>

例如，智能廚電品牌億田在發(fā)布集成灶的時(shí)候，通過代言人林志穎的廣告視頻引導(dǎo)用戶搜索，再通過品牌專區(qū)來承接。家居品牌業(yè)之峰裝飾在開屏廣告中為搜索引流，之后通過搜索競(jìng)價(jià)廣告促成轉(zhuǎn)化。

搜索與直播也存在明顯的關(guān)聯(lián)。巨量引擎發(fā)現(xiàn)，直播能帶來搜索量的提升，直播當(dāng)天的搜索量相較于往常最高可以提升14倍。基于此，巨量引擎上線了直播品專這款新產(chǎn)品，通過搜索進(jìn)行直播前預(yù)約，也起到了直播中導(dǎo)流的功能。

就像是一個(gè)連接器，搜索營(yíng)銷在巨量引擎生態(tài)內(nèi)串聯(lián)起了內(nèi)容營(yíng)銷、廣告投放、私域經(jīng)營(yíng)這三大板塊，完成“種草—長(zhǎng)草—拔草”的完整鏈路。以美妝類廣告為例，品牌先通過中腰部達(dá)人測(cè)試等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)行種草，再啟用頭部達(dá)人進(jìn)行口碑發(fā)酵、沖擊好物榜，進(jìn)行廣告投放以“長(zhǎng)草”，最后利用搜索詞投放來實(shí)現(xiàn)“拔草”。

“在我們的巨量引擎營(yíng)銷里面，搜索營(yíng)銷起到了一個(gè)聯(lián)動(dòng)閉環(huán)和收口的作用。用戶在信息流種草了，再去搜索撥草，這是非常重要的價(jià)值，”焦穎穎對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》說。

必選項(xiàng)

巨量引擎稱，希望搜索廣告能夠成為廣告主的一個(gè)首選和必選的營(yíng)銷策略。

為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，巨量引擎在搜索產(chǎn)品上不斷推陳出新。一方面形成與傳統(tǒng)搜索廣告差異化的產(chǎn)品線，另一方面則是滿足不一樣的搜索營(yíng)銷需求：例如品牌專區(qū)可以搜索的展示結(jié)果頁(yè)更直觀、全面地呈現(xiàn)品牌信息；直播品專可以提前預(yù)約直播，一鍵導(dǎo)流到直播間；明星品專借助明星/節(jié)目的流量，承載品牌信息；搜索彩蛋直接霸屏，帶來更具沖擊力的效果。

 品牌專區(qū)、明星品專、搜索彩蛋 

 直播引流 

除了品牌向資源，搜索廣告的另一個(gè)作用則是與效果廣告形成組合搭配。對(duì)于有應(yīng)用下載、線索收集等深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)的廣告主，在效果廣告實(shí)現(xiàn)投放之后，再加上巨量引擎圖文+視頻搜索的能力，可以大幅度提升轉(zhuǎn)化率。

至于為什么說搜索廣告會(huì)成為內(nèi)容生態(tài)下的營(yíng)銷必選項(xiàng)，巨量引擎給出了數(shù)據(jù)——沒有投放搜索廣告會(huì)流失相當(dāng)一部分潛在用戶，其中這些用戶有50%可能轉(zhuǎn)向競(jìng)品。從這個(gè)角度上看，搜索既是“觸達(dá)”，也是“兜底”。

挑戰(zhàn)

技術(shù)上的提升帶來了更豐富的搜索產(chǎn)品形態(tài)，可以更好地服務(wù)于品牌營(yíng)銷。然而對(duì)現(xiàn)階段的巨量引擎來說，搜索營(yíng)銷流量提升的難點(diǎn)，并不在于技術(shù)。

在采訪中，巨量引擎提到了一個(gè)流量公式：搜索流量=DAUx滲透率x人均搜索次數(shù)。截至目前，抖音日活加總以6億計(jì)，人均搜索次數(shù)以3次計(jì)。搜索行為的滲透率，即用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，是當(dāng)前影響搜索流量大小的關(guān)鍵因素。“我們現(xiàn)在重點(diǎn)做的是滲透率的提升，讓大家形成在今日頭條或者是抖音去搜索的習(xí)慣，所以你看，這是一道數(shù)學(xué)題?！?/p>

巨量引擎正在試圖從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)兩方面來提升搜索的滲透率，一面強(qiáng)化搜索本身的產(chǎn)品硬實(shí)力，另一面不斷地?cái)U(kuò)充內(nèi)容的豐富度，同時(shí)進(jìn)行搜索營(yíng)銷的大規(guī)模曝光，來培養(yǎng)用戶到今日頭條、抖音搜索的認(rèn)知。

現(xiàn)階段，巨量引擎也在從內(nèi)容側(cè)發(fā)力，在一些特定的垂直行業(yè)與廣告主共建內(nèi)容，從而補(bǔ)全內(nèi)容領(lǐng)域的拼圖。在實(shí)現(xiàn)“搜索內(nèi)容”之后，完成向“搜索信息和服務(wù)”方向的轉(zhuǎn)身，巨量引擎的搜索營(yíng)銷，才能找到更大的變現(xiàn)空間。

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