做書按：國內(nèi)的圖書定價是一個老生常談的話題，網(wǎng)絡(luò)上似乎已有定論：中國大陸的圖書比大多數(shù)國家都要便宜，用“不就是一杯奶茶的價錢”就可以結(jié)束一切爭論。很多從業(yè)者一直以來都在呼吁圖書限價，只有圖書價格上來了，才能保證編輯、作者、翻譯等群體都有體面的收入。然而，仍有很多讀者并不認(rèn)可這樣的“定論”，他們可能不會奮力疾呼，卻會默默用腳投票，轉(zhuǎn)頭去購買那些99元10本粗制濫造的圖書。近兩年來，國內(nèi)的圖書電商紛紛去“迎合”下沉市場讀者，似乎圖書市場規(guī)模的擴大，只能走低價傾銷路線。原來，我們以為已經(jīng)足夠便宜的圖書，對于一二三線城市之外的很多讀者來說，仍然不夠便宜。這當(dāng)然并不是說國內(nèi)圖書定價太高，只是提醒我們在跟國外對比書價時，還要考慮不同社會階層的購買力水平。也讓我們注意到圖書市場結(jié)構(gòu)性的兩極分化——一方面，是正規(guī)軍推出的精裝版、輕奢品路線的小眾圖書；另一方面，是出版“雜牌軍”針對“下沉市場”定制的低價、劣質(zhì)圖書。今天推薦的文章雖然寫于兩年半之前，但敏銳地捕捉到出版從業(yè)者與大眾讀者之間關(guān)于圖書定價的感受分歧，也引入了購買力平價理論來對比中日圖書定價（雖然僅挑選三種商品來計算日元與人民幣的購買力水平不一定全面、科學(xué)），為這場討論引入了新的角度，比如大眾讀者可能并不愿意為精裝買單。當(dāng)然，由于圖書定價的上漲涉及電商打折的常態(tài)化，讀者的購買成本往往會低于定價。作者會在后續(xù)文章中將會專門探討電商對于書價上漲的影響。此前寫過一篇《說說出版業(yè)的“窮”問題》，最近突然收到很多反饋，其中不少朋友也提到了當(dāng)下圖書定價虛高的問題。雖然這也是個老問題，業(yè)內(nèi)討論也很多，不過這一趨勢幾年來始終沒有改變，短時間內(nèi)多半也不會有變化。本文算是拋磚引玉，供討論。文中涉及案例就事論事，并不針對特定出版方，敬請諒解。目前計劃是寫三篇來討論這個問題，第一，國內(nèi)書價到底貴不貴，第二，造成書價上漲的原因，特別是電商的影響，第三，抑制書價虛高的一些對策。本文主要考察第一個問題。事先聲明，本文分析對象以走大眾市場圖書為主，各位小眾學(xué)術(shù)編輯藝術(shù)編輯不要對號入座。其實研究書價上漲問題的學(xué)術(shù)論文很多，知網(wǎng)不方便用，這里用“書價上漲”作為關(guān)鍵字搜索了“愛學(xué)術(shù)”的學(xué)術(shù)論文數(shù)據(jù)，得到以下圖表：相關(guān)數(shù)量劇增的起點是在2004年，從2005年到2012年，每年都有超過1000篇研究書價上漲問題的文章，峰值出現(xiàn)在2008年，有2349篇文章。因此可以說書價上漲、價格虛高，是很多出版業(yè)研究者的共識。這里舉其中一篇文章為例。發(fā)表于2016年6月《出版廣角》、作者署名徐來的《我國2005—2015年圖書定價水平走勢與特征觀察》。該文主要根據(jù)中國版本圖書館館藏樣本文獻數(shù)據(jù)庫（該數(shù)據(jù)庫由歷年向全國出版社征集的出版物樣本實物完整編目統(tǒng)計而來，是新中國成立后最完整的出版物樣本文獻庫），統(tǒng)計2005—2015年紙質(zhì)圖書的定價水平及變化趨勢。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2005—2015年單冊平均定價從36.75元上升至60.26元，年均增幅約5.1%。其中平裝新書單冊定價從2005年的均價29.75元逐漸上升至2015年的44.78元，年均增幅約4.2%；精裝（含古籍線裝、蝶裝、錦盒裝、經(jīng)折裝等）新書單冊定價則從139.68元增至2015年的214.39元。可能這里平均單價偏高讓有些讀者覺得怪，這是由于版本圖書館是按照品種而非發(fā)行量，高定價低印量的書與低定價高印量的書權(quán)重相當(dāng)，但是大眾圖書市場顯然是以后者為主，因此會和我們的直覺有出入。但是圖書定價急劇攀升的趨勢是不可否認(rèn)。以下采用國家統(tǒng)計局的居民消費價格數(shù)據(jù)與《中國出版年鑒》的人均購書支出占可支配收入的比例的變化：
在統(tǒng)計期內(nèi)，我國新書價格指數(shù)（不含教材教輔）略高于居民消費價格指數(shù)，低于我國居民消費水平指數(shù)。所謂居民消費價格指數(shù)（CPI），是一個反映居民家庭一般所購買的消費品和服務(wù)項目價格水平變動情況的宏觀經(jīng)濟指標(biāo)，簡單可以理解為物價指數(shù)，這里表示新書價格上揚高于同期平均物價上揚。
對比下圖，人均購書支出占可支配收入的比例的變化（國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)一口徑統(tǒng)計至2012年，故比對截至2012年）可以發(fā)現(xiàn)雖然圖書定價逐年上漲，但居民購書費用支出占我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比重卻逐年下降，換而言之，大部分人越來越少買書。常常會看到兩極化的意見，即業(yè)內(nèi)很多人覺得不貴，而許多讀者卻覺得貴。覺得不貴的很多業(yè)內(nèi)人給出的最大理由是，我國的書價已經(jīng)比國外便宜很多了。不得不說，這一點讓我覺得簡直匪夷所思。用絕對價格跟國外對比，不顧不同國家收入、消費水平不同，可以說是毫無經(jīng)濟學(xué)常識的說法。要對比，至少也要用購買力等價論吧？歐美的例子不熟悉不提，這里用日本的例子進行對比。匯率上看，100日元相當(dāng)于6元人民幣，但是從國內(nèi)購買力角度，則并沒有這么多。這里舉三個例子說明，比如，從日常出行角度，東京公交車的起步票價一般是200日元，京滬的起步價則是2元，也就是100：1；從日常購買角度，國內(nèi)前幾年到處開花的神奇的2元店，模仿的其實是日本百元店的模式，這里又是100：2；從日常餐飲消費角度，日本一碗普通拉面大概500~600日元，國內(nèi)的蘭州拉面大概10~15元，大約比100：2稍高，因此認(rèn)為100日元的購買力約等于2元人民幣是比較合適的。在此基礎(chǔ)上進行書價對比。日本書一般分為兩種，文庫本和單行本。文庫本是64開本的平裝本，走大眾普及路線，單行本是32開精裝本，適合收藏。順帶一提，除了漫畫，日本很少有32開的平裝書。一般來說，新書上市首先是單行本發(fā)售，反響好再轉(zhuǎn)為平裝的文庫本。文庫本的價格一般在500~1000日元之間，單行本則是2000~3000日元，社科學(xué)術(shù)著作會更貴。如果從貨幣購買力等價論來算，文庫本大概是我們花10~20元買本書的感覺，單行本是40~60元的感覺。可以發(fā)現(xiàn)，文庫本的價格明顯低于國內(nèi)平裝書，單行本的價格和國內(nèi)精裝書大致持平。很遺憾這里沒有日本圖書出版銷售數(shù)據(jù)，不知道文庫本和單行本數(shù)量、品種的對比，在書店里的直觀印象，是單行本和文庫數(shù)量大概四六開；但是在街上、地鐵里看到人閱讀，則基本全是文庫本。這一方面因為是文庫本設(shè)計初衷上就有便攜這一要素，另一方面其實也說明了，大眾購買更多的多半是文庫本。這里還要補充一點說明。在日本，除了文庫本，諸如bookoff這樣的二手書店的發(fā)達在促進閱讀流通方面也起到很大作用。大部分讀者都覺得精裝的單行本價格偏貴，所以比起文庫本，直接買新發(fā)行的單行本的人原本并不多。但也有很多人選擇看完再賣到二手書店去，一方面收回一定成本，另一方面其他人也能以更低的價格買到書。至于文庫本則流通更多，許多在二手書店都只標(biāo)價100日元出售。不過由于二手渠道對新書造成一定的沖擊，政府出臺了再販賣價格維持制度，對書籍、雜志等 6 種出版品實行定價銷售，即新書發(fā)售后一定時間內(nèi)禁止低價販賣的政策。但是從這里也可以看出，日本讀者也覺得某些書價價格偏貴，才會以自發(fā)的市場行為進行調(diào)節(jié)。因此國外讀者普遍接受圖書作為偏貴消費品這一說法，完全是無稽之談。對比國內(nèi)近年走大眾市場的平裝書定價大概30~40元，精裝書為40~60元。從購買力等價論來看，前者明顯高于文庫本，后者已經(jīng)和日本持平。然而，與日本文庫本更為普及的情況不同，近年來就我逛書店的直觀感覺，精裝書品種數(shù)量有極為明顯的上升趨勢，而平裝書的定價也有直追精裝書的趨勢。舉個例子，最近買的2017年版的阿倫特的《人的境況》平裝本定價是68元，而同一個譯本、同一家出版社，2009版只有36元。除去裝幀確實精致了不少的因素，同為平裝本，一字不變的內(nèi)容，8年下來單價翻了近一倍，真的很讓人肉疼。作者: [德] 漢娜·阿倫特
出版社: 上海人民出版社
出版年: 2009-01
定價: 36.00元 綜上所述，無論是平裝或精裝，說我國書價比國外便宜之說都不能成立。另外一種說法認(rèn)為書價便宜的說法是從物價消費水平出發(fā)，認(rèn)為買一本三四十元單價的書也就等于出門吃一頓飯的價格，因此不能說貴。但這種說法有一定道理，但也忽視了讀者認(rèn)為的貴，往往是指絕對價格和相對價格兩個方面。絕對價格上的問題來說，很多業(yè)內(nèi)人往往只盯著價格不敏感的重度購買者或者高消費人群，將讀書視為一種高雅、小眾的趣味，而忽略了潛在的大眾讀者，大眾讀者卻往往是價格敏感的，而且近些年某些情況的變化（比如作為都市流動人口租房搬家頻率高）使很多人購書更加謹(jǐn)慎。比如上文提到的《人的境況》，這種書對于我這類讀者而言是非收不可的“剛需”，所以出版社確實可以隨意高定價，但這并不代表讀者心甘情愿買這個價格，而是帶著怨氣買的，這絕不是一種良好的商販關(guān)系。更不用提那些剛需度不是那么強，而被高價擋之門外的讀者。我相信作者也不愿意看到這樣的結(jié)果。另外，一本書的價格彈性多少，到底是高定價少銷量獲得的利潤高，還是薄利多銷的利潤高，沒有對比的條件，也沒有人真正考量過。不過，與此相較，相對價格的因素更為明顯。近幾年，由此紙價、人工成本、環(huán)保成本等的上升，確實造成了書的成本提高，在這一點上，我相信絕大多數(shù)買書人都可以接受絕對價格的上揚。但更嚴(yán)重的問題出在相對價格。所謂相對價格，就是很多人覺得這本書不值得這個價格。留白過多，行間距字間距太寬，版心太小，造成整本書空蕩蕩的，還要用精裝抬到四五十元的價格，在很多人眼中看來簡直就是一種無良騙錢的行為。這些年說圖書價格虛高，很大一部分是過度裝幀帶出來的水分。因為合理原因造成絕對價格的上漲，還是能理解和接受的，但是相對價格的上漲，出版方是要負(fù)很大一部分的責(zé)任。從產(chǎn)品定價策略來說，大體上有三種定價方法，一是成本加成定價法，二是隨行就市定價法，第三種是顧客感知價值定價法。早年圖書行業(yè)基本采用第一種，現(xiàn)在則是一、二并舉，但極少采用第三種。究其原因，就在于大眾圖書的消費者對于單品價值的直覺感知評價，往往和出版方相距甚遠(yuǎn)，也就是上文所說的對書價到底貴不貴問題出現(xiàn)兩極分化的原因。很多出版方想要做的是說服大眾覺得書價不貴，卻極少去反思為什么大眾覺得書價貴。造成的結(jié)果，就是閱讀群體的不斷萎縮，少數(shù)對價格不敏感的群體成為主要的目標(biāo)顧客群，倒過來也造成書裝幀越來越精美，價格越來越貴，越來越成為“小眾”區(qū)別于“大眾”的身份標(biāo)識。 當(dāng)然，某些人這么認(rèn)識也無可厚非，但是如果成為整個出版行業(yè)從業(yè)者的主流認(rèn)識，那么確實離“夕陽”不遠(yuǎn)了。
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