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導(dǎo)讀：身處巨變的時(shí)代，我們更需要認(rèn)真思考什么才是營(yíng)銷？營(yíng)銷核心要做的三件事：一是做合適的事情，二是回歸基本層面，三是行動(dòng)。 營(yíng)銷一直是大家所談?wù)摰脑掝}，但是什么才是對(duì)營(yíng)銷的明確思考，卻一直是一個(gè)極具難度的話題。 有人認(rèn)為營(yíng)銷是做促銷、做廣告； 有人認(rèn)為營(yíng)銷是追求銷量和市場(chǎng)占有率； 有人認(rèn)為營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者； 甚至有人認(rèn)為，營(yíng)銷是同行之間的價(jià)格戰(zhàn)，相互模仿、對(duì)著干。 營(yíng)銷到底干什么？我差不多花了三十年時(shí)間，不斷看各式各樣的企業(yè)、各行各業(yè)的營(yíng)銷管理者，最后我發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷核心要做的是三件事：一是做合適的事情，二是回歸基本層面，三是行動(dòng)。 01、做合適的事情：理解消費(fèi)者 理解消費(fèi)者是營(yíng)銷最根本的目標(biāo)，也就是說我們需要從產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)角度詮釋對(duì)于消費(fèi)者的理解。 企業(yè)的產(chǎn)品如果停留在教育消費(fèi)者的理解上，無疑會(huì)讓企業(yè)的營(yíng)銷偏離正軌。因?yàn)?strong>消費(fèi)者不是要被告知，而是要被理解；消費(fèi)者不是要被教育，而是企業(yè)要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)。 企業(yè)的市場(chǎng)如果停留在對(duì)于行業(yè)的理解上，無疑也會(huì)讓企業(yè)偏離正軌。因?yàn)?strong>市場(chǎng)是一個(gè)載體，承載著消費(fèi)者的期望，而不是承載著行業(yè)的規(guī)則。 但是大部分企業(yè)卻常常從完全相反的方向來理解營(yíng)銷，這主要集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 第一， 常常把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化誤解為市場(chǎng)的變化； 第二， 常常把營(yíng)銷創(chuàng)新誤解為市場(chǎng)的變化。 所以，不能夠簡(jiǎn)單地理解市場(chǎng)，必須要知道市場(chǎng)內(nèi)在的變化，這個(gè)內(nèi)在的變化就是顧客需求的變化。對(duì)于營(yíng)銷而言，使其能夠生存的空間不是企業(yè)的營(yíng)銷資源，不是營(yíng)銷人員的能力，而是在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的哪一點(diǎn)上企業(yè)能夠有所作為。這一點(diǎn)就是企業(yè)營(yíng)銷的生存空間。 正如創(chuàng)業(yè)初期，馬云就非常清楚地定義了阿里巴巴的電子商務(wù)：讓天下沒有難做的生意！從這樣一個(gè)概念出發(fā)，阿里巴巴在為顧客提供解決方案這一點(diǎn)上最能夠提升顧客價(jià)值，因此，提供解決方案就成了阿里巴巴營(yíng)銷戰(zhàn)略的生存空間，阿里巴巴也因此獲得了市場(chǎng)空間。 02、回歸四個(gè)基本層面 當(dāng)不確定性成為常態(tài)的時(shí)候，離開基本層面的努力，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新事實(shí)上是沒有意義的。因此我們需要重新審視我們對(duì)于這些基本層面的努力是否做得足夠。 （1） 產(chǎn)品：回到產(chǎn)品本身而不是價(jià)格 產(chǎn)品的真實(shí)意義在于它是連接消費(fèi)者和企業(yè)之間的載體，企業(yè)之所以能夠進(jìn)入市場(chǎng)，是因?yàn)樗軌蛱峁┊a(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，所以不能夠簡(jiǎn)單地把價(jià)格定位在產(chǎn)品所具有的能力上，產(chǎn)品所具有的能力還是要回到對(duì)于消費(fèi)者所關(guān)注的價(jià)值的貢獻(xiàn)上。所以，理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身，而不是價(jià)格本身，在今天更需要理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。 （2）渠道：企業(yè)與渠道的結(jié)合能力至關(guān)重要 渠道代表著一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的水準(zhǔn)、寬度以及這個(gè)企業(yè)營(yíng)銷所覆蓋的面積。事實(shí)上很多企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量水平上已經(jīng)非常接近，但是在渠道能力上卻相差很遠(yuǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，渠道創(chuàng)新與多元，更加凸顯出渠道的影響力，所以營(yíng)銷如果不能夠驅(qū)動(dòng)渠道，事實(shí)上企業(yè)是不能夠獲得持續(xù)市場(chǎng)能力的。 （3）消費(fèi)者：對(duì)顧客有深刻而獨(dú)到的理解 營(yíng)銷整體的驅(qū)動(dòng)來源于消費(fèi)者需求的驅(qū)動(dòng)，而消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)就取決于你對(duì)于消費(fèi)者的理解。一些企業(yè)的營(yíng)銷人員并不是太了解自己的用戶，反而比較了解同行對(duì)手，同行之間花費(fèi)大量的資源進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，而用戶真正關(guān)心的東西卻沒有資源來投入，惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只會(huì)是用戶、企業(yè)自己、同行三敗俱傷。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷如果在理解用戶方面不是深刻而獨(dú)到的，那么這個(gè)企業(yè)是沒有辦法真正進(jìn)入市場(chǎng)的。 （4）廣告：廣告的效用必須是有效的覆蓋 廣告的核心價(jià)值是引發(fā)顧客的認(rèn)同并產(chǎn)生購買的意愿，然而很多企業(yè)的廣告并沒有從這個(gè)核心價(jià)值出發(fā)，而是從企業(yè)自己的價(jià)值出發(fā)，真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起，知道顧客需要什么，了解到顧客在什么樣的環(huán)境中生活。 03 、營(yíng)銷本身是行動(dòng)而非概念 在營(yíng)銷領(lǐng)域，有人喜歡談?wù)摖I(yíng)銷概念，談?wù)撡u點(diǎn)，談?wù)摖I(yíng)銷思想，這些都不是營(yíng)銷最核心的部分，營(yíng)銷的核心部分是營(yíng)銷執(zhí)行，亦即營(yíng)銷行動(dòng)。 以星巴克為例，它是真正了解消費(fèi)者并通過滿足消費(fèi)者個(gè)體的價(jià)值瞬間需求在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存的最佳典范。 在人們繁忙的生活里給了一個(gè)屬于他的第三空間，星巴克提出了這個(gè)理念，并通過營(yíng)銷方式讓大家感受到第三空間如何出現(xiàn)。它沒有把咖啡館開在星級(jí)酒店里，反而開在機(jī)場(chǎng)、商務(wù)中心和飛機(jī)上（聯(lián)合航空公司成為唯一指定咖啡供應(yīng)商）。 為什么會(huì)開在這些地方？因?yàn)檫@些地方我們都沒有自己的空間，所以當(dāng)星巴克告訴你要給你第三空間時(shí)，它就用了一杯咖啡做載體。 正是因?yàn)樗隽诉@個(gè)營(yíng)銷策劃，就讓人們?cè)跊]有自己空間的地方，突然感到原來有一個(gè)自己的空間，一個(gè)熟悉的咖啡味道，一個(gè)人與人之間最輕松的交往，一個(gè)不受任何干擾的可以寫作業(yè)、看書的地方。 因此，營(yíng)銷時(shí)，不要只提一個(gè)概念，一定要讓顧客真正觸摸到，也就是需要營(yíng)銷行動(dòng)。如果要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷行動(dòng)，我們需要在以下問題上達(dá)成共識(shí)并付諸行動(dòng)：
因此，企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理人不是思想者而是行動(dòng)者，這決定了他必須是一個(gè)充滿理想而又腳踏實(shí)地的人，必須是一個(gè)熱愛思考而又身體力行的人，必須是一個(gè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)覺得問題的人。一旦成為經(jīng)理人，你所承擔(dān)的責(zé)任便要求你如此思考、如此行事。（本文完） · 轉(zhuǎn)載授權(quán)、演講資訊， 請(qǐng)聯(lián)系花小蜜 ·微信 ID：chunnuanhuakai-cch【整理摘編：時(shí)英平】 |
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