26 三級火箭：深度講解互聯(lián)網(wǎng)降維打擊

三級火箭是互聯(lián)網(wǎng)圈最火的一個模型：

一級是吸引用戶的頭部流量；

二級是沉淀用戶的商業(yè)場景；

三級是實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)。

以360為例——

第一級火箭：通過免費(fèi)的殺毒，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，快速獲得上億用戶；

第二級火箭：從殺毒工具變成安全網(wǎng)絡(luò)平臺，推出360瀏覽器和網(wǎng)址導(dǎo)航；

第三級火箭：通過瀏覽器和網(wǎng)址導(dǎo)航的廣告收入、分發(fā)收入，獲得利潤。

吸引用戶、留住用戶、商業(yè)變現(xiàn)，這就是互聯(lián)網(wǎng)的三級火箭玩法。

1

搜狗的三級火箭

早在2003年，Google和百度都沒有上市之前，張朝陽就委任王小川開發(fā)搜狗搜索引擎，制衡百度。

百度在做獨(dú)立的搜索品牌之前，最主要的是兩項(xiàng)業(yè)務(wù)：

一是為新浪等網(wǎng)站提供搜索服務(wù)，就像當(dāng)年Google為雅虎提供搜索服務(wù)一樣，只是一個幕后技術(shù)。

另一個是做服務(wù)器托管服務(wù)。

百度對于流量的理解遠(yuǎn)優(yōu)于對手。因?yàn)橛袡C(jī)房在手，在這些服務(wù)器上跑什么業(yè)務(wù)，百度最清楚。

數(shù)據(jù)在哪里，信息就在哪里，機(jī)會就在哪里。

蔡文勝說過，百度早期最重要的一筆交易就是收購了hao123網(wǎng)址大全，這筆交易為百度奠定了核心流量和利潤。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)就是產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率。

所以梁寧說，搜狗技術(shù)不如百度、流量不如百度，最后做不起來是必然的事。

但是2005年，王小川做了搜狗輸入法。

如果說當(dāng)年360殺毒靠免費(fèi)從傳統(tǒng)殺毒廠商中搶下大半江山，輸入法一直就是免費(fèi)的，搜狗輸入法是如何快速搶占了70%的市場份額呢？

其實(shí)也是很有中國特色的崛起之路。就是利用當(dāng)年“番茄花園”、“雨林木風(fēng)”等盜版系統(tǒng)預(yù)裝的機(jī)會，快速占領(lǐng)了市場，這一招早年瑞星殺毒就用過，低成本預(yù)裝到當(dāng)時的聯(lián)想電腦上。

搜狗的二級火箭和三級火箭跟360一樣，都是推出瀏覽器，用廣告和搜索變現(xiàn)。

當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)到來，很多手機(jī)都有了內(nèi)置輸入法，搜狗怎么辦了呢？

搜狗的智慧體現(xiàn)在其選擇股東上。王小川拒絕了周鴻祎，清退了阿里，擁抱了騰訊。所以現(xiàn)在搜狗80%-90%的流量來自于騰訊。

抱大腿需要智慧。

當(dāng)年易到用車選擇攜程作為股東那一刻，就已經(jīng)注定了失敗的命運(yùn)。因?yàn)殄e過了騰訊和阿里的流量扶持，所以后來勝出者就是滴滴和快的。

2

理解互聯(lián)網(wǎng)的三級火箭

第一級：頭部流量

第二級：商業(yè)場景

第三級：商業(yè)閉環(huán)

以得到為例——

第一級：邏輯思維，現(xiàn)在又變成了啟發(fā)俱樂部。這是有頭部流量，免費(fèi)提供，可以吸引足夠多的人關(guān)注。

第二級：得到APP，沉淀用戶知識學(xué)習(xí)的使用場景。

第三級：付費(fèi)課程、聽書、錦囊、得到大學(xué)等知識服務(wù)。

小米公司也是如此——

第一級：手機(jī)。小米之所以承諾手機(jī)毛利不超過5%，就是希望用極致的性價比來吸引用戶，這是小米的頭部流量。

第二級：零售場景。小米商場、米家、小米之家、小米小店。

第三級：米家物聯(lián)網(wǎng)。小米的IoT生態(tài)系統(tǒng)。（[創(chuàng)新學(xué)院]10案例課：分形創(chuàng)新之小米生態(tài)鏈）

什么人能玩三級火箭呢？

有幾個必要前提。

第一，第一級火箭一定要是高頻應(yīng)用。

只有高頻推低頻，沒有低頻推高頻的。

美團(tuán)的外賣是高頻應(yīng)用，就可以推酒店和景點(diǎn)等相對低頻應(yīng)用。

陌陌是高頻應(yīng)用，就可以推直播變現(xiàn)。斗魚是很火的直播平臺，可以推短視頻嗎？不行，短視頻比直播更高頻。所以斗魚可以做游戲分發(fā)，因?yàn)橛螒蛞粌蓚€月才下一個，比看游戲直播低頻。

梁寧只說了視頻頻次和粘性，其實(shí)還有一個維度就是成本。

只有免費(fèi)帶收費(fèi)，低毛利帶高毛利。

360殺毒免費(fèi)，抖音快手視頻免費(fèi)，小米手機(jī)極低毛利，都是以此吸引大量用戶。

第二，通過一級火箭獲得大量用戶之后，要快速展開一個能沉淀用戶的商業(yè)場景。

貢獻(xiàn)單車用戶量足夠多，但是使用場景沒有搭建出來，用戶沒有沉淀。

微信的朋友圈、公眾號、小程序，和現(xiàn)在新推出的視頻號，就是利用微信龐大的流量搭建了一個從生活到生意的全方位使用場景。

第三，操盤三級火箭的人，一定是個勢能積累到一定程度的人。

這一點(diǎn)尤其重要。

梁寧說這樣的人要通過免費(fèi)的方式支撐一個龐大的用戶服務(wù)系統(tǒng)，還要讓用戶滿意，這需要很多錢，需要這個人具備很強(qiáng)大的融資能力。

其次，當(dāng)一級火箭吸引力足夠的流量之后，他必須具備能力快速擴(kuò)張，這對于組織能力和資源整合能力都有極高的要求。機(jī)會來了，抓不住，就沒了。

所以，梁寧說，操盤三級火箭的人，一定是個狠人。

因?yàn)槟愕囊患壔鸺褪菗屃髁康模褪前褎e人河里的水都搶到自己的水渠里，成就自己的河流生態(tài)。

當(dāng)年微信紅包橫空出世，從支付寶絕對壟斷的支付領(lǐng)域撕下一大塊，被馬云形容為“偷襲珍珠港”。

今日頭條的崛起顛覆了百度、新浪，抖音的崛起甚至威脅到了微信，美團(tuán)的王興是從千團(tuán)大戰(zhàn)中活下來的唯一的公司，滴滴的崛起伴隨著無數(shù)場硬仗……

3

為什么是三級火箭？

因?yàn)橹挥幸还?jié)燃料，火箭無法突破大氣層。

火箭是靠自己把自己推起來，這就跟咱們這些沒有靠山的創(chuàng)業(yè)者一樣。

所以梁寧說：你憑什么有勢能？其中一點(diǎn)就是靠割讓自己的利益。別人掙錢，我不掙錢，我獲得的用戶多一點(diǎn)，我才擁有了勢能。

多級火箭發(fā)明之后，通過丟棄多余的燃料負(fù)重，可以不斷地推升火箭加速。以1噸重的衛(wèi)星為例，兩級火箭需要149噸燃料，三級需要77噸，四級需要65噸。

這么看，火箭級數(shù)越多，燃料越少。那是不是可以多加一些級，為什么是三級呢？

因?yàn)槊吭黾右患?，不可控程度越高。就好比一個商業(yè)模型，如果過于復(fù)雜，牽扯過于多的影響因素，任何一個環(huán)節(jié)的失敗都有可能影響整體。

所以三級比兩級節(jié)省了一半的燃料，危險系數(shù)提高了一倍。但是如果變成四級火箭，燃料只節(jié)省了10噸，百分之十幾，但是危險系數(shù)卻變成四倍。

所以，三級火箭是一個成本和可控性平衡后的選擇。

所以，梁寧最后浪漫的說：

火箭的目的不是飛得越高越好，而是為了放衛(wèi)星，是為了把一顆星星放到星空上。

無數(shù)有權(quán)力、有錢的人，都擁有巨大的勢能，就好像擁有一級火箭。但很多人只是享受無限上升的樂趣，完全沒有概念要把一顆星星放到人類文明的天頂上，所以當(dāng)他們勢能耗散，也會被快速遺忘。

諾貝爾不是這樣。

諾貝爾一生的財(cái)富、心愿是一級火箭；忠實(shí)執(zhí)行的管理機(jī)構(gòu)是二級火箭；而一次次發(fā)放的獎金，往人類的天頂上安放的星星，這才是真正有價值的三級火箭。

終我們的一生，追逐金錢、創(chuàng)建人脈、獲得權(quán)力、積蓄勢能，一切其實(shí)成就了你的勢能，打造了你的一級火箭。

但是你的一生是無限享受上升的樂趣，還是有一顆星星想放到人類的天頂上，這是一個問題。

尾聲

在梁寧講過三級火箭之后，世界首富馬斯克顛覆了火箭。

把特斯拉送上太空的“重型獵鷹”火箭只有兩級，而且居然是可以回收重復(fù)利用的。

無數(shù)人都忙著爭名逐利，只有馬斯克，準(zhǔn)備帶領(lǐng)人類移民火星。

他無愧于這個時代的英雄。

特斯拉一個公司的市值超過大眾、豐田等九大汽車制造商之和，但全球銷量僅占不到1%，資本市場用選票向馬斯克致敬了。

當(dāng)然，這份榮譽(yù)泡沫也好大。