一個品牌的崛起，在一定意義上代表了一個國家真正的崛起。蓬勃發(fā)展中的中國已經(jīng)成為世界工廠，但中國模式依舊停留在“大國寡品”的階段，從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，我們離中國品牌引領世界還有多遠？

對于一個企業(yè)而言，品牌是企業(yè)對其產(chǎn)品和服務以及其它優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。這其中的價值包含：功能性利益和情感性利益。對于受眾而言，品牌是存在于受眾腦海中對某個企業(yè)或其生產(chǎn)的產(chǎn)品而形成的總體印象或認知。品牌的配套服務以及產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)資源整合，讓品牌的護城河變得非常寬，因此抵御其他風險和競爭的能力就會變強。

品牌的建設離不開品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略一詞，來源于軍事，著名的軍事家克勞塞維茨說：“戰(zhàn)略就是為了達到戰(zhàn)爭目的而對戰(zhàn)斗的運用。”一般而言，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略包含價值戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略和認知戰(zhàn)略三個內(nèi)容。

價值戰(zhàn)略的核心就是產(chǎn)品戰(zhàn)略，畢竟對產(chǎn)品的直接體驗是用戶認知的主要來源。對于高科技行業(yè)來說，產(chǎn)品的核心競爭力就是技術，沒有核心技術支撐，品牌就會空殼化。

傳播戰(zhàn)略專注于通過宣傳手段直接建立品牌認知。B2B業(yè)務雖然受眾有限，但可以增強其國際化實力，提高美譽度；B2C領域受眾和用戶廣泛，知名度容易獲得傳播。精準對位的傳播方式不僅可以節(jié)約傳播費用，還可以提升品牌溢價。

認知戰(zhàn)略專注于認知類型及內(nèi)容，即品牌元素和定位的設計。

打造一個優(yōu)良品牌，尤其在國內(nèi)市場，形成價值、傳播和認知三位一體的戰(zhàn)略協(xié)同即可奏效。但這只能稱為品牌的“底層設計”，要想進入全球市場，獲得國際聲譽，打造殿堂級品牌(iconic brand)，底層設計還遠遠不夠。完善的“頂層設計”才是成就品牌成功的關鍵，這也正是全球殿堂級品牌如蘋果、耐克、可口可樂、波音等企業(yè)長期、持續(xù)成功的秘鑰。

品牌源自產(chǎn)品又不止于產(chǎn)品

品牌存在于四個世界，即物理世界、認知世界、思想世界和精神世界。存在于物理世界的品牌被稱為商標(trademark)，進入認知世界，才是品牌真正的開始。

認知世界涵蓋一個品牌的視覺標識傳達系統(tǒng)和其關聯(lián)概念，這些概念大都和產(chǎn)品或企業(yè)直接關聯(lián)，均是顯意識層面的具體概念，比如產(chǎn)品性能、品牌個性、品牌口號和品牌情感等。認知世界的概念既可理性也可感性，如沃爾沃的“安全”，華為的“高清成像”和可口可樂的“快樂”等。

思想世界涵蓋存在于顯意識及潛意識中的抽象化概念或理念。思想層面的概念可與具體產(chǎn)品或行業(yè)脫離，品牌在思想世界的存在主要靠思想塑造。進入淺層思想世界的品牌專注于積極正面的性格特質(zhì)，價值取向及和身份地位相關的理念，如愛馬仕的“追求真我，回歸自然”，蘋果的思想世界圍繞“勇于挑戰(zhàn)的開拓者和創(chuàng)新者”作為核心理念。而可口可樂之所以能夠輝煌百年，關鍵在于它詮釋的“樂觀向上，勇于面對困難”的精神征服了大眾。

進入深層思想世界的品牌能觸及用戶心靈深處的概念，大多和用戶的深層隱形需求相關，如個人價值定義的訴求，心靈壓力的釋放及深層欲望的彰顯等。

根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們在滿足了低層次的生理、安全等基本需求后，逐漸追求心理和精神上的高層次需求，如情感的表達、身份的象征、品位的彰顯等。品牌的思想世界和精神世界正是馬斯洛需求層次的具體印證。

精神世界涵蓋精神層面的概念，如原則、信仰、理想或夢想，代表一種超越產(chǎn)品本身，超越商業(yè)及超越個人的精神，引發(fā)對群體、社會或全人類福祉的思考。能夠給用戶的精神世界提供坐標，引領顧客去塑造超越小我的理想人格。此時的品牌更像是在隱約中幫助用戶完成某種層面的“自我實現(xiàn)”。宗教是精神世界的最高層次，而真正殿堂級的品牌都具有宗教氣質(zhì)，往往成為不少用戶身上的圖騰。

品牌最初是物理世界的存在，然后進入認知世界。隨著其內(nèi)涵的逐漸豐富，之后又進入思想世界。最后彰顯一種信念或信仰，超越小我和商業(yè)邁入精神世界，而成為大眾文化的代表，即殿堂級品牌。品牌的物理世界靠技術和產(chǎn)品塑造，核心在于產(chǎn)品和技術創(chuàng)新。

認知世界則靠用戶價值和傳播塑造，核心是理性或感性效能的創(chuàng)新。思想世界需要思想和理念來構建，其核心在于理念或意義創(chuàng)新。精神世界則要靠超越小我的理念和信仰來塑造，需要具有宗教特征，構建的核心是精神創(chuàng)新。從物理世界到精神世界，是品牌源于產(chǎn)品又超越產(chǎn)品的一個過程，境界也次第升級。

品牌的頂層設計就是超越認知世界，構建品牌的思想和精神世界，也就是打造品牌的思想權和精神領導力，這些統(tǒng)稱為“品牌軟實力”。也就是要設計出一個品牌的思想和精神內(nèi)核，能夠觸及全球用戶的心靈深處和精神高遠處。傳統(tǒng)的品牌思維是專注于物理世界和認知世界的二維戰(zhàn)略體系，而全球化新格局下的新品牌思維就要向涵蓋物理、認知、思想和精神世界的四維戰(zhàn)略體系建立。

品牌即品德

迄今為止，美國品牌在全球市場上占有絕對優(yōu)勢，在“Best GlobalBrands 2020 ”(全球最佳百強品牌)中，中國僅有華為一家上榜，而美國則貢獻了全球百強榜中的51個品牌。在Top 25名中，美國品牌更具有絕對優(yōu)勢，一共占有17位。即便和日韓相比，中國的全球品牌劣勢也很明顯。日本榜上占有7席，其中兩個躋身Top 25 (豐田和本田)。韓國上榜3席，其中的三星更是一枝獨秀，高踞第6位，遠遠領先于位于第74位的華為。

當然，這些品牌背后是強大的創(chuàng)新能力和高超的產(chǎn)品質(zhì)量，但單純是它們的產(chǎn)品和技術優(yōu)勢，還無法讓它們稱雄全球。推動它們強盛的另一個原因是這些品牌的軟實力，即它們所代表的思想和精神內(nèi)涵，也就是它們出色的頂層設計。

只有具有頂層設計的中國品牌才可能突破全球新格局所帶來的新挑戰(zhàn)而躍升為殿堂級品牌，這應是也將是中國品牌全球化過程中的戰(zhàn)略目標和最終成就。

品牌本質(zhì)上是一種認知標準，卻可以進一步升華到思想標準和精神標準。掌握了技術標準和認知標準，就掌握了市場；掌握了思想標準和精神標準，就掌握了民心。在這個意義上，品牌的價值和意義遠遠超越商業(yè)范疇。偉大的品牌和企業(yè)所發(fā)揮的作用遠非只為社會解決就業(yè)和創(chuàng)造財富這么簡單。尤其在當今的商業(yè)社會，它們可以承載宏大高遠的使命。企業(yè)家可以成為精神領袖：喬布斯、馬斯克、比爾蓋茨等商界巨擘幾乎被大眾視為我們這個時代的布道者，這也證明了——品牌，可以成為精神信仰。

品牌已經(jīng)成為了某種形式的文化資產(chǎn)，是在重要層面創(chuàng)造的文化代碼，它們影響著品牌在市場上的理解和價值。品牌的價值往往不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性上，很大程度上取決于他們承載和傳播文化意義的能力。在市場中，品牌的思想價值和精神價值為消費者提供了在替代品之間進行比較的標準，并且能激勵消費者進行購買。曾有學者將品牌文化的品牌形象、文化產(chǎn)品等元素與消費者行為之間的關系做了實證研究，結(jié)果證明這些元素對消費者行為都產(chǎn)生了正向的影響。

對于一個正在崛起的中國，我們需要一批殿堂級品牌，因為這些品牌不但是海外擴張的先鋒，還可以成為一個國家的文化思想和精神的輸出平臺，它們代表的就是軟實力、思想權和精神權力。所以，從這個意義上，任何企業(yè)本質(zhì)上都是文化型企業(yè)，需要具備構建思想和文化的能力。在全球市場和數(shù)字化時代尤其如此。

雖然中國品牌引領世界仍然道路漫漫，但是中華文化博大精深的深厚底蘊，中國高科技企業(yè)的強大學習和攻堅能力，中國品牌引領世界并非遙不可及，定能厚積而薄發(fā)，創(chuàng)造輝煌！

• 品牌形象之變
  

• 塑造品牌形象和個性的秘鑰