春節(jié)走親訪友，禮盒必不可少，牛奶成為出鏡率最高的幾種禮盒之一。而包裝考究、標(biāo)示高蛋白含量和優(yōu)質(zhì)奶源字樣的高端白奶又成為最受歡迎的節(jié)日禮品。

談到國內(nèi)白奶的高端化，一般都會追溯到2005年蒙牛推出的特侖蘇和2006年伊利的金典。頂級優(yōu)質(zhì)奶源，濃醇口感，穩(wěn)重大氣的包裝設(shè)計，這些都成為高端牛奶最初的特質(zhì)符號。如今，特侖蘇和金典領(lǐng)跑高端UHT奶市場，合計占有近三分之二的份額[1]。

消費升級不斷激勵著乳品企業(yè)推出更多差異化和高附加值的產(chǎn)品，高端化成為提升品牌形象、增強消費粘性的重要手段。

過去數(shù)年，高端奶的增長空間主要來自低端UHT牛奶的替代升級。如今，在低溫奶日益受到消費青睞的背景下，高端低溫牛奶也成為各大乳企競相發(fā)力的新賽道。

從常溫到低溫，中國高端白奶市場經(jīng)歷了哪些認(rèn)知與創(chuàng)新思路的變化？在奶源控制和加工技術(shù)上，哪些代表著高端奶的未來？對比歐美日等國，中國的高端奶還需要在哪些方向上努力？

圖片來源：益普索

“三高”托起800億市場

根據(jù)商業(yè)咨詢公司Frost Sullivan的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，高端奶在國內(nèi)白奶市場中的占比逐年提升，2009-2013年高端白奶零售額由179億元增至417億元，2020年將突破800億元。

在乳業(yè)專家看來，高安全、高營養(yǎng)、高品質(zhì)，三個“高”字概括出高端奶的內(nèi)涵。盡管高端奶是一個純粹的商業(yè)概念，無法從法規(guī)上界定品類特征，但事實上國內(nèi)已經(jīng)形成穩(wěn)固的高端奶消費群體，高端化成為中國乳業(yè)發(fā)展的強勁引擎。

從消費端看，高端奶迎合了消費升級的大趨勢，增加白奶品類的選擇空間。而從產(chǎn)業(yè)端看，高端奶則是乳企奶源控制力與產(chǎn)品開發(fā)力的另一個角逐舞臺。

圖片來源：thegrocer.co.uk

歷經(jīng)十五年發(fā)展，高端牛奶的類型逐漸豐富，高端概念也愈發(fā)清晰。

2005年前后，正值中國經(jīng)濟高速發(fā)展，對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費需求十分強勁。以特侖蘇和金典為代表，高蛋白含量、濃香口感和高價的高端白奶為產(chǎn)業(yè)開辟了一塊新市場，很快成為中高消費階層的新寵。

2008年三聚氰胺事件后，乳業(yè)進入數(shù)年調(diào)整期。來自澳洲、歐洲的進口牛奶成為高端奶的新象征。

如何重鑄乳業(yè)信心？很多乳企瞄準(zhǔn)了本地牛奶的最大競爭優(yōu)勢——新鮮。

圖片來源：邦閱網(wǎng)

2011年11月，新希望在青島率先推出僅售賣一天的“24小時”鮮牛奶，用極具風(fēng)險與爭議性的銷售方式向消費者灌輸新鮮理念。2015年底，新希望旗下華西乳業(yè)又推出保質(zhì)期3個月的零添加有機產(chǎn)品——鉆“時”澳特蘭純牛奶，以“市場上新鮮度最高的常溫牛奶”、鮮戰(zhàn)略3.0等口號為高端奶譜寫新釋義。

獨特優(yōu)質(zhì)奶源也是塑造高端形象的必備。2012年，圣牧推出全程有機奶，成為國內(nèi)有機奶行業(yè)的先鋒品牌。2014年，輝山乳業(yè)推出杰茜牧場牛奶，以奶牛界“金皇后”——娟姍乳牛為奶源，將現(xiàn)代化、人性化的牧場管理與飼養(yǎng)方式作為高端奶的有力背書。2018年，蒙牛旗下每日鮮語高端鮮奶上市。GAP一級認(rèn)證牧場、歐盟生乳標(biāo)準(zhǔn)、2小時原生鎖鮮，這些成為每日鮮語立足高端奶市場的響亮宣言。

圖片來源：輝山乳業(yè)官網(wǎng)

加工技術(shù)的完善與突破也在推動高端奶贏得消費者。

2007年1月，伊利營養(yǎng)舒化奶上市。UHT后無菌添加工藝和“乳糖水解”技術(shù)，不僅代表了當(dāng)時中國乳制品行業(yè)自主技術(shù)創(chuàng)新的最高水平，也率先創(chuàng)立“低乳糖牛奶”這個新的品類。2017年10月，光明以 75℃巴氏殺菌工藝生產(chǎn)的全新優(yōu)倍純牛奶上市。將乳企普遍采用的巴殺溫度降低到75℃，不僅最大限度保留鮮奶中的活性營養(yǎng)成分，還減少了熱加工副產(chǎn)物（主要為糠氨酸和乳果糖）的含量。

2019年8月，君樂寶推出采用INF009S專利殺菌工藝的悅鮮活牛奶。產(chǎn)品集巴氏殺菌乳和UHT奶的優(yōu)點，在保留牛奶中天然活性物質(zhì)的基礎(chǔ)上，將保質(zhì)期延長到19天。"悅鮮活"INF009S技術(shù)榮獲2019世界乳品創(chuàng)新大獎"最佳工藝創(chuàng)新獎"。

圖片來源：悅鮮活官方微博

去年8月，益普索在《乳品趨勢洞察報告》中指出，早餐、充饑與休閑是與乳制品相關(guān)度最高的三大類消費場景。高端白奶則是品類關(guān)聯(lián)度最高的細(xì)分品類。近年來，在乳品零食化、功能化的趨勢推動下，針對細(xì)分場景和人群的產(chǎn)品創(chuàng)新，也讓高端奶市場生機勃發(fā)。

圖片來源：益普索

2017年6月，三元在國內(nèi)率先推出A2型牛奶，打響國產(chǎn)品牌搶占A2市場的第一槍。如今，幾乎所有高端白奶品牌均已開發(fā)出A2牛奶。由一個海外品牌衍生出一個百億規(guī)模的液態(tài)奶新品類，反映出消費者對于功能型高端牛奶的旺盛需求。

2019年12月，蒙牛推出大麥若葉青汁調(diào)制乳。產(chǎn)品定位于健身纖體人群，低脂肪、強化維生素E，并用時下流行的大麥若葉風(fēng)味吸引新中產(chǎn)人士的青睞。

2020年7月，光明推出優(yōu)加益固牛奶，依靠1.5倍乳源鈣+維生素D+CBP初乳堿性蛋白的強勁組合，在國內(nèi)補鈣壯骨功能型白奶中立時脫穎而出。據(jù)悉，今年光明還會在壯骨功能型牛奶上繼續(xù)發(fā)力。不久將會推出金冕長高高CBP初乳堿性蛋白牛奶，每瓶添加100mg初乳堿性蛋白，定位3-16歲兒童和青少年。

在奶源和工藝上深耕：

高端奶的未來會是什么樣？

2020年下半年，低溫奶再次成為乳業(yè)焦點。較低的市場滲透率、旺盛的高品質(zhì)需求，以及乳企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要，共同讓低溫奶變成值得一搏的新賽道。從消費訴求上看，低溫奶與高端白奶均強調(diào)新鮮口感與原生營養(yǎng)，均高度依賴奶源和工藝。低溫奶新競賽所面臨的優(yōu)質(zhì)奶源緊缺，同樣成為高端奶發(fā)展首先遇到的瓶頸。

如何能在奶源和工藝上繼續(xù)深耕，尋找高端奶未來的新動能呢？

1、草飼牛奶

早在2016年，Whole Foods就將“草飼”視為新的乳品消費趨勢——“草飼”將成為“有機”之后，下一個備受追捧的健康理念。

與國內(nèi)常見的谷物飼養(yǎng)方式相比，近乎天然的草飼放養(yǎng)模式，更加符合奶牛天性。草飼奶牛一生中有大量時間在水美草豐的牧場上自由漫步，生活質(zhì)量高，體格更強壯，不容易患病，含抗生素和激素的概率更低。除了對動物和環(huán)境都更友好外，草飼牛奶的營養(yǎng)也更優(yōu)。新的科學(xué)研究證實：草飼牛奶中含有更多的omega-3脂肪酸、共軛亞油酸、鈣和抗氧化物（生育酚比普通牛奶高50%；β-胡蘿卜素是普通牛奶的4倍），并且omega-6與omega-3脂肪酸的比例保持在對人體最佳的1:1，而常規(guī)的全脂牛奶則為6:1。

圖片來源：foodbusinessnews.net

目前，全球僅10%的牛奶屬于“草飼牛奶”，集中在美國、歐盟和新西蘭。各國的草飼認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，其中草飼率、自由放養(yǎng)時間是關(guān)鍵指標(biāo)。以相對較為寬松的美國草飼標(biāo)準(zhǔn)為例，必須使用超過60%的牧草喂養(yǎng)，每年自由放牧超過150天才能通過認(rèn)證。作為對比，有機畜牧認(rèn)證僅需要超過30%的牧草喂養(yǎng)，以及120天的自由放牧要求。因此，將草飼牛奶視為高端奶源的頂峰也毫不為過。

圖片來源：鈦媒體

根據(jù)市場咨詢機構(gòu)QYRe－search的數(shù)據(jù)，2018年，全球草飼牛奶市場規(guī)模為1900萬美元，2025年將達到7760萬美元。國內(nèi)市場上銷售的草飼牛奶基本為進口產(chǎn)品，本土草飼牛奶目前僅有衛(wèi)崗乳業(yè)一家在生產(chǎn)。去年4月，衛(wèi)崗?fù)瞥錾壓蟮闹链静蒿曱r牛奶。進口苜蓿草飼；TMR（全混日糧）飼喂系統(tǒng)；GAP認(rèn)證牧場；全程冷鏈運輸，成為國內(nèi)草飼牛奶的新范式。

有乳業(yè)專家指出：草飼奶在中國剛剛起步。相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證管理、監(jiān)管體系幾乎空白。未來草飼產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)必須明確風(fēng)味指標(biāo)，不能只有現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)的蛋白質(zhì)、脂肪等指標(biāo)。

2、超濾牛奶

去年10月，蒙牛與可口可樂成立合資公司，宣布將在北美上市多年的Fairlife超濾牛奶引入國內(nèi)生產(chǎn)。超濾概念瞬時引發(fā)行業(yè)熱議。

在國內(nèi)，超濾工藝主要用于飲用水、果汁、酶制劑、植物提取物、大豆分離蛋白等食品和原輔料的生產(chǎn)。低通量與高成本限制了其在大工業(yè)化產(chǎn)品，如液態(tài)乳中的應(yīng)用。

在國外，奶酪生產(chǎn)中對乳清液的提取促進了超濾工藝的不斷改進，早在1988年，超濾低溫牛奶就已經(jīng)出現(xiàn)。而大規(guī)模用于液態(tài)奶中則要歸功于2012年Fairlife創(chuàng)立后主推超濾牛奶，才真正讓這項技術(shù)為社會所熟知。

通過超濾，牛奶中的蛋白質(zhì)和礦物質(zhì)得以大幅濃縮，同時降低乳糖含量，充分迎合了對于健康乳制品的需求。美國有機山谷（Organic Valley）、加拿大Saputoo、通用磨坊旗下優(yōu)諾均推出過超濾型乳制品，市場表現(xiàn)良好。

圖片來源：wkow.com

除了營養(yǎng)更加富集，超濾牛奶的另一個優(yōu)勢在于同等殺菌條件下保質(zhì)期大為延長。據(jù)悉，Saputoo超濾牛奶的保質(zhì)期在未開封且冷藏條件下可長達120天，即便開封后也有兩周時間。這對于國內(nèi)正欲打破銷售半徑所限，下沉到低線市場的低溫奶而言，具有重要意義。

擁有富集營養(yǎng)和長保質(zhì)期兩大優(yōu)勢，超濾奶為高端白奶的升級提供了全新方向。

3、冷壓殺菌牛奶

2016年7月，澳洲牛奶公司Made by Cow推出全球首款冷壓工藝生產(chǎn)的鮮奶。產(chǎn)品用高壓滅菌取代傳統(tǒng)巴氏滅菌，牛奶瓶在高壓容器內(nèi)被壓縮15%的體積后，對內(nèi)部牛奶形成巨大壓力，從而殺滅有害微生物，保質(zhì)期較巴氏殺菌奶還要延長10天。

創(chuàng)始人Saxon Joye表示：以良好的奶牛管理、衛(wèi)生的擠奶技術(shù)為基礎(chǔ)，冷壓牛奶的安全性毋庸擔(dān)心。

圖片來源：fruitlink.com.au

與傳統(tǒng)熱殺菌牛奶相比，冷壓牛奶不僅保留了全部營養(yǎng)成分，而且由于僅經(jīng)歷物理殺菌過程，對于牛奶質(zhì)地和風(fēng)味幾乎沒有影響，厚實的乳脂、飽滿的口感成為冷壓牛奶最為誘人之處。因為保留了鮮奶中更多的維生素和酶，牛奶顏色略微偏黃。

盡管澳洲食品專家表示出對冷壓牛奶安全性和長保存期的質(zhì)疑，但高壓殺菌技術(shù)在營養(yǎng)保持、風(fēng)味口感上的巨大優(yōu)勢仍然激勵著乳品企業(yè)投入精力推動其發(fā)展前進。

跟超濾相似，高昂的設(shè)備投入、間歇式殺菌導(dǎo)致的低產(chǎn)量都是阻礙冷壓牛奶普及的原因。與其他尚未商業(yè)化的非熱力殺菌技術(shù)相比，冷壓牛奶已經(jīng)邁出了第一步。至于能否成為高端奶的未來方向，則取決于消費者對高品質(zhì)的追求力度，以及生產(chǎn)成本下降和效率提升的幅度。

對標(biāo)海外，

中國高端奶競爭力幾何？

國民經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定帶來整個乳品行業(yè)的飛速發(fā)展。大力引進良種奶牛，加快牧場現(xiàn)代化建設(shè)，積極購進與自主研發(fā)高端加工設(shè)備……中國乳業(yè)“基建”的蓬勃勢頭讓行業(yè)發(fā)展高端奶信心十足。

然而，我們也必須正視與海外發(fā)達乳業(yè)市場的差距。高端牛奶的競爭力，說到底是原料與技術(shù)的競爭。而牧場管理，則是我們與海外同臺競技的底氣。

1、牧場管理技術(shù)

根據(jù)普華永道去年發(fā)布的《中國乳制品行業(yè)的現(xiàn)代化進程》報告，2020年，中國牧場的機械化擠奶率達到99%，全混合日糧飼養(yǎng)技術(shù)(TMR)普及率也超過90%。

需要指出的是，機械化擠奶和TMR僅僅是現(xiàn)代化牧場的入門條件。自動化與智能化程度直接影響奶牛喂養(yǎng)的精細(xì)程度，最終決定生乳品質(zhì)。以在歐、美、澳洲普遍度較高的自動擠奶系統(tǒng)（AMS）為例。與機械化擠奶相比，AMS可以提高生產(chǎn)效率，改善衛(wèi)生條件，還可以自動監(jiān)控牛奶質(zhì)量、乳房健康和奶牛行為，提供可用于進一步提高生產(chǎn)率的數(shù)據(jù)流。中國牧場的AMS利用率僅有1-2%，而在荷蘭，這個比例高達30%。

圖片來源：GEA

在海外，區(qū)塊鏈技術(shù)也被用于奶源管理。美國食品安全公司Neogen與Rich Technology共同推動區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于構(gòu)建奶?；蚪M圖譜，飼料質(zhì)量監(jiān)控領(lǐng)域，未來將延伸到原奶整條供應(yīng)鏈的管理之中。

普華永道還指出：依托在線或內(nèi)嵌傳感器、可穿戴設(shè)備、視頻分析或面部識別技術(shù)等高科技手段，建立奶牛的精細(xì)化養(yǎng)殖，這是中國牧場現(xiàn)代化浪潮的下一輪發(fā)展方向。國內(nèi)領(lǐng)先乳企已經(jīng)步入甚至邁過這個階段。比如，現(xiàn)代牧業(yè)旗下的萬頭牧場正從精細(xì)化養(yǎng)殖向數(shù)字化養(yǎng)殖過渡。

中國互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的高速發(fā)展，為創(chuàng)建智能化牧場提供了其他國家難以企及的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢，將大大彌補乳牛種質(zhì)資源，以及牧場所處自然環(huán)境上的劣勢。

2、奶牛單產(chǎn)與生乳品質(zhì)

奶牛喂養(yǎng)與牧場管理水平的高低，最終反映在奶牛單產(chǎn)和生乳品質(zhì)上。

自2014年以來，中國奶牛單產(chǎn)量基本保持7%的增長率。預(yù)計2020年將達8.2噸的水平。在全球居于中等偏上，高于歐盟6.8噸的平均值（2018年），但與海外高產(chǎn)國家相比仍有較大差距。

在蛋白和乳脂含量上，國產(chǎn)生乳與海外發(fā)達國家相比也仍有較大差距。

2018年2月，生乳、巴氏殺菌乳、滅菌乳、復(fù)原乳檢驗方法共4項白奶國家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布討論稿。其中，首次提出生乳分級標(biāo)準(zhǔn)，被視為中國生乳標(biāo)準(zhǔn)向歐美真正接軌的關(guān)鍵一步。2019年11月，在首屆中國奶業(yè)新鮮峰會上，《特優(yōu)級生乳》、《優(yōu)級生乳》、《優(yōu)質(zhì)巴氏殺菌乳》三項團體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布。盡管不是國家標(biāo)準(zhǔn)，但依然體現(xiàn)出中國乳業(yè)整體向國際看齊的決心。

從數(shù)據(jù)對比上看，中國優(yōu)質(zhì)生乳的菌落總數(shù)、體細(xì)胞數(shù)與美國A級生乳標(biāo)準(zhǔn)，歐盟生乳標(biāo)準(zhǔn)已處于同等水平。一方面，得益于過去十余年，乳業(yè)結(jié)構(gòu)兩輪大規(guī)模調(diào)整，小型牧場和家庭牧場占比大幅下降，牧場飼養(yǎng)水平與衛(wèi)生管理水平穩(wěn)步提高所致。另一方面，奶源質(zhì)量的提高也為高端白奶崛起提供了原料保障。

3、加工設(shè)備與核心技術(shù)

加工技術(shù)是高端奶創(chuàng)新的重要維度。生產(chǎn)設(shè)備是加工技術(shù)的載體，也肩負(fù)著助力高端奶發(fā)展的重任。眾所周知，自上世紀(jì)90年代始，海外乳品殺菌與灌裝設(shè)備商就幾乎壟斷了國內(nèi)白奶的生產(chǎn)線。

進入21世紀(jì)，特別是最近10年以來，在國家政策的扶持下，國內(nèi)乳品設(shè)備的自主化程度逐年提高，涌現(xiàn)出以杭州中亞、粵東機械、山東碧海包裝為代表的一批國產(chǎn)乳品設(shè)備制造企業(yè)。其中，粵東機械自主研發(fā)的灌裝陶瓷轉(zhuǎn)閥摒棄傳統(tǒng)密封圈，同樣做到潔凈衛(wèi)生無污染。杭州中亞歷經(jīng)4年研發(fā)測試，將原來對灌裝機轉(zhuǎn)閥的定期拆洗變?yōu)樽詣硬鹣?，大幅提升使用壽命，更換頻率從1個月延長為6個月。碧海包裝生產(chǎn)的國產(chǎn)包材已能完全替代進口，灌裝速度達到9000包每小時，平均價格較國外降低一倍。

如今，我國主要乳品加工裝備和技術(shù)水平已接近或達到世界先進水平，通過它們生產(chǎn)的許多乳品屢屢斬獲國際大獎，包括世界食品品質(zhì)評鑒大會，世界乳品創(chuàng)新大獎等。

技術(shù)自立是打造國際水準(zhǔn)高端牛奶的更高要求，但與全球領(lǐng)先的乳品供應(yīng)商合作，也同樣重要。在天然型食品添加劑開發(fā)、酶解技術(shù)、非熱力殺菌技術(shù)、微膠囊包埋、營養(yǎng)強化等領(lǐng)域，國內(nèi)乳企的技術(shù)積累相當(dāng)薄弱，唯有虛懷若谷，潛心鉆研，才能為國產(chǎn)高端奶贏得真正的自主技術(shù)和國際競爭力！

總結(jié)

2020年底，在Foodaily發(fā)布的2021食品飲料年度商業(yè)熱點中，用“大航海時代”形容當(dāng)下的乳業(yè)創(chuàng)新格局：國內(nèi)乳制品消費正走向更加多元化發(fā)展的大航海時代。如果將健康化、營養(yǎng)化、功能化高附加值乳品看作一處處值得探索、深潛的海島，那么高端白奶則是島上熠熠閃光的燈塔。

低溫奶的強勢“復(fù)出”為高端白奶占領(lǐng)大眾心智營造出良好氛圍。從養(yǎng)好一頭牛做起，用工匠精神產(chǎn)出值得細(xì)細(xì)品味的一瓶好奶。中國乳業(yè)的精氣神，都在其中！

參考資料：

[1] 乳品行業(yè)深度報告：結(jié)構(gòu)性增長誰是贏家，野村東方國際證券，2020年4月

[2] Grass-fed dairy — the original plant-based milk. food business news

[3] 重估光明乳業(yè)的增長潛力，華泰證券研報，2018年2月8日