“三高優(yōu)勢(shì)”：

釋放產(chǎn)品“超級(jí)IP”市場(chǎng)價(jià)值

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高成長(zhǎng)性，“超級(jí)IP”穿越周期能力強(qiáng)

“超級(jí)產(chǎn)品IP”是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善或產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新的產(chǎn)物，分析典型的影響力產(chǎn)品線，發(fā)現(xiàn)該類產(chǎn)品線在此市場(chǎng)普遍下行的階段依舊保持著較高的增長(zhǎng)。

表：2018-2019年1-4月全國(guó)商品住宅、

            典型產(chǎn)品線成交面積（單位：萬平米）              

來源：億翰智庫(kù)整理

當(dāng)前市場(chǎng)存量豐富，億翰統(tǒng)計(jì)2019年1-4月，商品房銷售面積4.21億平方米，同比下降0.3%，而1-4月入選的產(chǎn)品線，1-4月成交面積為174萬㎡同比上漲94%表現(xiàn)突出，顯現(xiàn)出了很強(qiáng)的穿越周期能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在新一輪的調(diào)控周期下，“超級(jí)產(chǎn)品IP”成為了房企后期強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)重要的護(hù)城河。

以“金科·博翠”與“融信·世紀(jì)”為例，兩者同為18年發(fā)布的產(chǎn)品品牌，對(duì)比同期銷售額，增長(zhǎng)率分別達(dá)到了190.2%與233%，遠(yuǎn)超自身企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率，由此可以看出“超級(jí)產(chǎn)品IP”具備更強(qiáng)的成長(zhǎng)性與發(fā)展能力。

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高貢獻(xiàn)度，“超級(jí)IP”業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)高，幫助企業(yè)優(yōu)化布局

“超級(jí)產(chǎn)品IP”作為企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象在市場(chǎng)表現(xiàn)中起到了較為良好的成績(jī)，相對(duì)成熟的產(chǎn)品線能夠?yàn)槠髽I(yè)業(yè)績(jī)帶來極大的貢獻(xiàn)。

表：2019年1-4月典型產(chǎn)品線企業(yè)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度

來源：億翰智庫(kù)整理

據(jù)億翰統(tǒng)計(jì)，入選典型產(chǎn)品線平均企業(yè)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度約20%，較強(qiáng)的產(chǎn)品打造力，為企業(yè)未來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供支撐，并對(duì)企業(yè)的品牌形象起到了正面推動(dòng)作用。“超級(jí)產(chǎn)品IP”更有助于企業(yè)未來在某一城市中深耕戰(zhàn)略的實(shí)施同時(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)能更好的指導(dǎo)企業(yè)區(qū)域布局的優(yōu)化。 

表：2019年1-4月典型產(chǎn)品線城市布局

來源：億翰智庫(kù)整理

目前市場(chǎng)典型產(chǎn)品線以一二線重點(diǎn)核心城市為主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)比布局城市的平均價(jià)格，平均超出40%。多數(shù)企業(yè)深耕城市多年，充分融入本地文化特質(zhì)，深入了解到本地購(gòu)房者的居住習(xí)慣和生活需求，能夠準(zhǔn)確的定位其產(chǎn)品，得到當(dāng)?shù)乜蛻舻膹V泛認(rèn)可，使其產(chǎn)品品牌價(jià)值最大化。

在典型產(chǎn)品線中中國(guó)金茂的府系和泰禾的院子系產(chǎn)品起步較早規(guī)模表現(xiàn)最為突出：

金茂·府系產(chǎn)品在售項(xiàng)目約19個(gè)覆蓋城市10余個(gè)，19年1-4月銷售額約101億元占企業(yè)整體成交額的53%，府系作為金茂核心產(chǎn)品線之一深耕一二線城市多年，通過打造高品質(zhì)住宅，給業(yè)主提供了優(yōu)質(zhì)的居住生活體驗(yàn)；

泰禾集團(tuán)的院子產(chǎn)品19年1-4月成交表現(xiàn)同樣較為突出，憑借22個(gè)在售項(xiàng)目銷售額占整體成交額的42%，作為泰禾旗下最具品牌價(jià)值的產(chǎn)品線院子系產(chǎn)品在全國(guó)多個(gè)一二線核心城市得到了高凈值人群的極大認(rèn)可。

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高溢價(jià)率，“超級(jí)產(chǎn)品IP”的強(qiáng)大品牌轉(zhuǎn)化力

在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，產(chǎn)品營(yíng)銷一直占據(jù)著企業(yè)的主導(dǎo)地位，產(chǎn)品品牌往往被視為“務(wù)虛”。但隨著2019年以來相關(guān)限制性政策的放寬，市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注隨之提升：即便是同一區(qū)位的同質(zhì)化產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌的高知名度與強(qiáng)信任感會(huì)決定消費(fèi)者的最終選擇。

表：典型產(chǎn)品線溢價(jià)表現(xiàn)

（注：典型項(xiàng)目為2019年1-4月成交量較高項(xiàng)目）

來源：億翰智庫(kù)整理

據(jù)億翰數(shù)據(jù)顯示，入選10條典型產(chǎn)品線的平均競(jìng)品溢價(jià)率達(dá)14%，平均城市溢價(jià)率達(dá)40%，“超級(jí)產(chǎn)品IP”的品牌轉(zhuǎn)化能力進(jìn)一步凸顯，消費(fèi)者更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品支付溢價(jià)，成為企業(yè)獲取超額收益的基礎(chǔ)。

其中，10家入選產(chǎn)品線中，閔系房企占據(jù)4席，陽(yáng)光城、泰禾、正榮、融信均有產(chǎn)品線在今年表現(xiàn)優(yōu)異。

表：“四大”閔系房企典型項(xiàng)目溢價(jià)表現(xiàn)

來源：億翰智庫(kù)整理

“四種能力”：

解讀“超級(jí)IP”的打造邏輯

投資客的相繼退場(chǎng)，使房企無法再通過單一的營(yíng)銷取勝，那么如何滿足自住剛需改善型客戶的需求則成為房企重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。自18年四季度開始購(gòu)房者選房的關(guān)注重點(diǎn)就已經(jīng)逐步向產(chǎn)品的價(jià)值方向傾斜，如何在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中打造自身“超級(jí)產(chǎn)品IP”，“四種能力”成為關(guān)鍵。

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資源整合能力：精準(zhǔn)定位，搶占最佳生活、文化資源

消費(fèi)者選擇置業(yè)時(shí)大多優(yōu)先考量地理位置，周邊配套教育、醫(yī)療、生活資源是否豐富，近年也有更多的客戶關(guān)注生態(tài)資源。然而城市資源有限，各區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃參差不齊，優(yōu)質(zhì)資源顯得尤為稀缺，資源配置豐富的區(qū)域多是地王頻出、房企競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地方，能夠精準(zhǔn)定位，搶占更多優(yōu)質(zhì)資源能夠極大的提升產(chǎn)品價(jià)值。

表：（土地）資源整合能力典型產(chǎn)品品牌

來源：億翰智庫(kù)整理

將傳統(tǒng)文化和美學(xué)融入產(chǎn)品的構(gòu)建中同樣是近年來高端項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)配備之一，稀缺的景觀資源、人文資源、城市級(jí)別規(guī)劃資源成為滿足了物質(zhì)和功能的需求后消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)涵及品牌文化的新要求，也將成為衡量產(chǎn)品力的重要指標(biāo)。

表：（文脈）資源整合能力典型產(chǎn)品品牌

來源：億翰智庫(kù)整理

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技術(shù)創(chuàng)新能力：智慧科技+，升級(jí)居住體驗(yàn)

伴隨生活條件的改善以及基本居住功能的成熟，科技注入進(jìn)入傳統(tǒng)的居住概念中，尖端的科技融入極大程度的提高了房屋的舒適度同時(shí)降低了能耗，可以說科技住宅在節(jié)能、環(huán)保以及可持續(xù)發(fā)展方面有著不可忽視的重要作用。在本次典型產(chǎn)品線中科技賦能最為突出的是中國(guó)金茂的“府”系產(chǎn)品。

表：技術(shù)創(chuàng)新能力典型產(chǎn)品品牌

來源：億翰智庫(kù)整理

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服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力：升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，塑造完整的服務(wù)周期

如何在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中搶占更多消費(fèi)者的關(guān)注，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行置業(yè)是房地產(chǎn)企業(yè)需要探討的方向。在國(guó)家經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、人民物質(zhì)精神需求日益提升的時(shí)代背景下，服務(wù)作為產(chǎn)品的延伸，其質(zhì)量的提升將有效的增強(qiáng)房企產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)服務(wù)回歸，人居服務(wù)賦能產(chǎn)品。在房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)結(jié)束之后，維持及提升產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)是打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌形象。在此過程中需要充分了解業(yè)主需求，細(xì)化可提供的物業(yè)服務(wù)，保障業(yè)主居住需求得到滿足?！岸嘣?jīng)營(yíng)”是如今物業(yè)服務(wù)的最富價(jià)值的潛力增長(zhǎng)點(diǎn)，它使物業(yè)服務(wù)超出了傳統(tǒng)的服務(wù)范圍，但是同時(shí)也為打造品牌形象提供了強(qiáng)大助力，高端的物業(yè)服務(wù)和優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)能夠提升業(yè)主在地產(chǎn)產(chǎn)品銷售后的體驗(yàn)品質(zhì)。

表：（創(chuàng)新）服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力典型產(chǎn)品品牌

來源：億翰智庫(kù)整理

物業(yè)服務(wù)的提升是現(xiàn)今居住理念中不可缺少的一環(huán)，在做好品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，以業(yè)主的生活居住需求和心理感受為切入點(diǎn)，提供最貼合業(yè)主需求的服務(wù)，形成完整的服務(wù)理念，營(yíng)造出令業(yè)主認(rèn)可的居住文化，更利于產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升。

物業(yè)服務(wù)延伸，生活社區(qū)延長(zhǎng)生活服務(wù)周期。當(dāng)前購(gòu)房者對(duì)精神生活需求日益增長(zhǎng)，能夠構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)期有效的生活服務(wù)系統(tǒng)是未來產(chǎn)品服務(wù)延伸需要涉足的重要領(lǐng)域，目前有多家房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注。

表：（社群）服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力典型產(chǎn)品品牌

來源：億翰智庫(kù)整理

房企將其品牌理念賦能于產(chǎn)品，使產(chǎn)品理念得到了一次升級(jí)，再融合其自身品牌文化，更深入理解人居需求和生活訴求，全面考慮消費(fèi)者的直觀感受，增強(qiáng)其在整個(gè)置業(yè)、居住的生活周期中的參與度及體驗(yàn)感，結(jié)合科學(xué)技術(shù)的發(fā)展提供舒適貼心的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，進(jìn)而構(gòu)建完整的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，打造自己的生活服務(wù)品牌。

結(jié)語