研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的交互作用

二. 研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的交互作用

企業(yè)為了獲取成功，就必須要將研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)努力有效的結(jié)合起來(lái)，許多研究表明研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)之間的交互作用非常重要。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)之一就是傾聽(tīng)客戶(hù)的需要并提出主意，所以有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力就意味著所提出的主意很廣泛。

如圖3-2所示，研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)之間的跨越職能的交互作用必須要與（徹底的或漸進(jìn)的）創(chuàng)新的特征進(jìn)行有效的匹配；此外，企業(yè)還必須了解交互作用的障礙；最后，要闡明克服交互作用障礙的方法，更具體的說(shuō)，就是要闡明如何增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員與技術(shù)人員之間的溝通。

圖3-2 研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)之間有效結(jié)合的步驟

(一)研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)交互作用的特征：激進(jìn)創(chuàng)新與漸進(jìn)創(chuàng)新

激進(jìn)創(chuàng)新的產(chǎn)品取得成功的最初推動(dòng)力是來(lái)自技術(shù)方面的突破，而激進(jìn)創(chuàng)新的產(chǎn)品最終總是要轉(zhuǎn)變?yōu)闈u進(jìn)創(chuàng)新的產(chǎn)品。例如激進(jìn)創(chuàng)新的Windows3.0就是來(lái)自技術(shù)方面的突破，而它最終還是轉(zhuǎn)變成了漸進(jìn)創(chuàng)新的Windows98以及以后的各種Windows版本。市場(chǎng)總是要從供方市場(chǎng)（創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)）向需方市場(chǎng)（市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)）的演變，使研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)很好的結(jié)合對(duì)于企業(yè)取得成功是至關(guān)重要的。盡管研發(fā)在突破性產(chǎn)品中起著較強(qiáng)的、更有影響的作用，但營(yíng)銷(xiāo)則在漸進(jìn)性產(chǎn)品中起著更加重要的作用，但無(wú)論是研發(fā)人員還是營(yíng)銷(xiāo)人員，他們互相之間輕視對(duì)方都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣失敗的因素。雖然跨越職能的交互聯(lián)系對(duì)于突破性產(chǎn)品和漸進(jìn)性產(chǎn)品都是至關(guān)重要的，但是，交互作用的特征必須要與創(chuàng)新的類(lèi)型相匹配。

對(duì)于突破性產(chǎn)品，技術(shù)活動(dòng)中的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合比在漸進(jìn)性產(chǎn)品的技術(shù)活動(dòng)中的要求更高。由于新技術(shù)得到應(yīng)用的可能性或者不明顯，或者非常大，技術(shù)人員很難在沒(méi)有市場(chǎng)反饋的情況下進(jìn)行工作。因此對(duì)于突破性產(chǎn)品，跨越職能的交互作用對(duì)于確定所需要的產(chǎn)品特性和評(píng)價(jià)技術(shù)的可行性都是有益的。

對(duì)于漸進(jìn)性產(chǎn)品，研發(fā)人員必須積極地參與市場(chǎng)計(jì)劃過(guò)程，特別是要參與目標(biāo)的設(shè)置。研發(fā)可以確保營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)產(chǎn)品研發(fā)情況的了解。市場(chǎng)人員可以給技術(shù)人員的工作提供測(cè)量尺度。通過(guò)交換意見(jiàn)，團(tuán)隊(duì)成員可以在產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)、優(yōu)先順序、期望以及時(shí)間安排、等方面達(dá)成一致。而且，研發(fā)活動(dòng)并非隨著銷(xiāo)售活動(dòng)的開(kāi)始而結(jié)束，技術(shù)人員應(yīng)當(dāng)繼續(xù)幫助營(yíng)銷(xiāo)人員撰寫(xiě)說(shuō)明書(shū)、進(jìn)行市場(chǎng)研究、定價(jià)、促銷(xiāo)、商務(wù)展覽和走訪(fǎng)客戶(hù)。研究證實(shí)，對(duì)于漸進(jìn)式創(chuàng)新，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一開(kāi)始，就讓研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)相互聯(lián)系，對(duì)于確定技術(shù)產(chǎn)品商業(yè)化的方向、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的設(shè)計(jì)和推出產(chǎn)品的實(shí)施活動(dòng)都是非常重要的。類(lèi)似地，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)在預(yù)商業(yè)化期間就參與產(chǎn)品研發(fā)人員的工作，將客戶(hù)的聲音和市場(chǎng)信息帶入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程之中。

(二)研發(fā)部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)相互合作的障礙

研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)相互合作的一個(gè)重要障礙可能是一些技術(shù)型公司尊重和偏愛(ài)技術(shù)知識(shí)，而輕視營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)造成的。技術(shù)主導(dǎo)文化型企業(yè)的高級(jí)總裁一般都來(lái)自技術(shù)部門(mén)。這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)型文化缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的認(rèn)可和尊重。顯然，當(dāng)流行的觀點(diǎn)是“技術(shù)部門(mén)研制產(chǎn)品，然后營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)幫助他們將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去”時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員就很難發(fā)揮積極的作用了。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的蔑視還表現(xiàn)在技術(shù)部門(mén)承擔(dān)著許多屬于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的任務(wù)，例如競(jìng)爭(zhēng)者分析、產(chǎn)品管理等。技術(shù)型文化還強(qiáng)化了技術(shù)部門(mén)的支配作用，不會(huì)聽(tīng)取營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的建議。對(duì)于為何不采用市場(chǎng)研究結(jié)果或客戶(hù)提出的信息，技術(shù)人員最經(jīng)常給出的理由是“客戶(hù)不知道他們想要什么”，或者“銷(xiāo)售人員不知道他們?cè)谡f(shuō)什么（因?yàn)樗麄內(nèi)狈夹g(shù)專(zhuān)長(zhǎng)，盡管中國(guó)現(xiàn)代的很多銷(xiāo)售人員都是理工科大學(xué)生，甚至是研究生）”。

研究發(fā)現(xiàn)，增強(qiáng)研發(fā)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的相互聯(lián)系可以增加新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目取得成功的可能性。

(三)克服研發(fā)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間合作的障礙

許多企業(yè)都制定了很多正式的機(jī)制（制度和程序）、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)這些機(jī)制來(lái)向技術(shù)部門(mén)提供信息。例如，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的特定階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要為產(chǎn)品需求文件和所要考慮的諸多屬性的均衡問(wèn)題提供信息。此外，在進(jìn)行年度計(jì)劃時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員要預(yù)測(cè)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的收入和利潤(rùn)，并指明實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需要的產(chǎn)品和項(xiàng)目。最后，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還要通過(guò)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)系統(tǒng)與技術(shù)部門(mén)進(jìn)行溝通。

雖然這些正式的機(jī)制可以促進(jìn)研發(fā)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的相互聯(lián)系，但它們并非是這兩個(gè)部門(mén)進(jìn)行聯(lián)系的主要手段；事實(shí)上，這些機(jī)制只提供了研發(fā)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的正面聯(lián)系（即強(qiáng)制性的，帶有組織措施式的聯(lián)系），要想使研發(fā)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間關(guān)系融洽，還必須要采取一些非常規(guī)手段，使用非正式網(wǎng)絡(luò)來(lái)建立與技術(shù)人員之間的橋梁。適當(dāng)拉近營(yíng)銷(xiāo)人員與技術(shù)人員之間的物理距離（使他們的辦公地點(diǎn)互相靠近）和組織關(guān)系（成立產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，讓營(yíng)銷(xiāo)人員與技術(shù)人員在同一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)里工作一段時(shí)間）。

總之，營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)之間的跨越職能的聯(lián)系將促進(jìn)項(xiàng)目組所有成員對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)知識(shí)的共享。這種聯(lián)系在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)早期階段能確保在了解市場(chǎng)需求與行為的基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)應(yīng)用工作，這樣的技術(shù)應(yīng)用才是客戶(hù)認(rèn)為有價(jià)值的應(yīng)用。允許技術(shù)人員與客戶(hù)和其他外部信息源進(jìn)行直接的、重復(fù)不斷的接觸?？梢栽鰪?qiáng)客戶(hù)和市場(chǎng)知識(shí)在技術(shù)人員中的擴(kuò)散；并且，公司內(nèi)部所有部門(mén)與客戶(hù)之間較強(qiáng)的聯(lián)系是企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的一部分。