|
核心提示 熱點(diǎn)：有統(tǒng)計(jì)說，受疫情影響，人們居家時(shí)間變多，但整體入睡時(shí)間延遲了2到3小時(shí)，國民睡眠壓力較以往猛增67%，全民熬夜時(shí)代已到來？啟示：農(nóng)耕文明搶奪了人白天的時(shí)間，工業(yè)文明搶奪了人冬天的時(shí)間，信息文明又開始搶奪人夜里的時(shí)間。“夜太美，盡管再危險(xiǎn)，總有人黑著眼眶熬著夜?！币蝗绺柚兴?，夜幕籠罩之下，這些“貧困人口”的睡眠拖延癥正在一邊掙扎一邊蔓延。前不久，中國睡眠研究會(huì)發(fā)布了一份睡眠調(diào)查報(bào)告，報(bào)告顯示，我國超3億人存在睡眠障礙，其中超3/4的人在11點(diǎn)以后入睡，近1/3的人熬到凌晨1點(diǎn)以后才能入睡。特別過去一年受新冠肺炎疫情影響，人們居家時(shí)間變多，但整體入睡時(shí)間延遲了2到3小時(shí)，對(duì)睡眠問題的搜索量增長了43%，國民睡眠壓力較以往猛增67%，中國進(jìn)入了全民熬夜時(shí)代。
有的人睡不著，有的人不想睡，聊天、追劇、看小說、打游戲、網(wǎng)購等成為大多數(shù)人選擇熬夜晚睡的原因。在此之前，就有心理學(xué)研究者關(guān)注到睡眠拖延的現(xiàn)象，并將其解讀為是對(duì)生活缺乏掌控感之下的補(bǔ)償，掌控感越缺乏，補(bǔ)償心理就越重，熬夜就越晚。難道，疫情期間的各種不確定性導(dǎo)致我們對(duì)生活失去了掌控感，而出現(xiàn)睡眠整體延遲的結(jié)果？ 大趨勢下，似乎熬夜人的每一個(gè)痛點(diǎn)，背后都有商機(jī)，各種與助眠、“哄睡”相關(guān)的產(chǎn)業(yè)正在層出不窮地奔向市場，資本紛紛布局，企業(yè)商家紛紛發(fā)力，各大電商平臺(tái)更是將睡眠類產(chǎn)品納入明星熱銷產(chǎn)品陣營。所謂的“睡眠經(jīng)濟(jì)”隨之誕生。據(jù)央視財(cái)經(jīng)《第一時(shí)間》欄目報(bào)道，2020年我國“睡眠經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模超過4000億元，2030年有望突破萬億元。看似“昂貴”的睡眠市場，對(duì)于企業(yè)來說是否真的意味著金礦？當(dāng)一夜好眠成為奢侈品，熬夜修復(fù)產(chǎn)品正當(dāng)其道?！鞍咀钌畹囊梗笞钯F的面膜。”這一度是網(wǎng)友們的調(diào)侃戲謔。而這也并非玩笑，打開任何一個(gè)綜合購物網(wǎng)站，搜索“熬夜”，下拉框中即刻就跳出來面膜、精華、粉底液、養(yǎng)生茶、褪黑素必備零食等選項(xiàng)，其中可以看到，熬夜修護(hù)品占據(jù)了熬夜產(chǎn)品的大部分比例。艾瑞報(bào)告顯示，注重形象與肌膚保養(yǎng)是熬夜一族的重要特征，他們中的大部分人喜歡在晚上做一些皮膚保養(yǎng)相關(guān)項(xiàng)目。在使用護(hù)膚產(chǎn)品的頻次上，每周使用眼膜頻次為1-2次，占比為45.2%，使用面膜頻次為3-4次，占比39.4%。“夜貓子們”成為左右修護(hù)品夜間戰(zhàn)局的關(guān)鍵。在天貓國際開設(shè)旗艦店的某美國保健品品牌，僅褪黑素軟糖一項(xiàng)，每月銷量可達(dá)3000件。天貓最近一年來消費(fèi)者對(duì)“熬夜”“深夜”“夜間修復(fù)”等商品關(guān)鍵詞的搜索已經(jīng)大漲50%。尤其夜間搜索和購買熬夜產(chǎn)品的消費(fèi)者也在增長，這意味著許多人甚至?xí)贿叞疽挂贿呝徺I熬夜修護(hù)品。對(duì)此，化妝品品牌已經(jīng)在廣泛布局，以歐萊雅為代表，集團(tuán)旗下共有23個(gè)品牌，包括從大眾化妝品到高檔化妝品共四個(gè)事業(yè)部，每個(gè)部門都推出了適用于熬夜人群的產(chǎn)品。正因?yàn)閾碛懈鞣N不同定位以及價(jià)位的夜間修復(fù)產(chǎn)品或平臺(tái)，其自然能輻射更廣大的顧客群。知乎上有網(wǎng)友親測修護(hù)品之后表示：用所謂“熬夜神器”對(duì)付熬夜，就像是用感冒藥治感冒，感冒藥本身是不治療感冒的，只是緩解不適。同樣，修護(hù)品對(duì)于熬夜會(huì)導(dǎo)致的一些皮膚問題或現(xiàn)象是會(huì)有幫助，但并不是說可以逆轉(zhuǎn)熬夜的損傷，更多是治標(biāo)不治本，讓熬夜的后果表現(xiàn)的不那么明顯。事實(shí)上，“夜貓子”們明明知道熬夜修復(fù)并沒有那么神奇，而更像是一種“安慰劑”，或者，這就是商家營銷噱頭的勝利。不僅熬夜修護(hù)品讓熬夜族們用的心安理得，各種醫(yī)療保健類助眠產(chǎn)品也受到許多失眠者青睞。同樣是在購物網(wǎng)站上搜索“助眠”二字，接著就會(huì)跳出比如睡眠噴霧劑、熏香、安神補(bǔ)腦液、蒸汽眼罩等產(chǎn)品，功效宣傳的神乎其神，令人眼花繚亂。此外，熬夜還催生了各類助眠、監(jiān)測睡眠軟件，諸如睡眠倉、午睡吧等虛擬環(huán)境備受歡迎。不少寢具生產(chǎn)商也開啟了“助眠管家”一類的營銷。一些智能手表、智能手環(huán)、助眠APP也把檢測睡眠數(shù)據(jù)作為賣點(diǎn)之一。并催生了催眠歌曲、淺睡喚醒等服務(wù)。目前來看，助眠產(chǎn)品主要還是寄生在器械用品與藥物保健上，這便成了行業(yè)矛盾的主要來源，畢竟國內(nèi)的睡眠醫(yī)學(xué)自上世紀(jì)八九十年代才開始逐漸發(fā)展，關(guān)于助眠產(chǎn)品的開發(fā)更非一朝一夕，仍有很多謎團(tuán)需要專業(yè)醫(yī)療與技術(shù)人員去探索和解答。因此，層出不窮的助眠神器與保健藥物的出現(xiàn)，在虜獲消費(fèi)者的同時(shí)，也在安全標(biāo)準(zhǔn)方面打上了“問號(hào)”。中國中醫(yī)科學(xué)院醫(yī)師王芳對(duì)此表示：市面上的保健藥物絕大多數(shù)都缺乏相關(guān)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，商家玩概念，消費(fèi)者買安慰。而據(jù)艾瑞咨詢報(bào)道：睡眠器械產(chǎn)品引起一陣熱潮后的銷售狀況未有明顯提升，說到底是因?yàn)樵趯?shí)際應(yīng)用中的效果還未達(dá)到宣傳時(shí)候那般“智能”。3、“深夜食堂”：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，市場越火爆 在睡眠經(jīng)濟(jì)中欲分得一杯羹的還有餐飲業(yè)，輾轉(zhuǎn)反側(cè)的夜晚，胃口也往往開始蠢蠢欲動(dòng)。午夜街頭，奔忙的外賣小哥、霓虹閃爍的酒吧KTV、熱鬧喧囂的大排檔……近年來，國務(wù)院及各地方政府相繼出臺(tái)了發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)的政策及措施，如，活躍夜間商業(yè)和市場，鼓勵(lì)主要商圈和特色商業(yè)街與文化、旅游、休閑等緊密結(jié)合，適當(dāng)延長營業(yè)時(shí)間，開設(shè)深夜?fàn)I業(yè)專區(qū)、24小時(shí)便利店和“深夜食堂”等特色餐飲街區(qū)，這與熬夜一族的需求正好契合。《2020年上半年美團(tuán)夜宵指數(shù)發(fā)展報(bào)告》顯示，全國夜宵指數(shù)為 16.4，即每 100 單外賣中就有 16 單夜宵，夜宵外賣交易額同比增長了 20.5%。深圳、上海、廣州、成都、北京穩(wěn)居夜宵交易額前五位。《阿里巴巴夜經(jīng)濟(jì)報(bào)告2020》顯示，在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活全面走向數(shù)字化的背景下，夜間線上消費(fèi)在全天占比提高到40%；全國600多萬線下小店的夜間收入超過去年同期。盒馬App每晚8點(diǎn)上線“深夜食堂”頁面，冰飲、燒烤、小龍蝦成為夜間訂單的主角。睡前在盒馬購買次日早餐成為新消費(fèi)習(xí)慣，盒馬“日日鮮”躋身夜間訂單銷量的前十名。需求與日俱增，但痛點(diǎn)也層出不窮。對(duì)用戶來說，白天里精打細(xì)算，但到了晚上，品類大大減少，價(jià)格更不便宜。而且與午餐檔就近點(diǎn)餐所不同的是，夜宵檔的外賣，范圍相對(duì)比較分散，往往配送的難度更大，導(dǎo)致履約效果不好，如此便讓點(diǎn)夜宵外賣的快樂打了折扣。品類少、配送時(shí)間長、價(jià)格貴，想做好夜宵這個(gè)品類，對(duì)商家和平臺(tái)運(yùn)營能力，都提出了非常高的要求。睡眠經(jīng)濟(jì)的市場是否前景廣闊，潛力無窮？又該如何正視這一所謂萬億級(jí)市場？“農(nóng)耕文明搶奪了人白天的時(shí)間，工業(yè)文明搶奪了人冬天的時(shí)間，信息文明又開始搶奪人夜里的時(shí)間。”益合（上海）品牌策劃有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人苗慶顯向中外管理談道。正是由于白天缺乏自由支配時(shí)間，深夜也就成了一天中的“桃源時(shí)間”，很多人選擇犧牲睡眠時(shí)間來填補(bǔ)生活空白，簡稱“報(bào)復(fù)性熬夜”。但苗慶顯并不認(rèn)同目前的4000億的“睡眠經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模，更多的還是心理作用，睡眠市場確實(shí)成長很快，但目前的品類還比較分散，市場規(guī)模估計(jì)最多在500億元以下。也就是說，盡管睡眠市場很大，但由于睡眠問題錯(cuò)綜復(fù)雜，涉及生理、心理諸多因素，因此睡眠相關(guān)企業(yè)只能散落在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，難以形成聚合，也很難出現(xiàn)巨頭或是獨(dú)角獸——這是睡眠問題性質(zhì)導(dǎo)致的市場反差。對(duì)此，咨詢行業(yè)資深從業(yè)者韓少春也向中外管理表達(dá)了類似觀點(diǎn)：睡眠產(chǎn)品分為兩大類，一類是順勢的，給失眠或熬夜的人提供打發(fā)無聊時(shí)間的服務(wù)；另一類是逆勢的，提供治療睡眠的服務(wù)。其實(shí)每一種都是已有的經(jīng)濟(jì)，熬夜屬于人們的行為改變，主要是普通人消費(fèi)時(shí)間段的移動(dòng)，所謂睡眠經(jīng)濟(jì)只是在原有的經(jīng)濟(jì)上重新畫圈。而新增消費(fèi)取決于收入的增加，疫情卻讓收入增加變難，物價(jià)反倒上漲，所以創(chuàng)造的增量并沒有那么大。但，這并不影響深夜?fàn)I銷的風(fēng)生水起。韓少春表示，在營銷方面的確可以借勢“熬夜”概念，比如，整點(diǎn)搶購，深夜網(wǎng)購等。集中發(fā)力形成熱點(diǎn)，有利于短期銷售，也有培養(yǎng)成長期消費(fèi)習(xí)慣的可能性。隨著夜間線上消費(fèi)的增加，一些商家開始有意迎合這段活躍時(shí)間，比如，“雙11”“雙12”的優(yōu)惠活動(dòng)往往都是從0點(diǎn)開搶。美團(tuán)外賣有搶“夜宵紅包”的互動(dòng)，目的是增加用戶的消費(fèi)頻次。而深夜更是直播購物的黃金時(shí)段，有數(shù)據(jù)顯示，夜間淘寶直播的成交額占比已經(jīng)超過全體天的60%，其中女裝、美妝、珠寶飾品、3C數(shù)碼、大家電、食品和家裝行業(yè)的成交量最高。人們?cè)剿酵?，是不爭的事?shí)?！鞍疽菇?jīng)濟(jì)”，能否“黑白顛倒”，成為一大商業(yè)趨勢，值得關(guān)注。
|
