作者 | 邵樂樂

設(shè)計 | 關(guān)喆

剛剛過去的三月，據(jù)《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）的不完全統(tǒng)計，共計近60個大消費項目拿到了融資，熱門賽道不出所料，食品飲料、美妝護膚和渠道品牌仍舊是拿錢最多的行業(yè)。

引起我們關(guān)注的是其中的投資主體。除了依舊高度活躍的消費類投資機構(gòu)，例如高瓴、黑蟻和天圖，還有愛奇藝、小紅書、虎撲這樣的內(nèi)容平臺，以及新世相和樂華娛樂這樣擁有內(nèi)容和粉絲影響力的公司。

先說過去一周動態(tài)最密集的唐彬森。有三個項目密集對外宣布拿到了唐掌舵的挑戰(zhàn)者資本的投資。

一家是總部位于湖南長沙的古風(fēng)攝影公司「盤子女人坊」獲得億元注資。創(chuàng)始人楊健告訴我們，出于與唐彬森在行業(yè)認(rèn)知方面的共鳴，盤子女人坊以推遲上市申報材料為代價，才引入挑戰(zhàn)者為股東；

一家是總部位于上海的兒童益智玩具品牌「百思童年」，拿到了包括挑戰(zhàn)者、經(jīng)緯和老股東在內(nèi)的7000萬元A輪融資，百思童年通過玩具產(chǎn)品覆蓋到的母嬰人群，以及其開在一線商圈的線下門店，一度讓挑戰(zhàn)者計劃拿下A輪所有投資份額；

第三家則是已經(jīng)在上海開店的線下折扣零售店「Boom Boom Mart 繁榮集市」（以下簡稱BBM），主打食品日化折扣商品，渠道形態(tài)上更靠近去年以來就受到資本市場密集關(guān)注，以及年輕消費者追捧的臨期食品折扣店。BBM對外發(fā)布的信息顯示，他們接下來要加速直營門店的擴張，已經(jīng)與各大爆品品牌陸續(xù)達成了戰(zhàn)略合作，包括元氣森林、活力28、奶酪博士、好望水、王小鹵、拉面說、食族人等品牌。這些無一例外都是挑戰(zhàn)者資本的被投項目。

就在昨天，元氣森林被曝已完成新一輪融資，投后估值達60億美元。這家早期由唐彬森靠自有資金締造出來的消費品新勢力，對標(biāo)行業(yè)巨頭，強調(diào)產(chǎn)品思維，重視數(shù)據(jù)驅(qū)動，靠年輕人為主的便利店渠道和新一代經(jīng)銷商起勢，去年的銷售規(guī)模超過了20億元。知情人士向我們透露，今年的銷售目標(biāo)是70億。

元氣森林是其掌舵者唐彬森建立「消費品帝國」的集團化平臺，要覆蓋包括飲料、酸奶、咖啡、白酒、啤酒和方便食品在內(nèi)的所有大品類。用唐彬森的話來講就是，大賽道、大品類才有大機會。元氣森林對標(biāo)可口可樂的飲料賽道，賣比可口可樂貴一倍的產(chǎn)品，下血本買品牌名稱，投入巨額資金做營銷，搞冠名，自建工廠，都是唐的消費品牌思維的典型體現(xiàn)。

依靠消費品帝國沉淀下來的方法論，唐彬森在挑戰(zhàn)者資本被投企業(yè)的創(chuàng)始人那里有相當(dāng)高的威望。不止一位創(chuàng)始人向我們提及唐的聰明勤奮，有格局，看問題很透徹，對組織、人才和品牌經(jīng)營有獨到見解，對傳統(tǒng)消費品供應(yīng)鏈做了很多開創(chuàng)性探索?？梢哉f，唐彬森本人是他們接受挑戰(zhàn)者資本投資的核心原因之一。

有的創(chuàng)始人對唐「做大賽道，做大品類，永遠只做別人已經(jīng)做過的行業(yè)」深以為然；有的創(chuàng)始人稱與唐在消費品的底層認(rèn)知框架——「做好產(chǎn)品、重視用戶、資源聚焦」上有深刻共鳴；有的創(chuàng)始人則經(jīng)由唐的點撥，堅定了做高客單價、做大投入的決心。

唐彬森堅信并且樂于將此判斷分享給他周圍的創(chuàng)始人：當(dāng)下消費品牌最大的時代紅利，不是流量紅利，而是用戶愿意為更好的東西支付更高的價格，因此NPS（用戶凈推薦值）是他相當(dāng)看重的指標(biāo)。NPS本質(zhì)上指向的就是，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、關(guān)鍵KOC和社交關(guān)系實現(xiàn)品牌信息的精準(zhǔn)傳遞，因為消費者決策機制已經(jīng)被充分發(fā)展的社交媒體時代重構(gòu)了。

據(jù)《新商業(yè)情報NBT》不完全統(tǒng)計，挑戰(zhàn)者資本已經(jīng)投資了30多個消費品牌，4個渠道品牌，和一家主要服務(wù)快消行業(yè)的線下渠道數(shù)據(jù)服務(wù)商。挑戰(zhàn)者資本越來越像元氣森林的CVC，扮演的是消費行業(yè)的探針，以及擴張生態(tài)的資本運作平臺。

關(guān)于唐彬森建立消費品帝國的野心，挑戰(zhàn)者資本至少在兩個方面發(fā)揮了重要作用。

一個是對線下場景和數(shù)據(jù)的觸達，典型體現(xiàn)是挑戰(zhàn)者資本投資線下零售數(shù)據(jù)服務(wù)商馬上贏，以及元氣森林正在大規(guī)模投放的智能冰柜。元氣森林的銷售規(guī)模達到10億之前，最大的痛點就是沒有線下渠道的數(shù)據(jù)洞察能力，因為線下沒有像淘寶生意參謀這樣的數(shù)據(jù)工具，尼爾森等機構(gòu)又聚焦于服務(wù)巨頭，提供的數(shù)據(jù)顆粒度不夠細。

在馬上贏只接入了1000家線下店數(shù)據(jù)的時候，唐彬森就力主購買了馬上贏的數(shù)據(jù)服務(wù)包。類似的數(shù)據(jù)，除了可以幫助元氣森林檢測核心渠道飲料產(chǎn)品的動銷情況，還可以追蹤營銷投放與產(chǎn)品銷售的動態(tài)關(guān)系，以此來判斷某一款產(chǎn)品的NPS。后來，雙方還聯(lián)合開發(fā)了「可樂指數(shù)」，用來評估瓶裝飲料的真實賣力。

去年的供應(yīng)商大會上，元氣森林宣布要在全國投放8萬臺智能冰柜，這種冰柜全部連網(wǎng)，有定位、上傳溫度、遠程控溫、資產(chǎn)管理、遠程開關(guān)機等功能，銷售數(shù)據(jù)將實時反饋給元氣森林。在這里，冰柜即渠道，也即數(shù)據(jù)。

挑戰(zhàn)者資本的Portfolio中，包括嬰童玩具品牌百思童年、精品連鎖咖啡店M Stand、折扣零售店BBM都擁有自己的線下渠道場景。百思童年創(chuàng)始團隊告訴我們，挑戰(zhàn)者看重的就是他們的線下數(shù)據(jù)能力和拿店能力。此前知名度僅限于湖北地區(qū)的傳統(tǒng)洗護品牌活力28，也因為其強大的渠道分銷能力獲得了挑戰(zhàn)者的注資。

挑戰(zhàn)者資本扮演的另一個角色是對新品類的快速覆蓋，包括代表了年輕人消費趨勢的復(fù)合調(diào)味品、方便食品、酒類飲品等。在NeverCoffee、觀云白酒這兩個項目上，就呈現(xiàn)出了挑戰(zhàn)者入股、元氣森林控股的路徑。元氣森林相關(guān)人員向我們透露，NeverCoffee的核心產(chǎn)品瓶裝咖啡飲料是元氣森林前幾年就在布局的產(chǎn)品，但內(nèi)部幾次測試，都因為不好喝沒有達到上市標(biāo)準(zhǔn)。既然自己還沒有成果，就通過資本杠桿加速布局。

除了對挑戰(zhàn)者資本的關(guān)注，我們還提煉了另外幾個值得關(guān)注的行業(yè)趨勢。

內(nèi)容公司和社區(qū)平臺成為品牌投資新勢力

對于內(nèi)容公司來說，如果能夠依靠用戶、IP或者明星資源，成為新消費行業(yè)鏈條里不可或缺的一環(huán)，或許就能夠打開更大的變現(xiàn)空間。

本月，每日黑巧本月公布的A輪融資中，就出現(xiàn)了視頻平臺愛奇藝。雙方的合作始于此前的綜藝植入，包括《非日常派對》、《中國新說唱》及《潮流合伙人》，每日黑巧的首位代言人也選自愛奇藝自制綜藝《青春有你2》C位出道的The9-劉雨昕。

小紅書接連投資了勁面堂和Moody，看重品類潛力是一方面，借力品牌樣本優(yōu)化平臺的種草交易系統(tǒng)則是另一重企圖。

虎撲投了麥麥酒市，此前還投資過男士護膚品牌理然，以及陳冠希主理的潮牌Clot；獲得新一輪融資的保健品牌Minayo，此前的天使輪投資方是樂華娛樂；新世相本月投資了家清品牌Full Of Hope、勁面堂，此前的消費投資業(yè)績還包括低度酒品牌Miss berry ，以及內(nèi)部孵化了家居品牌躺島。

內(nèi)容公司和社區(qū)平臺能夠并且熱衷于投資新品牌的原因在于，以內(nèi)容為基礎(chǔ)的種草行為，已經(jīng)成為新品牌起勢的基礎(chǔ)能力，也是影響消費者決策的關(guān)鍵節(jié)點。字節(jié)跳動也投資了包括鯊魚菲特、參半、云鯨、空卡在內(nèi)的消費品牌；快手的聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑則明確提出了快手的使命是，建立一個高信任感的社區(qū)，最終重構(gòu)十億用戶的消費決策；赴港上市的B站，也開始講述基于社區(qū)、UP主和品牌的種草消費模型。

品類殺手仍舊是拿錢最多的

三月獲得新一輪融資的渠道品牌包括，彩妝集合店Wow Color、Only Write，社區(qū)生鮮便利店鍋圈和康品匯，臨期/折扣食品日雜零售店食惠邦、BBM。這些店鋪都以某一類產(chǎn)品的專營店出現(xiàn)，零售行業(yè)稱之為品類殺手。因為堅實的渠道價值和較高的擴張成本，往往都能吸引較大規(guī)模的資本注入。比如，Wow Color拿到了5億元A輪融資，鍋圈拿到了3億美元D輪融資，加上此前4輪融資，總結(jié)融資額度已經(jīng)遠超4億美元。

品類殺手早期通過聚焦某一垂類的產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費者認(rèn)同。同時，受到自身發(fā)展階段和行業(yè)競爭因素的影響，會自然進入品類擴張的階段。專注于火鍋食材供應(yīng)的鍋圈，融資后就明確宣布要做生鮮，但高頻帶低頻、生鮮加凍品的模型能否成立，也即品類殺手是否做、如何做品類擴張，是一個值得持續(xù)關(guān)注的行業(yè)難題。

彩妝護膚市場的產(chǎn)品溢出和品牌爆炸，是這兩年美妝集合店得以迅速擴張的基礎(chǔ)，但能否提供差異化/獨家產(chǎn)品，會是未來這些集合店有沒有核心競爭力的關(guān)鍵所在。

彩妝競爭兇殘，細分品類創(chuàng)新以及護膚品牌成為熱門方向

在完美日記和花西子等彩妝品牌成為頭部之后，國貨彩妝行業(yè)格局基本固定下來。下游的卸妝產(chǎn)品和上游更難的護膚，尤其是功能性護膚，成為創(chuàng)投風(fēng)向。比如強調(diào)芳療護膚的逐本，用一款卸妝油打響了品牌聲量，BIOLAB聽研則以輕醫(yī)美護膚品牌為定位。男性護膚市場同樣是個熱點，UP和親愛男友拿到融資之外，包括理然、藍系、JACB、Menxlab漫仕都是這一賽道的競品。

與之伴隨的一種行業(yè)聲音是，大家會拿處于虧損、善于營銷的完美日記，陪襯護膚賽道的薇諾娜和稍高價格帶的花西子，來討論懸在完美日記頭上的三把刀：低價、營銷和虧損。也恰恰在此時，花西子一改往日拒絕資本的態(tài)度，開始接觸投資機構(gòu)。知情人士告訴我們，創(chuàng)始人花滿天轉(zhuǎn)變態(tài)度的原因在于，完美日記順暢的資本路徑，加上花西子基本匹敵完美日記的銷售規(guī)模，還能盈利。

但需要注意的是，完美日記的價值，不只體現(xiàn)在一個平價彩妝品牌能賺多少錢，其現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)布局既顯示出了渠道品牌的價值，同時也在朝多品牌管理公司發(fā)展，一旦這兩個能力被證明，就會具有更大的發(fā)展空間。

高價格帶邏輯非常吃香

比如嬰童用品品牌「兩只兔子」推出的第一個產(chǎn)品安全座椅，瞄準(zhǔn)單價2000元以上的中高端市場，以生活在一、二線城市、追求科技感和消費升級的家長群體為目標(biāo)消費人群。這之前，bebebus也選擇推出價位在2000元以上的有設(shè)計感的嬰童推車走向市場的。

在品牌VS廠貨的消費趨勢下，一些品牌已經(jīng)不愿意再給自己貼上「平替」的標(biāo)簽。比如，小家電品牌樂秀推出的吹風(fēng)機，主要發(fā)力的也是300元-1000元價格帶，按照創(chuàng)始人喻金明的說法，樂秀擁有核心技術(shù)，而消費者對于個護小家電品類的需求，已經(jīng)不再僅僅滿足于“使用”，而追求更加個性化、科技感的應(yīng)用體驗。

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