互聯(lián)網(wǎng)沖浪er對于春節(jié)即將到來的感知，或許不是來自春運的開啟，而是手機屏幕上的APP圖標開始出現(xiàn)五彩斑斕的紅，和同期出現(xiàn)的“XX億瓜分紅包”字樣。

甚至，你可以在春節(jié)期間的瓜分紅包金額上清晰分明地看出，其中互聯(lián)網(wǎng)巨頭的內(nèi)卷化。

分21億的快手和分20億的抖音，中間的距離是分1億的微博。

快手和抖音之間的差距當然不只是發(fā)一億紅包的微博這么簡單。取代拼多多成為春晚獨家紅包互動合作伙伴的抖音，在除夕夜還要分出總額為12億的紅包。另外，抖音也將和同為字節(jié)跳動旗下的今日頭條、西瓜視頻全程直播央視春晚。

忙著IPO的快手，顯然不甘落后。28日下午在微博上官宣，已經(jīng)與10家省級衛(wèi)視春晚達成合作。

抖快雙雄的暗自較勁，在春晚獨家紅包互動伙伴的身份歸屬上，也在瓜分紅包誰略勝一壕上。這樣誰比誰發(fā)錢多的較量，互聯(lián)網(wǎng)沖浪人倒希望能夠多來幾場。

去年彼時，快手成為春晚獨家活動合作伙伴，派發(fā)了當時被稱為“春晚史上金額最大的”10億現(xiàn)金紅包。更早一年的百度，派發(fā)了9個億。顯然，抖音的12億元，壕氣地拉開金額逐年遞增的差距。

抖音的臨時上陣，的確是掩蓋了對頭快手的一部分氣勢。畢竟，26日開始招股的快手，截止29日下午，香港IPO面向散戶發(fā)行部分已經(jīng)獲得1.28萬億港元認購。打新場面可以和上一次螞蟻科技有一拼。字節(jié)跳動員工組團打新快手，甚至成為不少媒體筆下的調(diào)侃。

從2015年第一屆的5億紅包，到最新一屆的12億紅包，6年時間，春晚紅包漲幅超140%。斥巨資的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，當然不是“錢多人傻”，撒幣背后遠超億級的流量價值，可是件誰干誰賺的買賣。真金白銀地投入，當然不只是想要在“春晚合伙伙伴”鏖戰(zhàn)后登上的舞臺曇花一現(xiàn)。

這一點，從抖音悄咪咪上線“抖音支付”這一功能便能略知一二。有紅包，就勢必離不開支付，而支付背后廣闊的想象空間，早已在支付寶和微信支付兩者身上展現(xiàn)的淋漓盡致。

2020年8月，抖音便以收購的形式獲得了武漢合眾支付的支付牌照。結合此前抖音在杭州成立電商部門并大力招聘支付業(yè)務人才的背景來看，這一次的春晚紅包的確肩負了抖音一定范圍的支付藍圖。

抖音現(xiàn)在的考量，從某種程度而言，是站在“前人的肩膀上瞭望”。這一點，可以從六年來的春晚金主更迭史獲得啟示。

2014年的春節(jié)期間，上線三年的微信殺出大招：推出重磅的發(fā)紅包功能。可惜當時，以紅包概念稱霸線上支付市場的，還是阿里巴巴支付寶。

第二年，也就是2015年的除夕夜，微信通過投標春晚的合作席位，僅僅以5300萬元就將微信紅包“搖一搖”和微信支付在一夜之間普及至大江南北。

那一夜，萬千燈火下的“嚓嚓”音效此起彼伏，之后的數(shù)據(jù)顯示，當晚微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次。微信支付也以此奪得霸主地位。這一戰(zhàn)，直接打開了微信在在線支付上的困頓局面，也在后來被馬云稱為是“偷襲珍珠港”的一戰(zhàn)。

以阿里巴巴的小脾氣，“被偷襲”之后一定會加倍“報復”。又一個除夕夜，在2016年的春節(jié)，阿里巴巴斥巨資，以2.688億元的高額贊助費用，重獲春晚紅包的獨家合作機會，并且用一個瘋狂現(xiàn)象級的“集五福”成為發(fā)紅包玩法的天花板。

這樣的光芒，阿里一直保持到了2018年的春節(jié)。2017年，仍以支付寶品牌露出，發(fā)紅包玩法以“口令紅包”形式替代；2018年，以淘寶品牌露出，主打家庭場景下的網(wǎng)購消費，官宣上線“親情賬號”服務等，并在春晚中發(fā)放新春福袋。

2019年，尚處BAT行列的百度姍姍來遲。這樣的“猶抱琵琶半遮面”，全被掉鏈子的第三方手機應用商店破壞了氣氛。春晚期間突如其來的高漲下載潮，讓相關手機廠商的后臺監(jiān)測顯示“崩潰原因源于大量用戶短時間內(nèi)下載百度APP”。

不過，你BAT還是你BAT，百度以自身強悍的科技能力接住了挑戰(zhàn)，成為近幾年來唯一在春晚紅包發(fā)放中沒有宕機的科技公司。并且，以AI技術、語音識別技術的加入，讓春晚初顯“人工智能”的科技色彩。唯一讓百度抱憾的是，科技互動和巨大流量之外，百度APP并沒有合適的支付平臺和商業(yè)場景來消化紅利，最后也只能竹籃打水一場空。

BAT承包春晚獨家發(fā)紅包金主的局面，被半路殺出的快手一舉打破。之后的2020年，和如今的2021年，就分別由叱咤屏幕的“短視頻雙雄”快手和抖音承包了。

2019年，快手以“點贊中國年”的國民主題在央視的全平臺領域開啟了融媒體互動，以10億金額的入局紅包，成為“春晚史上最壕合作伙伴”。

不過，當年抖音也沒有完全就晾在一邊，春晚獨家社交媒體傳播平臺的身份也為它在之后的“獨家合作伙伴”做出經(jīng)驗上的鋪墊。以“集音符分5億紅包”的形式刷足與快手不相上下的存在感。

那一年，同樣不希望只由得快手占足風頭的還有騰訊微視。在春晚前的2月1日，騰訊微視上線了個人視頻紅包，基本上涵蓋了物質、內(nèi)容、功能、用戶四種拉新留存的方式。光是“紅包雨”、“萬元錦鯉”和“彩蛋紅包”，就花去了5億現(xiàn)金。

當然，發(fā)紅包資格的你爭我奪只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)卷化的一個縮影，這樣的內(nèi)卷化同樣也體現(xiàn)在相互封鎖跳轉鏈接、相互抵制對方軟件，還有集體向著某一個賽道（如社區(qū)團購）貼身肉搏。不過對于吃瓜網(wǎng)民而言，類似發(fā)紅包的內(nèi)卷表現(xiàn)還可以多來一點。