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這是布萊恩的原創(chuàng)日更系列第 40 篇 堅持原創(chuàng)，號稱每日更新 從價值投資的角度，看公司戰(zhàn)略與管理 這是布萊恩和小伙伴的原創(chuàng)“戰(zhàn)略入門”系列第 13 篇，該系列總共 19 篇。跟著前畢馬威和麥肯錫戰(zhàn)略顧問，學習關于戰(zhàn)略的一切。 “戰(zhàn)略入門”系列已由“貝翰戰(zhàn)略咨詢”改為“糯米糍學堂”首發(fā)。 上一篇是分銷，不是銷售。 這一篇講銷售，不是營銷。 分銷是用什么渠道、怎么用，銷售是把產品或者服務賣出去，營銷是從客戶和市場出發(fā)找發(fā)力點。 做營銷，套路多得很，一個好文案、一張好海報，挖掘痛點與傳達解決方案是核心。 做銷售，有了產品或者服務，定好價格，選好渠道，加上基本的傳播就完事兒了。 看上去那么簡單的一個事兒，還能玩出花兒來，一會兒阿里中供鐵軍、一會兒碧桂園雙享激勵機制、一會兒私域流量微商社群… 有時候，商業(yè)做到一定程度也似乎有了中年人的無奈，跑不動，也跑不掉。 銷售的底層邏輯很簡單， 銷售 = 流量 x 轉化率 x 客單價 x 復購率 抽象出最關鍵的維度，逐個攻破，就能輕松很多。本篇就系統(tǒng)地梳理銷售戰(zhàn)略的做法。 簡單來說，
1、銷售戰(zhàn)略面對的問題就是，怎么讓更多的人來我們這里下單？ 不論是2C還是2B的業(yè)務，銷售戰(zhàn)略面對的問題就是，怎么讓更多的人來我們這里下單？ 那就是提升轉化率和復購率。 不論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網公司，都擅長轉化。 咨詢公司：9.9元聽個高質量線上課、199元做個1v1的咨詢、399元包你酒店吃喝聽我做會銷、2999元氣氛極好的訓練營、10萬的輕咨詢、大幾十萬到幾百萬的深度咨詢。 傳統(tǒng)商場：各種商品都精心布置，就為了抓住你的注意力。今天商品買一送一，你要不要買？買了襯衫要不要搭配個領帶？買了19元的面包要不要加1元送一瓶牛奶？吃了個套餐要不要搭配個草莓派？ 一切的設置，都是為了不僅要你買，還要你多買。 一進店門深似海，不買東西出不來。 轉化的營銷動作容易復制，行業(yè)內也用得嫻熟，順帶著客單價的也能落實。 復購關乎精細化的運營、高品質的產品或者服務。而獲取流量的最直接的方法就是砸錢或者私域流量的轉介紹。 粗暴得很，還是應該回歸本質看看銷售的底層。 2、一個銷售戰(zhàn)略長什么樣 戰(zhàn)略是選擇目標并采取行動達成目標。 對于CEO，看到的銷售戰(zhàn)略可以抽象到一個一頁紙上：包括 1）消費者漏斗，目標客戶、高潛客戶、有意向的客戶、成交客戶、復購客戶。 2）關鍵指標對比，收入、毛利、客戶價值、轉介紹比率、轉化率、銷售團隊人數、銷售團隊平均銷售額、銷售團隊成本。 3）以及需要采取的行動。 3、銷售就是一系列的交互和對話 客戶有痛點，銷售就是在與客戶不斷的交互與對話中，引導客戶成交，對于客戶來說，這是他從意識到痛點到解決痛點的過程。 在這個過程中，他們可能會看其他潛在的解決方案、自己也在學習更多的知識、也會把你的方案與其他商家做對比。 這種交互的過程有一部分會發(fā)生在與公司銷售人員直接的對話中，另一部分會發(fā)生在公司網站與公眾號上、會發(fā)生在與分銷商或者合作方的交互中、更會發(fā)生在與其他客戶的溝通中。 從銷售團隊的角度，這就是一個銷售漏斗。 可以問這樣幾個問題：
如果沒法找到即使最拍腦袋的數字，就無從優(yōu)化。 4、更進一步，把銷售的洞見提升到更高的層面 1）做競爭對手的對標 從競爭對手或者對標的數據出發(fā)，可以很快看出自己的那個環(huán)節(jié)出了問題，或者哪個環(huán)節(jié)在行業(yè)內做得還不錯。 2）做客戶旅程地圖 從客戶的角度理解銷售是如何一步步達成的，可以幫助你了解應該在哪個環(huán)節(jié)匹配什么樣的銷售動作來改善結果。 5、成功的銷售，體現(xiàn)在這4個方面 從結果看，需要達成4這種結果，才能促進銷售。 1）增加市場基礎流量：找到更多的目標客戶，放到消費者成交漏斗的第一層。 2）加速成交：讓每一步轉化的速率提升。 3）改善留存率：提升每一層向下轉化的留存率。 4）提升客單價：花更多的時間在更大的單子上。 如何實現(xiàn)這4種結果，需要從以下3種銷售驅動力著手。 6、三種銷售的驅動力 1）改善帶給消費者的價值、做好市場和分銷戰(zhàn)略 當銷售沒做好，銷售團隊經常會背鍋。 銷售團隊固然重要，但是更重要的是產品或服務本身。 所以，首要的就是要清晰定義產品或者服務能帶給消費者的價值，通過定制化的話術、分銷渠道聚焦特定目標客群。而自身的差異化能使得成交更加容易。 行業(yè)中能做到持續(xù)穩(wěn)健增長的百年老店，沒有一個不在不斷的改善自己能帶給消費者的價值。 2）銷售戰(zhàn)略歸根結底還是要跟公司的整體增長戰(zhàn)略相結合 消費者價值定義清晰是第一步，接下去就要看，銷售戰(zhàn)略如何與公司整體戰(zhàn)略相結合。 今年是否要考慮進入新市場、服務不同的人群、在不同的地理位置競爭？產品、服務和定價是否有改善？是否有新的分銷渠道和市場活動？ 要注意的是，
反過來，又需要問這樣幾個問題，
3）強大的銷售團隊不可或缺 銷售戰(zhàn)略的核心就是銷售團隊。 任何一個團隊，都是一群在執(zhí)行流程的人、合作伙伴和輔助基礎設備。 流程：客戶旅程、公司治理、活動管理、銷售方法、交叉職能搭配、自動化流程等 人：銷售人數、分工、計劃、員工成長路徑、文化和價值觀 合作伙伴：分銷商、顧問、市場合作者 輔助基礎設備：CRM系統(tǒng)、BI、ERP、知識管理，這點不一定要軟件，但是管理上一定要體現(xiàn) 更落地一點，可以采用目標管理原則SMART（Specific具體、Measurable可衡量、Achievable可達到、Relevant與其他指標有相關性、Time-bound有截止時間）。 7、流程對了，銷售自然就會提升 流程主要是4個層面： 1）公司治理：管理團隊的管理流程，包括對于各種商業(yè)機會的捕捉、整體的成交流程分析、銷售的運營跟蹤以及預測。 一般來說，這體現(xiàn)在每周的會議到季度的戰(zhàn)略回顧、預算規(guī)劃和預測中。 公司治理越完善，預測越準確，銷售的表現(xiàn)也會越好。 2）客戶旅行地圖：從客戶對公司的商品或者服務產生基礎認知、到評估、到成交、使用和復購。 一些自動化的手段可以在不同的環(huán)節(jié)提升效率，優(yōu)化的客戶旅行地圖可以更好的提升成交概率。 3）方法論：不同銷售團隊間的經驗總結和分享能有效提升成交率。 4）活動管理：日程的活動管理和各個營銷人員的匯報。 對于個人與過程的管理是提升成產力和成交概率的關鍵。 8、問對的問題才能加速成單 1）是誰最終最決策的？ 找出最終買單的是誰，有些什么樣的動作可以驅使他做相應的決策？ 方法：2B的項目可以參考股權架構、部門結構；2C的可以參考客戶間不同人與間的關系。 2）對于目標客戶，他們最在乎什么？ 理解對于目標客戶有什么指標和關鍵條件他們最在乎，針對這些來定制化做解決方案。 方法：將客戶在乎的指標與相應的可能決策列出來做對比。 3）目標客戶的痛點是什么？ 只有痛了，才會快速決策。理解、產生共情并提供解決痛點的解決方案。 方法：市場調查形成的行業(yè)洞見。 4）你的解決方案是什么？ 定制差異化的解決方案，將自己能帶給客戶的價值與競爭對手區(qū)分出來。 5）在什么階段會做決策？ 理解客戶的決策步驟和關鍵的里程碑。 6）客戶是如何做決策的？ 挖掘決策背后的影響因素，通過營銷動作改善銷售結果。 9、自上而下，從總體來看管理銷售團隊 對于很對2B的公司來說，營銷費用很高，這就顯得對于銷售團隊的管理尤其重要。 可以參考這樣的框架： 1）組織設計：使命、公司戰(zhàn)略、結構、分工 2）員工成長：招募、入職、發(fā)展、評估、晉升 3）文化：薪酬與福利、工作環(huán)境、價值觀 具體可以參考本系列后續(xù)的組織戰(zhàn)略、HR戰(zhàn)略（組織設計）和HR戰(zhàn)略（員工成長） 10、銷售團隊應該長什么樣？ 可以從幾個指標看，目標的人均營收、分工、團隊管理者的管理廣度、管理層級、各個人員的分工。 管理層級肯定是越少越好，直接匯報人員8-12人差不多，多了效率也不高。 下面幾個部分講得更加深入一點。 11、如何管理銷售團隊 對于大部分的銷售團隊，與目標客群更好的交互來自于對于客戶的細分、市場的細分和區(qū)域細分，以及在不同銷售漏洞中的職能定位。 12、一個最簡單、最基礎的方法 一切的核心都在于人，對于公司，說細了就是招聘、入職、員工發(fā)展、評估和晉升。 改善員工的成長路徑是改善銷售的核心。 最簡單的、最值得改善的一步就是面更多的人。在更多面試的過程中優(yōu)化找人的標準，也可以通面試流程的設計更加充分地了解候選人。 招人之后，最容易切最有必要的動作是需要跟蹤員工的成長路徑，通過問卷等方式來獲取改善成長路徑的方法。 當然，市場上也有很多成熟的方法可以借鑒。 13、給足激勵就能得償所愿 要達成銷售，最直接的激勵就是相匹配的獎勵機制，這個方法屢試不爽。 同時，如果獎勵不到位，銷售可能做不好。 做得不好的公司往往會覺得給銷售多少，其他部門就少了——但是這事實上并不是一個零和博弈，給銷售激勵是雙贏的選擇。 雖然給到銷售的激勵多了，但是公司整個蛋糕也大了。 公司CEO需要就這點覺悟。 不同的維度可以看不同的指標，也有不同的方法。 1）看產出：利潤、營收規(guī)模、客戶注冊數 2）看成交量：首次成交的獎勵、個人成就定制化的獎勵、標準化的獎勵和團隊獎勵 3）看成交速度：更快的成交，給予更多的獎勵 4）基于客戶屬性的：針對重要老客戶的維系、成交新客戶的數量 5）面向未來的激勵：為未來能實現(xiàn)后續(xù)成交奠定基礎的動作 6）時間維度：月度或者季度的回顧讓團隊更有壓力、半年度和年度的回顧則可以針對成交周期比較長的項目 14、如何做一個銷售戰(zhàn)略 制定銷售中戰(zhàn)略需要圍繞二個核心，一個要時刻明確既定的目標，另一邊需要知道有哪些舉措可以實施來實現(xiàn)目標。 一般做銷售戰(zhàn)略就4步： 1）形成消費者洞察：從銷售漏斗、客戶旅程地圖、公司增長戰(zhàn)略、銷售團隊和總體的匹配性與差異化這5個角度考慮。 基于合理的假設與分析，可以得出很有效的洞察。 可以嘗試回答這樣幾個問題：
2）挖掘機會：圍繞銷售團隊，可以如何改善流程、團隊、合作伙伴和相應的輔助工具。 一旦有了針對現(xiàn)有銷售的基礎認知與洞察，就能開始看有些什么選項可以更好的驅動銷售到另一個層面。 在這一步需要盡可能多的從多方汲取幫助獲取可行的建議。 可以嘗試回答這樣幾個問題： 哪些舉措可以降低消費者的決策成本、提升項目成交率并加速客戶穿越洗消費者漏斗？（可參考精益管理和數字化戰(zhàn)略） 從團隊各個層面都反饋了些什么建議？（可參考訪談、頭腦風暴等方法） 行業(yè)中的最優(yōu)實踐是什么樣子的？銷售的流程、方法和運營細節(jié)最理想的狀態(tài)是什么樣的？（可參考行業(yè)訪談的信息） 3）優(yōu)化：通過成本收益分析優(yōu)化潛在的舉措。 在優(yōu)化之前首先要做的是簡化和重新排序潛在舉措。 圍繞各種舉措的潛在價值與成本，召集最相關的領導團隊與核心成員來進行討論。幾輪的討論可以是前期的思考得出的結論更加清晰。 聚焦那些可以最簡單實施且實施周期最短的舉措，一般3個月到1年是較佳的周期。 針對那些大動作，討論出時間周期、預算，確定最相關的團隊后再確定推動。 這個階段最大的難點是管理團隊需要決定那一些舉措在當下是最合適的。難點是在于，在管理團隊層面需要有合適的人選來實施，另外在銷售團隊也需要有人能落地。 4）銷售戰(zhàn)略定稿：通過制定目標和相應舉措，分階達成。 做戰(zhàn)略，說到底就是要確定目標和相應的舉措來達成目標。 以上所有的戰(zhàn)略分析，歸根結底可以總結為一張紙，高屋建瓴。 當然，背后會有諸多的細節(jié)，包括項目計劃、資源調配的方案、管理團隊調整的計劃、預算和其他的安排。 規(guī)劃歸規(guī)劃，資源和管理的調整還算是容易的部分，難點在于個人行為層面的貫徹落實。 讓每個相關的員工對戰(zhàn)略本身有清晰的認知，了解自己在戰(zhàn)略上扮演了什么決策，這個點對于戰(zhàn)略是否能落實到位至關重要。 與企業(yè)還處在驗證期的CEO共勉。 |
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