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后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書(shū)》 作者 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案 這兩天，有粉絲在后臺(tái)跟我發(fā)牢騷，說(shuō)春節(jié)假期即將結(jié)束，怕自己患上放假綜合征，歐陽(yáng)老師能不能分享點(diǎn)實(shí)用的給大家充充電。后來(lái)我想想既然是牛年，那咱們就來(lái)講講牛人吧。有炒股的應(yīng)該知道，前陣子搶茅臺(tái)都搶上了熱搜。好家伙，這個(gè)茅臺(tái)就像一個(gè)自帶熱搜體質(zhì)，每隔一段時(shí)間就要“被漲價(jià)”。最近茅臺(tái)還對(duì)年輕人下手了，發(fā)布了神曲Oh It's Moutai，網(wǎng)友直呼“聽(tīng)到白酒那段我悟了”。
其實(shí)說(shuō)到貴州的茅臺(tái)，就不得不提四川的郎酒，同為赤水河畔的醬香鼻祖，還有稱二者為“赤水河沿岸的姊妹花”。
但我今天更想跟大家聊聊的是郎酒背后的男人——郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林，這個(gè)白酒界真正的“廣告狂人（牛人）”。汪俊林2018年曾經(jīng)在中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院做過(guò)一番演講，妙語(yǔ)連珠，《新廣告狂人汪俊林的18條營(yíng)銷秘笈》還曾刷爆朋友圈。最近我又重新梳理出20條，借此機(jī)會(huì)拿出來(lái)分享給大家。每一句都是營(yíng)銷的狠話，含金量滿滿，值得細(xì)品。
就是不講武德！ 好產(chǎn)品不做廣告是不負(fù)責(zé)任的。做廣告，產(chǎn)品的品質(zhì)必須是優(yōu)秀的。只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能聚焦消費(fèi)者。沒(méi)有品質(zhì)就去做廣告，這是缺德的。把一個(gè)粗制濫造的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，推薦給社會(huì)，是沒(méi)有良心的，不道德的，這樣的企業(yè)不會(huì)長(zhǎng)久。但有了好的品質(zhì)，不去做廣告，不向消費(fèi)者，不向社會(huì)宣傳，也不負(fù)責(zé)的。只有好的產(chǎn)品才有生命力，才有競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品即人格，做人沒(méi)有套路只有真誠(chéng)，好產(chǎn)品才是做好品牌的套路。如果品牌忽視了產(chǎn)品質(zhì)量與售后，那就是不講武德。
郎酒-汪俊林： 中國(guó)有十三億人口，5億新中產(chǎn)形成以后，這5億人的消費(fèi)力加在一起是巨大的，中國(guó)企業(yè)要成為世界級(jí)企業(yè)是很可能的，只要成為中國(guó)的第一就有可能成為世界的第一。 商業(yè)就是叫賣。做廣告第一要拉攏人心，首先廣告占領(lǐng)消費(fèi)者心智。一個(gè)廣告投下去，要看市場(chǎng)占有率。消費(fèi)者中有多少人知道這個(gè)品牌，這很重要。 就像一個(gè)帥小伙要想勾搭一位漂亮的小姐姐，平常都會(huì)百般示好獻(xiàn)殷勤，沒(méi)事也會(huì)主動(dòng)聯(lián)系她。這樣女孩有事的時(shí)候，才會(huì)第一時(shí)間想起他。砸廣告可以讓消費(fèi)者不知不覺(jué)地就記住品牌，只要宣傳到位，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)，就會(huì)下意識(shí)地想起曾經(jīng)打廣告的品牌。
郎酒-汪俊林： 光有廣告是不夠的，同時(shí)還要有公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)也是拉近消費(fèi)者的手段，并通過(guò)公關(guān)壓制對(duì)手。但壓制對(duì)手不是惡性競(jìng)爭(zhēng)。 就像一個(gè)人在森林里，能把所有的對(duì)手打敗嗎？你不知道有多少對(duì)手，也不知道對(duì)手在哪兒。競(jìng)爭(zhēng)是永遠(yuǎn)存在的，但一定在有規(guī)則的前提下，合理的競(jìng)爭(zhēng)。惡性競(jìng)爭(zhēng)就像在森林四面樹(shù)敵，最后自己一定會(huì)死很慘。 廣告要想叫好又叫座，前提是把“叫好”做到位，不能只是想著“發(fā)生關(guān)系”，而是要“保持聯(lián)系”。為什么前一段時(shí)間樂(lè)視要給APP圖標(biāo)打上“欠122億”的字樣，顯然就是生怕被大家遺忘。畢竟刻意反向秀，總比靜悄悄更有效。不讓消費(fèi)者遺忘，讓他們的心里只有你，才能在消費(fèi)者心智中搶占獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。要知道就算今天你不打廣告，別人也會(huì)打廣告。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是情敵 郎酒-汪俊林： 廣告宣傳要針對(duì)兩個(gè)角度，一是消費(fèi)者，一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。郎酒是做酒的，針對(duì)所有喝酒的消費(fèi)者，青花郎針對(duì)高端人群，郎牌特曲針對(duì)普通的工薪階層，小郎酒針對(duì)年輕人。做廣告只知道針對(duì)消費(fèi)者，就會(huì)犯錯(cuò)誤。表面看消費(fèi)者是上帝，把消費(fèi)者搞定就行，實(shí)際上是錯(cuò)的。 一定要記住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，郎酒在賣酒，五糧液和茅臺(tái)在賣酒，其他酒企業(yè)也在賣酒，要看他們賣多少出去。消費(fèi)者是固定的。當(dāng)多家企業(yè)都在服務(wù)這些消費(fèi)者時(shí)，如果只考慮消費(fèi)者，不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種傳播注定失敗。 傳播核心要爭(zhēng)取消費(fèi)者，控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在推廣時(shí)考慮自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)永遠(yuǎn)別忘了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 做廣告就像泡妞，追一個(gè)姑娘，不能只是盯著別人姑娘本身，知曉女人心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要防著情敵來(lái)橫刀奪愛(ài)。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的心上人有貌合神離、心向情敵的征兆時(shí)，你也要適當(dāng)?shù)亟o她點(diǎn)新鮮感，該示好的時(shí)候就別手軟。這樣她就慢慢離不開(kāi)你，你的真心才不會(huì)被白白浪費(fèi)。
宣傳基本點(diǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)功能要真實(shí)。 如果產(chǎn)品本來(lái)很差，策劃得很好，但消費(fèi)者體驗(yàn)很差，便宜只會(huì)占一次，不會(huì)再有第二次，所以死得更快。 產(chǎn)品品質(zhì)非常重要，品質(zhì)好一定要是真實(shí)的，在這個(gè)前提下，廣告投入才有效。要調(diào)節(jié)控制市場(chǎng)的情緒，讓情緒真實(shí)。情緒真實(shí)是做廣告時(shí)，消費(fèi)者情緒上接受是個(gè)好產(chǎn)品，在體驗(yàn)后，質(zhì)量確實(shí)好，這對(duì)產(chǎn)品宣傳更有促進(jìn)作用。當(dāng)傳播打開(kāi)，在全國(guó)感到很火很熱的時(shí)候，就是要調(diào)節(jié)市場(chǎng)情緒的時(shí)候。我看過(guò)一段形容Yp和談戀愛(ài)的區(qū)別，蠻有意思的。“Yp就像點(diǎn)外賣，能吃，有時(shí)還有點(diǎn)驚喜，但吃多了還是會(huì)營(yíng)養(yǎng)不良；談戀愛(ài)就像找個(gè)廚子每天給自己做飯。你還年輕，對(duì)愛(ài)的渴望，很值得去找一個(gè)讓你真正喜歡的人下廚，而不是吃外賣對(duì)付一下?！?/span>把這話套用到我們廣告營(yíng)銷同樣適用。做產(chǎn)品和服務(wù)就是和消費(fèi)者談戀愛(ài)，品牌只有努力讓自己成為消費(fèi)者的廚子，做好吃的養(yǎng)好消費(fèi)者，才能變?yōu)樗麄兊囊粡堥L(zhǎng)期飯票。就像周星馳那一句經(jīng)典臺(tái)詞所說(shuō)的:“我養(yǎng)你啊!”
郎酒-汪俊林： 名人效應(yīng)，平臺(tái)效應(yīng)。 知道自己哪些行，哪些不行。自己行的自己做，自己不行的找人幫忙做。所以，與有價(jià)值的人一起創(chuàng)造價(jià)值，在有價(jià)值的地方創(chuàng)造價(jià)值，用價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值。 什么叫與有價(jià)值的人一起創(chuàng)造價(jià)值。比如崔永元老師說(shuō)郎酒好，很多人都會(huì)認(rèn)同。但我們叫1000個(gè)學(xué)生在外面舉著牌子喊郎酒好，也沒(méi)有用。這就是一句頂一萬(wàn)句，和有價(jià)值的人一起創(chuàng)造價(jià)值。 什么叫在有價(jià)值的地方創(chuàng)造價(jià)值。比如在中央電視臺(tái)投放廣告，能在這里做廣告的產(chǎn)品大家覺(jué)得就是好的。所以選擇平臺(tái)，一定要選價(jià)值的地方。 一個(gè)名人的推薦，頂?shù)纳?000個(gè)學(xué)生的叫賣，同樣權(quán)威性的平臺(tái)，帶來(lái)的價(jià)值也是可以無(wú)限放大的。 劉德華用一天抖音，粉絲就做到了令人震驚的2500萬(wàn)，讓人直呼這才是真正的娛樂(lè)圈“頂流”。所以名人效應(yīng)加上平臺(tái)效應(yīng)，就是自帶光環(huán)的效應(yīng)，真的不可小覷。
郎酒-汪俊林： 搞定意見(jiàn)領(lǐng)袖，高端消費(fèi)人群。一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖是一片市場(chǎng)，在投放上要思考意見(jiàn)領(lǐng)袖在哪一個(gè)市場(chǎng)。天不怕，地不怕，就怕“口紅一哥”李佳琦的Oh My God。意見(jiàn)領(lǐng)袖李佳琦比我們眾多女孩子還會(huì)涂口紅，一句“OMG”就能做到直播間里一呼百應(yīng)，讓無(wú)數(shù)女孩失控錢包瞬間被掏空。
郎酒的品牌定位：青花郎·中國(guó)兩大醬香白酒之一。作為一個(gè)企業(yè)老板肯定要知道企業(yè)在干什么，作為一個(gè)企業(yè)員工，帶著理想到企業(yè)去，要知道企業(yè)想干什么，要思考能不能在企業(yè)待得長(zhǎng)，能學(xué)多少東西。終極夢(mèng)想是一個(gè)企業(yè)經(jīng)常要問(wèn)自己的問(wèn)題。 青花郎在定位的時(shí)候無(wú)意把茅臺(tái)綁在了一起?，F(xiàn)在茅臺(tái)是中國(guó)最牛的白酒，但郎酒和茅臺(tái)確實(shí)在產(chǎn)地、工藝上和茅臺(tái)上一樣的，從知名度上來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于郎酒，但產(chǎn)品品質(zhì)很難說(shuō)誰(shuí)好誰(shuí)差。產(chǎn)品定位的時(shí)候，永遠(yuǎn)要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮進(jìn)去。郎酒要考慮怎么跟在茅臺(tái)的后面，和茅臺(tái)一起把醬香酒份額做大，這就是成功。茅臺(tái)有20萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)醬酒儲(chǔ)存，我們有13萬(wàn)噸。除開(kāi)茅臺(tái)和郎酒，誰(shuí)有2萬(wàn)噸以上的優(yōu)質(zhì)醬酒儲(chǔ)存？從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代開(kāi)始，中國(guó)名酒里的醬酒就是茅臺(tái)和郎酒。
郎牌特曲是濃香白酒，為什么宣傳濃香正宗，因?yàn)闈庀惆拙谱詈玫木褪窃谒拇?，比如五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊等等。我們就是抱團(tuán)做大做好全國(guó)濃香市場(chǎng)，然后幾家四川名酒再相互競(jìng)爭(zhēng)。這也是考慮到整個(gè)行業(yè)的。
為什么肯德基和麥當(dāng)勞總要挨著開(kāi)？為什么喜茶茶顏悅色要出聯(lián)名上演同行之間的愛(ài)情？為什么抖音、快手、百度集體入局春節(jié)檔？做蛋糕和分蛋糕，是不能完全分開(kāi)來(lái)講。你和同行的關(guān)系，不止是“分好蛋糕”，還要一起“做大蛋糕”。所以，找對(duì)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陪跑很重要。
郎酒-汪俊林： 要以市場(chǎng)財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)來(lái)研究廣告投放量和力度。 好的廣告資源多，但錢是有限的。我們不光要看到自己兜里有多少錢，還要用市場(chǎng)的眼光看財(cái)務(wù)，更要用財(cái)務(wù)的眼光來(lái)研究投放量。 比如一個(gè)市場(chǎng)要做起來(lái)，需要投多少?gòu)V告，需要多少人做渠道，需要多少時(shí)間。既要資源和市場(chǎng)要相匹配，有多少錢做多少事，又要看未來(lái)，只要邏輯是合理的，未來(lái)是有潛力的，就要下決心投入。 俗話說(shuō)，“不當(dāng)家不知柴米貴”。做廣告就是柴米油鹽，“開(kāi)源”固然重要，但投廣告砸錢不眨眼也不可取，“節(jié)流”同樣必不可少。所有精打細(xì)算，都是為長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。
快銷品廣告投放：要強(qiáng)刺激、要重復(fù)、要風(fēng)暴法。快銷品、中檔產(chǎn)品、時(shí)尚品，要風(fēng)暴法，短時(shí)間強(qiáng)刺激投入，讓市場(chǎng)快速有反應(yīng)。但高端品牌、奢侈品一定是產(chǎn)品好，相互傳播，口碑傳播，像溫水煮青蛙，用三年、五年、十年去堅(jiān)持，用時(shí)間去沉淀。做快消，就像是電影里轟轟烈烈、纏纏綿綿的感情；做奢侈品，反而是一粥一飯細(xì)水長(zhǎng)流的煙火生活。迪奧“喜提馬鞍包”的土味廣告，還有巴黎世家新春閃瞎眼的廣告，為什么這些廣告一出街都被吐槽，就是違背了奢侈品廣告的邏輯。如果拿快消那一套簡(jiǎn)單粗暴的打法，運(yùn)用到奢侈品廣告上，且不說(shuō)吃相難看，奢侈品依然奢侈嗎？
關(guān)于價(jià)值經(jīng)營(yíng)和趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)：
價(jià)值經(jīng)營(yíng)就是長(zhǎng)期的、持續(xù)的堅(jiān)守自己的核心價(jià)值，找到意見(jiàn)領(lǐng)袖，形成經(jīng)典。經(jīng)典永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)。趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)就是抓住風(fēng)口，創(chuàng)造風(fēng)口。從微博，抖音快手、B站到視頻號(hào).....面對(duì)媒介的迭代，我們固然要順應(yīng)趨勢(shì)的變化，抓住傳播的新機(jī)遇打廣告。就好比現(xiàn)在，很多品牌都玩起了視頻號(hào)和B站。但同時(shí)，也要記得守住自己經(jīng)典的東西。比如喜茶，不能今天談“靈感”，明天搶奈雪臺(tái)詞喊“美好”，后天學(xué)星巴克說(shuō)“第三空間”。定了一個(gè)概念之后，品牌就要今年談、明年談、年年談。品牌文化也好品牌故事也罷，都是經(jīng)過(guò)時(shí)間洗禮而留存的，只有持之以恒的傳播，時(shí)間才會(huì)成為你真正的朋友。
郎酒-汪俊林： 廣告的投放，什么時(shí)候投，投多少錢，完全是不一樣的。有的領(lǐng)導(dǎo)喜歡面面俱到，有的領(lǐng)導(dǎo)喜歡聚焦。但我更喜歡聚焦。 比如太陽(yáng)，太陽(yáng)讓萬(wàn)物生長(zhǎng)，面面俱到。但激光只有一個(gè)點(diǎn)，卻可以穿透鋼板。我們認(rèn)為資源就是集中在一個(gè)點(diǎn)上來(lái)穿透。一個(gè)年度按月平均的投入，可能均衡，不一定效果好。如果集中一兩個(gè)月投放，效果可能不一樣。 這幾年在有些行業(yè)沒(méi)有最終形成品牌定位的時(shí)候，要搶占市場(chǎng)，這是做品牌的最佳時(shí)機(jī)，錯(cuò)過(guò)了就再也沒(méi)有機(jī)會(huì)。 目標(biāo)太多等于沒(méi)有目標(biāo)。少即是多，多即是少，有時(shí)候單點(diǎn)突破遠(yuǎn)勝于面面俱到。
一個(gè)億兩個(gè)億廣告不是浪費(fèi)
一個(gè)企業(yè)做好廣告宣傳，首先思考戰(zhàn)略目標(biāo)是什么。比如郎酒，賺了錢后，是過(guò)清閑的日子，還是想把這個(gè)品牌做到什么程度。我想，應(yīng)該有更大目標(biāo)，再用十年時(shí)間把郎酒做成中國(guó)白酒最好之一，這就需要付出巨大努力，要做好生產(chǎn)、存放、銷售、人才隊(duì)伍建設(shè)等一系列的工作。在廣告投放上，怎么去設(shè)定投放力度。用什么辦法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡？到底一個(gè)億是浪費(fèi)，還是兩個(gè)億是浪費(fèi)？如果做市場(chǎng)，投了一個(gè)億，市場(chǎng)沒(méi)有起來(lái)就停掉，這就是浪費(fèi)。如果再加一個(gè)億，市場(chǎng)起來(lái)，投放成功，這兩個(gè)億就是值得的。為什么有的廣告很好，但效果不好，就是半途而廢，沒(méi)有持續(xù)投入。 有句話說(shuō)，半途而廢就是最大的浪費(fèi)。廣告費(fèi)是如何打水漂的？就是半途而廢造成的。因此你要悄悄地長(zhǎng)期打廣告，然后讓品牌驚艷所有人!
郎酒-汪俊林： 同時(shí)五個(gè)企業(yè)在搶一個(gè)消費(fèi)者時(shí)，怎樣才搶得到。消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，要怎么去改變他？要與消費(fèi)者互動(dòng)，與競(jìng)爭(zhēng)者互動(dòng)，要競(jìng)合發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)自己的缺點(diǎn)和短板，花點(diǎn)精力補(bǔ)上去。
競(jìng)爭(zhēng)不是把別人從高處拖下來(lái)，而是知道比別人矮多少，怎樣彌補(bǔ)這些短板。時(shí)間一長(zhǎng)消費(fèi)者會(huì)知道什么好，在品質(zhì)相同的情況下，消費(fèi)者的心智被誰(shuí)的產(chǎn)品先占領(lǐng)，市場(chǎng)就是誰(shuí)的。 在同等的情況下，誰(shuí)的聲音大，消費(fèi)者就是誰(shuí)的。 葉茂中也曾說(shuō)過(guò)，有一部分批評(píng)的聲音，肯定比觀眾完全視而不見(jiàn)要好很多。廣告聲音要大，別人越罵你，應(yīng)該越高興！
不打擾 是對(duì)消費(fèi)者最后的溫柔 郎酒-汪俊林：
媒體不僅碎片化，甚至已經(jīng)粉塵化。
任何時(shí)候，傳播都要關(guān)注社會(huì)環(huán)境的變化。目前社會(huì)多元化，媒體碎片化，甚至已經(jīng)粉塵化?，F(xiàn)在做廣告投放，投下去，就像撒面粉一樣，可能水花都沒(méi)有。 新媒體現(xiàn)在吹得很熱，但最近5到10年有哪個(gè)品牌是通過(guò)新媒體做到全國(guó)知名、并持續(xù)3到5年的？可能沒(méi)有。 新媒體很重要，但新媒體主要看內(nèi)容。所有人天天看手機(jī)，但可以說(shuō)沒(méi)有一個(gè)人看廣告。每個(gè)人只是看自己關(guān)心的內(nèi)容，好玩的、喜歡的、對(duì)自己有用的，這是社會(huì)環(huán)境一個(gè)很大的變化。 沒(méi)人喜歡看廣告，頻繁的打擾就會(huì)造成信任透支。退一步來(lái)說(shuō)，把廣告做成用戶覺(jué)得有料、有趣、有用的內(nèi)容，這才是真本事；也只有這樣的內(nèi)容，大家才不會(huì)產(chǎn)生反感和排斥。所以做好廣告內(nèi)容，其實(shí)只需做好一件事，不過(guò)就是這個(gè)事“真的關(guān)ta屁事”罷了。
實(shí)現(xiàn)“車?yán)遄幼杂伞辈灰欢ㄏ悖?/span>郎酒-汪俊林：
越促銷越賣不出去，價(jià)格貴一點(diǎn)更好賣。人們需要這樣的美好生活，人們需要這樣的美好生活。所有人都希望追求最美好的生活，這是所有人的共性。 消費(fèi)者有一個(gè)共同心理，住一千塊錢的五星級(jí)飯店，能不能50塊錢住進(jìn)去。像買商品一樣，別人賣一千塊錢，現(xiàn)在只花600塊錢買，賺了會(huì)很高興。當(dāng)想買的商品統(tǒng)統(tǒng)降到50塊錢，又可能會(huì)覺(jué)得沒(méi)面子，不買。中國(guó)很多品牌在剛開(kāi)始，產(chǎn)品做的很好，開(kāi)始做市場(chǎng)活動(dòng)，還可以。然后開(kāi)始做促銷，價(jià)格降下來(lái)，不促銷就賣不出去，越促銷越賣不出去。 想讓人們感覺(jué)美好，價(jià)格貴一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系。實(shí)際和穿衣服一樣，買五件便宜和兩件質(zhì)量好的衣服，人們會(huì)更喜歡質(zhì)量好的衣服，人們需要這樣的美好生活。多數(shù)人都是在“一分錢一分貨”的諄諄告誡中長(zhǎng)大的。我就問(wèn)一句，2元一斤的車?yán)遄幽愀页詥幔?000元的蘋(píng)果手機(jī)你敢買嗎？200塊的茅臺(tái)你會(huì)喝嗎？貴的東西自然有貴的道理，也許它們沒(méi)有貴在表面，卻貴在了背后的故事和工藝。以奢侈品水果代表的車?yán)遄訛槔?，?dāng)消費(fèi)者好不容易實(shí)現(xiàn)了“車?yán)遄幼杂伞敝?，可能反而?huì)覺(jué)得被騙了。
郎酒-汪俊林：
現(xiàn)實(shí)中很大變化是產(chǎn)品過(guò)剩，消費(fèi)者到每個(gè)賣場(chǎng)去看，產(chǎn)品琳瑯滿目，不知道買什么。現(xiàn)時(shí)中國(guó)品牌和產(chǎn)品正在向少數(shù)集中。
我們認(rèn)為，再過(guò)五年時(shí)間，中國(guó)白酒只會(huì)留下5個(gè)全國(guó)性品牌，其他主要是小型酒莊、區(qū)域性品牌，量都不會(huì)特別大。 小企業(yè)在虧損，大企業(yè)越來(lái)越好，實(shí)際就是向好的品牌集中化。產(chǎn)品過(guò)剩，但品牌又在集中，這帶來(lái)什么？很多中小企業(yè)過(guò)去的傳統(tǒng)生態(tài)管道已不存在，要么做成大品牌，要么為大企業(yè)大品牌做服務(wù)，做配套，否則就是死掉。 “二八定律”是營(yíng)銷的一條鐵律，比如互聯(lián)網(wǎng)大廠的阿里、騰訊、百度等，可樂(lè)領(lǐng)域的百事和可口可樂(lè)等。頭部品牌玩家數(shù)量極少，但卻占據(jù)所在領(lǐng)域近八成的市場(chǎng)份額。因?yàn)轭^部品牌知名度越高，品牌價(jià)值越高，馬太效應(yīng)就會(huì)愈加明顯。
郎酒-汪俊林：
青花郎：云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國(guó)兩大醬香白酒，其中一個(gè)是青花郎。青花郎·中國(guó)兩大醬香白酒之一。
郎牌特曲：濃香白酒的知名品牌，很多來(lái)自四川，因?yàn)樗拇ǖ乃?、空氣和窖泥適合釀好酒。郎牌特曲·來(lái)自四川，濃香正宗。 小郎酒：一年有三億人次喝小郎酒，小郎酒，酒質(zhì)好，二兩一瓶量正好。小郎酒·全國(guó)熱賣的小瓶白酒。 廣告一字值千金，抓住觀者的眼，打動(dòng)觀者的心。所以好文案，一句話就夠了。
郎酒-汪俊林：
郎酒做品牌和文宣，首先要抓住新中產(chǎn)人群。
中國(guó)的消費(fèi)潛力來(lái)自新中產(chǎn)，新中產(chǎn)喜歡創(chuàng)新和潮流，愿意為品牌付出溢價(jià)?，F(xiàn)時(shí)很多企業(yè)在倒閉，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不能滿足消費(fèi)需求，中國(guó)人現(xiàn)在喜歡更好質(zhì)量的產(chǎn)品。 新中產(chǎn)人群是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的源點(diǎn)人群，年齡在20歲到45歲，喜歡中高質(zhì)量，追逐潮流，愿意分享?，F(xiàn)在做品牌和文宣，郎酒首先要抓住這批人，這批人是帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)發(fā)展的根本。
估計(jì)到2025年，會(huì)有5億新中產(chǎn)，消費(fèi)量很大。中國(guó)的企業(yè)從現(xiàn)在到2025年，還會(huì)創(chuàng)造很多世界級(jí)企業(yè)。抓住新中產(chǎn)等于抓住未來(lái)，新中產(chǎn)人群是品牌的風(fēng)向標(biāo)，是意見(jiàn)領(lǐng)袖和品牌冠軍。 在消費(fèi)領(lǐng)域，年輕人已經(jīng)可以稱得上是新中產(chǎn)了。品牌懂得如何討好這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功。
郎酒-汪俊林：
從2017年下半年開(kāi)始，未來(lái)五年，在產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的情況下，強(qiáng)力傳播郎酒廣告，每年20個(gè)億的預(yù)算。
客廳能看到的：中央電視臺(tái)、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視。上下班能看到的：全國(guó)的省會(huì)城市，上班的人很忙，郎酒就用電梯廣告。我們每年有幾個(gè)月強(qiáng)刺激。出差路上看到的：出差的人很多，在中國(guó)的高鐵站和機(jī)場(chǎng)，我們要求是5分鐘以內(nèi)要有一個(gè)郎酒的廣告出現(xiàn)，基本上能看到。 占領(lǐng)核心城市制高點(diǎn)：廣州小蠻腰廣告，上海外灘廣告，北京王府井大屏廣告等等。手機(jī)多媒體：比如小郎酒適合年輕人，可以搶紅包，也可以結(jié)合抖音……有不同的玩法。 有人說(shuō)郎酒5年用100億做廣告，貴了。但如果我們能用5年時(shí)間，把郎酒做到300億，500億，利潤(rùn)上去了，品牌更有價(jià)值，那么用100個(gè)億買這么好一個(gè)品牌，并不貴。 廣告是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，需要適當(dāng)?shù)睦速M(fèi)，沒(méi)有浪費(fèi)就沒(méi)有廣告效果。最后在這里跟大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)，2002-2012年，郎酒從3個(gè)億做到了120億，2013年因?yàn)橐恍┰?，銷量有所下滑。但2015到2016兩年經(jīng)過(guò)調(diào)整，郎酒又進(jìn)入了發(fā)展快車道，目前計(jì)劃2025年做到500億。看完郎酒背后的牛人做廣告的秘笈，我們也就不難理解郎酒為什么能夠大賣。當(dāng)我看到這么會(huì)玩營(yíng)銷的郎酒，真心覺(jué)得廣告圈還欠郎酒一個(gè)熱搜。全完文，更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊下面的名片，關(guān)注我們。 品牌觀察報(bào) 關(guān)注新青年/新消費(fèi)/及流行文化，記錄最優(yōu)秀的品牌案例和故事。 442篇原創(chuàng)內(nèi)容 公眾號(hào)
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