【原】美邦服飾“尋根”

斑馬消費(fèi) 2021-03-16

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小裁縫周成建，一手將美特斯邦威做成了全國(guó)最知名休閑服飾品牌，也因?yàn)樽约旱氖д`，讓品牌一落千丈。

上周，美邦服飾賣(mài)掉具有標(biāo)志性意義的“服飾博物館”，被外界普遍視作資金緊張、賣(mài)子求生。

去年以來(lái)，公司持續(xù)調(diào)整渠道，關(guān)閉不合理門(mén)店，周成建更是大談“回歸”。

那個(gè)曾經(jīng)在財(cái)富中迷失的小裁縫，真的要回來(lái)了？

小裁縫·崛起

裁縫，是周成建在十多歲時(shí)，給自己選擇的職業(yè)。作出這個(gè)選擇，只是為了學(xué)門(mén)手藝、擺脫貧困、混口飯吃，他不會(huì)想到有一天會(huì)成立屬于自己的服裝品牌。

1965年，周成建出生在浙江麗水青田縣石坑嶺村一個(gè)農(nóng)民家庭。他曾在一篇自述中寫(xiě)道：小時(shí)候家境貧困，在學(xué)?？偸軇e人欺負(fù)，內(nèi)心一直很自卑，很想得到別人的認(rèn)可。

在那個(gè)年代，農(nóng)家子弟靠讀書(shū)“跳出農(nóng)門(mén)”鳳毛麟角，回家種地或是學(xué)門(mén)手藝賺錢(qián)養(yǎng)家，是大多數(shù)人的歸宿。

當(dāng)時(shí)，擺在周成建面前有三個(gè)選擇：泥瓦匠、木匠和裁縫。前兩門(mén)手藝，他學(xué)了一段時(shí)間，因?yàn)椴幌矚g而放棄。他離開(kāi)家鄉(xiāng)，去往一百多公里外的溫州學(xué)習(xí)裁縫技術(shù)。

17歲那年，他學(xué)成歸來(lái)，在老家的縣城開(kāi)了一家裁縫鋪。

在溫州學(xué)藝的幾年，他不僅學(xué)到了做衣服的本領(lǐng)，當(dāng)?shù)貪庥舻纳虡I(yè)氛圍，更是在他的心里植根。

憑借過(guò)硬的手藝，周成建的裁縫鋪生意越來(lái)越紅火，他很快在青田縣辦起了服裝廠。

創(chuàng)業(yè)的過(guò)程，沒(méi)有一帆風(fēng)順。當(dāng)服裝廠有了一定名氣時(shí)，接到了一個(gè)30萬(wàn)元的服裝加工訂單，他組織了百余裁縫夜以繼日趕工，最終被對(duì)方以面料和工藝不合格而拒收。當(dāng)時(shí)，周成建才20多歲，卻因此背負(fù)了20多萬(wàn)元巨額債務(wù)。

他帶著身上僅有的9000多元錢(qián)再次來(lái)到溫州，心里只想著翻本、還債。

他在溫州當(dāng)?shù)刈畲蟮姆b批發(fā)市場(chǎng)重操舊業(yè)。沒(méi)日沒(méi)夜地干，晚上做衣服、白天賣(mài)衣服。有一次，因?yàn)樘哿?，將一批西裝的袖子都裁短了一截。他以一個(gè)裁縫的專(zhuān)業(yè)眼光，將錯(cuò)就錯(cuò)，把西裝袖子改成夾克袖子，竟成了休閑風(fēng)格的西裝，在市場(chǎng)上一炮而紅。

早期的周成建，不僅是個(gè)優(yōu)秀的裁縫，還是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大師。

上世紀(jì)90年代初，風(fēng)雪衣全國(guó)市場(chǎng)風(fēng)靡，周成建突發(fā)奇想，制作了一件衣長(zhǎng)4.64米、胸圍5.4米的巨型風(fēng)雪衣，并入選當(dāng)年上?！洞笫澜缂崴勾笕?，給自己和公司打響了名氣。

30歲那年，周成建創(chuàng)立“美特斯邦威”品牌，舍棄市場(chǎng)上已經(jīng)泛濫的西裝，專(zhuān)攻休閑服飾，闖進(jìn)了一片藍(lán)海。

之后，他陸續(xù)簽下郭富城、周杰倫等當(dāng)紅明星做代言，讓美特斯邦威成為全國(guó)知名品牌。

2008年，美邦服飾在深交所掛牌上市，成為A股休閑服飾第一股，周成建登上了人生巔峰。

大富翁·迷失

美邦服飾（002269.SZ）上市后，公司股價(jià)大漲，作為實(shí)際控制人，周成建財(cái)富暴增，連續(xù)多年蟬聯(lián)中國(guó)服裝行業(yè)首富。

這個(gè)曾經(jīng)自卑的農(nóng)家子弟，用財(cái)富證明了自己，也讓自己在財(cái)富和成功中漸漸迷失。那個(gè)曾經(jīng)立志要做“全球裁縫”創(chuàng)業(yè)者，忘記了自己當(dāng)初為什么出發(fā)。

從裁縫到富豪，他接觸的圈子已截然不同，幾乎是在無(wú)意之間，他已游離了到服裝行業(yè)之外。過(guò)去，他常年往來(lái)于全球時(shí)尚之都，能敏銳感知服裝業(yè)潮流變化，并能幫助企業(yè)作出及時(shí)、準(zhǔn)確的決策。“出圈”太久，他再也聽(tīng)不到來(lái)自行業(yè)的聲音。

而那些年，休閑服飾市場(chǎng)正在發(fā)生巨變，ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚巨頭大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)；電商快速崛起沖擊傳統(tǒng)零售渠道，讓美邦服飾陷入困境。

上市之后，美邦服飾攜資金優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)各地跑馬圈地，復(fù)制大店模式，給后來(lái)的衰敗埋下伏筆。

美邦蒙眼狂奔之時(shí)，有人看到了潛在風(fēng)險(xiǎn)。

多年前就有人提醒周成建，ME&CITY不能只做街店，而應(yīng)該向新興的購(gòu)物中心布局；美特斯邦威也不能僅以南京東路店的標(biāo)準(zhǔn)去簡(jiǎn)單復(fù)制，而應(yīng)該整體規(guī)劃公司渠道和零售策略。

但是，周成建因?yàn)檫^(guò)去的成功而過(guò)于自信，這些本可以改變美邦的建議，沒(méi)有引起他的重視。

瘋狂開(kāi)店帶來(lái)的短期效果是顯而易見(jiàn)的，公司在2011年?duì)I業(yè)收入已逼近百億，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到12.1億元，但高庫(kù)存、高運(yùn)營(yíng)成本等暗藏毒瘤，讓整個(gè)公司幾乎陷入萬(wàn)劫不復(fù)。

傳統(tǒng)渠道布局失誤，電商渠道錯(cuò)失良機(jī)。

在電商如火如荼的那幾年，美邦服飾沒(méi)有及時(shí)布局第三方電商，而是投入巨資打造邦購(gòu)、有范等自有電商平臺(tái)，消耗了資金也失去了機(jī)會(huì)。

回歸者·尋根

美邦服飾迷失市場(chǎng)的同時(shí)，周成建差點(diǎn)把自己“搞丟了”。

2015年11月，澤熙系掌門(mén)人徐翔，因涉嫌操縱證券市場(chǎng)、內(nèi)幕交易等，被公安機(jī)關(guān)采取強(qiáng)制措施。在此之前，徐翔曾重倉(cāng)美邦服飾，高位套現(xiàn)斬獲頗豐。

當(dāng)時(shí)，媒體盛傳，周成建卷入徐翔案。2016年1月，美邦服飾公告，公司董事長(zhǎng)周成建、董秘涂珂失聯(lián)，直到10天之后，二人才回到公司正常履職。

當(dāng)年11月，周成建辭去上市公司所有職務(wù)，將權(quán)杖交給了30歲的女兒胡佳佳。為此，周成建專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了一封內(nèi)部信，回應(yīng)外界猜測(cè)，表示公司這一重大人事變動(dòng)只是正常二代接班，是為了讓新生代承擔(dān)更多使命。

事實(shí)上，胡佳佳掌舵美邦服飾后，公開(kāi)場(chǎng)合仍是周成建作為公司創(chuàng)始人拋頭露面。這幾年，美邦服飾關(guān)店、壓縮規(guī)模，但始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)良性盈利。

2017年，公司實(shí)施品牌升級(jí)，從單一風(fēng)格變成五大風(fēng)格。次年，公司艱難實(shí)現(xiàn)微利，但隨即再次陷入巨虧。這次品牌升級(jí)，對(duì)美邦來(lái)說(shuō)，看似變化較大，其本質(zhì)上沒(méi)有跳出自己經(jīng)驗(yàn)主義的“框”。

在接受媒體采訪時(shí)，周成建曾不止一次反思，這幾年美邦服飾未能走出困境，與他的掙扎猶豫有關(guān)。

現(xiàn)在是美邦服飾最差的時(shí)候：規(guī)模不斷縮減、持續(xù)巨額虧損、股價(jià)已跌至谷底。