作者 | 朱若淼

設計 | 關(guān)喆

編輯 | 邵樂樂

我的朋友耀耀今年響應號召，留在北京過年。辦公室里九成的同事跟她做了一樣的選擇。

北京市政府早在12月底就開始鼓勵大家原地過年，這給大家留足了時間規(guī)劃這個獨自在外的春節(jié)。

除夕那天，耀耀會邀請留京的堂妹和朋友在北京的家里過。因為不善烹飪，各式各樣的預制菜解決了她最頭痛的做飯問題。早在半個多月，她已經(jīng)用預制菜湊齊了一桌年夜飯。

這一大桌菜里，有她在林依輪的直播間里買的部隊鍋和泡菜鍋底料，有自媒體“企鵝吃喝指南”推薦的潮汕牛肉丸和廣東特產(chǎn)粉粿，以及朋友送的預制花膠雞——類似的廣東盆菜今年突然成了直播間的熱門年貨。她籌劃著，除夕當晚隨便張羅幾個預制菜，或者涮個火鍋，配上社區(qū)生鮮超市買的手工水餃，簡單做些時蔬涼菜，就是一頓不太費神的年夜飯了。

前幾天，她還被盒馬上各色八寶飯搞得蠢蠢欲動，正籌劃著大年當天買一份。她不是孤例，這款江浙一帶的年俗美食，如今已經(jīng)跨過長江被全國人民接受，成為各地零售渠道的年貨標配。

盒馬的3R采購總監(jiān)張千透露，這款商品的銷量遠超去年同期，“今年八寶飯整體銷量預計會是去年的四倍”。不僅如此，她還估計整個事業(yè)部今年推出的各色預制菜，銷量將在去年的基礎上增長四倍。

零售行業(yè)對預制菜這個品類有個形象的概括——3R（即Ready to cook, ready to heat, ready to eat)。簡單來說就是“馬上可以吃的”、“回家熱一下可以吃”和“通過簡單烹飪就可以吃的”的食品。

作為一個大品類，預制菜成為今年最時興的年貨。在前不久天貓公布的十大新年貨數(shù)據(jù)中，預制菜的銷量同比去年增長了16倍。

這類商品在今年的大爆發(fā)，離不開過去一整年產(chǎn)業(yè)鏈上的蓄力。

在家做飯助長的需求

作為工業(yè)化加工出來的食品，預制菜能在傳統(tǒng)春節(jié)期間抓住全國人民的胃實屬不易。

在中國人傳統(tǒng)的餐飲習慣里，偏好新鮮食材，而且各地又有豐富的本土餐飲文化。這意味著預制菜既要在經(jīng)過食品工業(yè)加工后，達到與現(xiàn)烹飪菜相近的風味，同時它覆蓋的品類也要足夠豐富。特別是春節(jié)期間，大家聚在一起往往還要吃一些平時不常的地方特色菜。

我另一位滯留北京的朋友林蔚然，年三十那天打算采用小菜自己做，大菜用預制菜替代的方式籌備年夜飯。她愛吃酥肉，但又不喜歡油煙，超市提供的現(xiàn)炸好的酥肉剛好滿足她的要求。

在這個飲食文化氛圍下，預制菜今年春節(jié)期間在全渠道的熱賣，說明它已在一些人群中克服看以上兩個問題。大的環(huán)境變量是，疫情帶來的生活方式轉(zhuǎn)變，過去一年幫預制菜迅速在全國范圍內(nèi)完成了消費普及。

預制菜的本質(zhì)屬性仍然是菜肴，疫情帶來的餐飲習慣的改變，是加速預制菜消費普及中最主要因素?！耙咔閷τ诓惋嫎I(yè)務來是個災難，這是‘?！?，但對于零售化產(chǎn)品來說就是’機’，因為消費者不可能不去享用美食，只是場景變了。“信良記的創(chuàng)始人李劍此前接受我們采訪時說道。

正是這個機會，讓預制作菜從餐館和外賣原本的存量市場中擠出一個市場份額。因為疫情之下，人們出于對外賣和到店就餐的安全問題的擔憂，回到了廚房。過去一年，即便是最不愛做飯的年輕人們，也不得不開始做飯。

但大部分年輕人只會做幾道菜，居家做飯的時間一長，就容易吃膩。預制菜很好地化解了這個矛盾，它既滿足了年輕人在家做飯的需求，同時也滿足了他們豐富口味的需要。

這個特點讓預制菜尤其受到年輕人的喜愛，這類消費者愿意嘗鮮，且樂于分享，他們又進一步將預制菜的消費教育滲透到更多年齡層。

我的90后朋友趙皮皮正好是在去年成為預制菜愛好者的?！白脏隋伒淖詿峄疱佄屹I過，付小姐旗艦店的自煮火鍋我買過，盒馬上的加油小龍蝦我也買過。我還買過正大食品的番茄肉醬面?！?/p>

其中，大部分產(chǎn)品是她從直播間購買的。疫情期間，電商直播的滲透客觀上也提高了預制菜的普及推廣效率。

趙皮皮最常買的是半成品類的預制菜，因為這類食品保質(zhì)期短，逛門店的時候就能看到新不新鮮，“安全是看得見的?！彼运€常常推薦給同事。過去一年，這類短保型預制菜越來越受到消費市場的歡迎，它仍然與中國人習慣吃新鮮食物高度相關(guān)。

趙皮皮覺得，工作日期間預制菜極大地縮短了早上的烹飪時間，而且她覺得預制菜的價格也不貴?！氨热缥页Ｔ诤旭R工坊上常買的宮保雞丁，售價才15.9，你去外面餐館怎么都得20多了?！?/p>

高性價比是去年預制菜能夠迅速滲透市場的主要原因。峰瑞資本的李豐就認為，這類商品的比價對象恰恰是外賣，而過去幾年外賣的持續(xù)漲價，也抬高了預制菜價格的天花板。

“外賣提價到了25塊、27塊以上，所以你可以接受一個10-15塊錢的、比以前升級了的預制菜。比如一個25塊錢的小火鍋，你的比價對象是幾個人一起吃、人均五十塊錢以上的那種火鍋。比價對象變了以后，才會有新的價格帶?！崩钬S在此前一次公開發(fā)言中說道。

新的價格帶加上直播電商、社交媒體的推廣，刺激預制菜去年迅速從餐飲消費的存量市場中擠出來一個巨大的增長空間，它反過來又刺激需求進一步增長。

供應鏈升級

需求是看得見的推手，在預制菜成為今年“新年貨”身后還有另一只看不見的推手，它來自于供應鏈端加速進行的調(diào)整、創(chuàng)新。

從工藝上看，這些年來預制菜的生產(chǎn)和研發(fā)門檻在被持續(xù)降低。在國內(nèi)餐飲行業(yè)及冷鏈物流的高速發(fā)展下，產(chǎn)業(yè)鏈上游誕生出一系列供應商。例如預制類速凍食材供應商，及專門為餐館需求加工預制菜的第三方中央廚房等。

2020年，伴隨著預制菜在消費市場的火爆，推出零售化預制菜的食材供應商、餐飲企業(yè)不在少數(shù)。但上游各入局方都有自己的短板，它們最吃虧的一點是，其傳統(tǒng)服務的場景不是零售場景，所以沒有To C能力。

餐館服務的是堂食，食材供應商們服務的是餐館后廚。但預制菜恰恰是在零售場景下銷售的，而且去年這類商品的熱賣，還加速了這個品類之下各細分小品類的發(fā)展。這些變化讓本就距離消費較遠的上游供應商們，難以僅靠自身快速適應變化。

盒馬3R事業(yè)部總經(jīng)理寧強去年具體分析了這些供應商的問題。他認為傳統(tǒng)供應商的穩(wěn)定供應能力集中在凍品和常溫食品上。但如今消費者更加偏好保質(zhì)期短、區(qū)域性強的短保類預制產(chǎn)品，針對這部分需求，傳統(tǒng)供應商的穩(wěn)定供應能力不足。

其次，冷藏鮮食如果要覆蓋全國消費市場，并滿足最后三公里的保鮮配送標準，還需要更適應這類食品的冷鏈物流予以搭配。但上游供應商顯然欠缺這方面的物流交付能力。

餐飲企業(yè)方面，盡管它們有很強的菜品研發(fā)能力及市場調(diào)節(jié)能力，但在轉(zhuǎn)向零售場景后，餐飲企業(yè)的標準化批量生產(chǎn)能力，及在零售端的品牌營銷能力都是短板。

供應端的缺陷需要更多參與方進來整合。去年高調(diào)入局這個領域的零售商們，尤其是新零售商們扮演了這個承上啟下的角色。

盒馬三月初調(diào)整組織架構(gòu)，升級盒馬工坊為3R事業(yè)部；同月，每日優(yōu)鮮加快預制菜品類的布局，推出“名菜名店”頻道，與西貝、眉州東坡等餐飲企業(yè)合作，共同研發(fā)預制菜商品。

它們的優(yōu)勢是，可以通過對消費者的交易進行大數(shù)據(jù)分析，提前洞察市場需求的潛力，并反過來向供應商提出新的研發(fā)方向和需求。

盒馬是其中的最典型的一家零售商。去年3R事業(yè)部獨立之后，盒馬加快了整合上游各類資源的節(jié)奏。去年它在火鍋類預制商品上的快速迭代，反映出這家新零售商的高效整合能力。

火鍋類零售商品也是如今預制菜品類中，成長速度最快的一大細分商品。它的商品形態(tài)包括了超市里銷售的速凍涮品、自熱火鍋、預處理后的生鮮等，各環(huán)節(jié)涉及到的供應鏈資源多元、分散。

在這個具有消費基礎的產(chǎn)品上，盒馬一方面通過與餐飲老字號的合作，加快豐富火鍋的品類。例如，它在2019年開始與北京老字號月盛齋合作，推出適合零售場景的羊蝎子火鍋，今年它又推出了牛大骨鍋新品。

另一方面，服務外賣場景的火鍋預制類產(chǎn)品，還需要生鮮供應鏈的配合與創(chuàng)新。一個常常盒馬拿出來提及的例子是，他們在鮮毛肚的供應環(huán)節(jié)做的諸多創(chuàng)新。

為了保證它的鮮脆口感，盒馬采用了0到5度的冷藏方式，而非冷凍方式來進行運輸。這就要求供應商更精確地應用液氮冷藏技術(shù)；在包裝上也要升級。這些設計的出發(fā)點都是以消費體驗為目的，倒推回供應鏈所進行的改良。

這樣的創(chuàng)新隨著預制菜品類越來越豐富，短保型預制菜更受歡迎之后，供應商們迫切需要對它的供應模式進行更新。

機會的紅利

預制菜在過去一年，疫情及供應鏈升級的雙重催化下，才有了今天遍地開花的局面。對于整個行業(yè)來說，這只是個開始。它身后還有巨大的成長空間。

中國深厚、多元的餐飲文化，為預制菜這個品類商品結(jié)構(gòu)的豐富打下了足夠深厚的基礎。特色美食的零售化改良，讓預制菜有機會搭上渠道的快車，享受全國的人口紅利并實現(xiàn)高速增長。

這個紅利的基礎來自于，國內(nèi)大范圍的人口流動和年輕人越來越包容的舌頭。

我的同事耀耀就是這樣。作為一個生活在北京的河南人，因為廣東室友每天耳濡目染，如今也好一口粵菜。所以今年她的年夜飯餐桌透著濃濃的廣式風味。

在這個消費基礎之上，一些南北通吃的特色菜品最先打爆市場。比如，酸菜魚、水煮魚、小龍蝦，就是各大預制菜品牌商看上的重點品類。

2020年之后，預制菜新品打爆市場的時間等待期會被縮短。

例如，今年走紅的盆菜。它成為了年貨節(jié)期間，各大電商直播間的寵兒。盒馬、每日優(yōu)鮮在接受我們采訪中都預判，盆菜會成為今年的另一個爆款。

這道菜原本是廣東、香港一帶每逢大節(jié)慶才會吃的大雜燴，如今在搭上春節(jié)消費這量快車之后，盆菜通過預制菜的形式叩開了新市場的大門。比起家常類預制菜，“年節(jié)的時候，這種豐滿度比較高的品類，實際上會更受全國人民歡迎的?！泵咳諆?yōu)鮮商品中心快手美食品類負責人吳亭亭分析道。

2021年春節(jié)預制菜的爆紅只是一個開始。吳亭亭認為，“在預制菜這個領域，大家過去一年都還處在探索期，市面上還沒有哪家做到了非常非常大的體量?！?/p>

在這片尚待開發(fā)的藍海里，產(chǎn)業(yè)鏈各個位置的玩家都能找到自己的機會。其中既有細分產(chǎn)品差異化帶來的機會，也有品牌紅利。

就細分產(chǎn)品而言，預制菜在具體的商品差異化開發(fā)上還有巨大的空間。差異化也是零售商們2021年所需要的。差異化通過商品來實現(xiàn)，預制菜恰恰是天然具有差異化競爭力的商品。

今年每日優(yōu)鮮將加大與地方知名餐飲、食品品牌合作的力度，提高預制菜產(chǎn)品的差異化程度。盒馬則發(fā)力自有品牌，通過爆款差異化來提高商品的復購率。

以八寶飯為例，自推出自有品牌的八寶飯以來，盒馬不斷在調(diào)整用料配方。今年他們就推出了一款以貴州黃小米為主料的八寶飯，內(nèi)餡添加了河北遷西板栗蓉。在華南地區(qū)，盒馬針對當?shù)仄孟炭诘娘嬍沉晳T，專門推出了咸味的八珍飯，飯中加入了鮑魚、干貝等廣式特色。

就品牌而言，現(xiàn)階段預制菜行業(yè)不充分的競爭，給創(chuàng)業(yè)公司留出了切入的機會。這些新興公司們在為自己謀生機的過程中，客觀上也把預制菜這張餅越做越大。

此前我們接觸的信良記走的就是食材品類差異化的機會。它主要切的是水產(chǎn)品這個品類的預制菜開發(fā)。預制速凍小龍蝦是它的爆款產(chǎn)品。在疫情之前，信良記主要為B端餐廳客戶供應食材。疫情爆發(fā)之后，它迅速調(diào)整策略，加大ToC市場的投入。

信良記一面通過電商直播、小紅書做推廣，一面快速面向零售渠道，豐富其商品結(jié)構(gòu)。今年春節(jié)期間，它推出了特色河鮮年貨禮包，重點針對假日夜宵場景。禮包中包括了廣受年輕人喜愛的麻辣口味小龍蝦、魷魚脆、蝸牛等。

另一家我們前不久接觸的食品新品牌珍味小梅園，則走出了完全不同的差異化策略。

這家公司圍繞早餐和晚餐兩大日常餐飲場景出發(fā)，結(jié)合各渠道綜合的餐飲類消費大數(shù)據(jù)分析，反向向上游定制產(chǎn)品。在這個策略之下，它做出了蔥油餅、水晶荷葉雞和惠靈頓牛排等爆款。