安踏︱躺槍的國內(nèi)體育用品龍頭，如何出海破局？

星空財富 2021-04-03

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前段時間，一個紡織業(yè)權(quán)威組織——瑞士的BCI（良好棉花發(fā)展協(xié)會）不知道中了什么邪，沒頭沒腦地號召會員企業(yè)集體抵制新疆棉花。這種招數(shù)是西方國家的老套路，沒什么新鮮的。幾家?guī)ь^響應(yīng)的外國紡織企業(yè)也被大規(guī)模聲討。但是洶涌的輿情之下，也有中國企業(yè)被誤傷。受傷最深的可能就是2019年剛加入BCI的安踏。

安踏見狀趕忙發(fā)公告，表示這種顛倒黑白的非政府組織我們立刻退出，堅決不跟他們玩兒了。公告一出，立刻上了3月24日的微博熱搜。

行業(yè)格局漸明，“中國的耐克”以一敵三

安踏的故事要從13年前的北京奧運會說起。2008年是國內(nèi)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折之年。此前持續(xù)多年的全行業(yè)高速增長戛然而止，行業(yè)競爭猝然進入淘汰賽階段。

震蕩持續(xù)了很久，最終生存下來企業(yè)逐漸形成了安踏（02020.HK）一家獨大并奮力追趕阿迪耐克等國際巨頭。李寧（02331.HK）專心耕耘自家一畝三分地，特步（01368.HK）和361度（01361.HK）漸漸掉隊的市場格局。隨著各家陸續(xù)發(fā)布2020年財報，這種格局越發(fā)明朗。2020年年報顯示：

安踏營收355.1億、凈利潤91.5億；
李寧營收144.57億、凈利潤16.98億；
特步營收81.72億、凈利潤5.13億；
361度營收51.27億，凈利潤4.15億。

安踏一家的營收和凈利潤比李寧、特步和361度3家加起來還多。有機構(gòu)整理了安踏對李寧從追趕到碾壓的整個過程：

摘自公開研報

業(yè)績的差距當(dāng)然會反映在股價上。截止周五收盤，安踏的市值已經(jīng)達到3530.55億港元，幾乎是李寧（1285.74億港元）的3倍！安踏也在去年被恒生指數(shù)納入成分股，成為港股藍籌中唯一的中國體育用品品牌。

企業(yè)競爭的勝負首先歸因于各自的戰(zhàn)略，與李寧堅持“單品牌”戰(zhàn)略不同。安踏奉行“單聚焦、多品牌、全渠道”的競爭戰(zhàn)略，聚焦體育用品，通過并購斐樂（FILA）中國、芬蘭Amer（旗下?lián)碛邪ㄊ甲骧B在內(nèi)的13個戶外運動品牌）等國際巨頭擴充品牌矩陣，牢固掌握供應(yīng)鏈和銷售渠道以提升業(yè)績，實際上已經(jīng)成為一個品牌管理集團。

2020年，安踏在疫情之中開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將銷售方式由過去的批發(fā)分銷模式向直銷（DTC）模式轉(zhuǎn)變，同時大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。從年報數(shù)據(jù)來看，轉(zhuǎn)型進展比較順利：

摘自《安踏體育2020年年報》

電商業(yè)務(wù)的增長讓安踏對零售終端的掌控更加游刃有余，2020年安踏品牌凈關(guān)店594家，斐樂品牌門店凈增55家，零售終端結(jié)構(gòu)更加合理。

或許，董事長丁世忠給安踏定下的目標(biāo)最能體現(xiàn)安踏的野心：“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。

挑戰(zhàn)隱隱浮現(xiàn)，“世界的安踏”如何破局？

得益于對供應(yīng)鏈的強大控制力。2020年安踏營收增長的同時成本居然是下降的。所以毛利率和經(jīng)營利潤率都有較大提升。尤其是高達58.2%的毛利率更是高得不像傳統(tǒng)制造業(yè)。

但是花團錦簇之下挑戰(zhàn)也隱隱浮現(xiàn)，2020年主品牌安踏的營收和毛利都出現(xiàn)了下降。反倒是并購而來的斐樂中國搞得有聲有色，營收占比49.14%已經(jīng)超過安踏品牌的44.35%。

摘自《安踏體育2020年年報》

要知道安踏只收購了斐樂在中國區(qū)的業(yè)務(wù)，在海外市場斐樂是安踏的競爭對手。所以斐樂做得再好也無法支撐安踏的出海戰(zhàn)略。至于其他品牌雖然營收和利潤都在上升，但畢竟都是些小眾品牌，天花板明顯，同樣擔(dān)當(dāng)不了安踏海外攻勢主將的重任。

體育用品歸根結(jié)底也是一種快消品。流動資產(chǎn)的質(zhì)量直接關(guān)系到公司的運營效率，意義重大。2020年，或許是由于銷售模式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的緣故，安踏的除貨幣資金之外的流動資產(chǎn)同比增加15.43%：

摘自《安踏體育2020年年報》

營收增加的同時應(yīng)收賬款反而減少，這應(yīng)該是直營轉(zhuǎn)型的功勞，因為不用再等待渠道回款了。而大幅增加的存貨，主要內(nèi)容是這樣的：

摘自《安踏體育2020年年報》

庫存商品大幅增加28.3%，說明電商渠道雖然增長迅猛，但暫時還無法完全取代傳統(tǒng)的門店銷售。產(chǎn)品發(fā)生了比較嚴重的積壓。當(dāng)然疫情的影響絕對不能忽視，畢竟整個一季度門店基本沒什么流量，春裝的積壓肯定相當(dāng)嚴重。原材料金額同比下降，這說明公司針對銷售不暢的情況放慢了采購節(jié)奏，這也側(cè)面說明安踏對供應(yīng)鏈的掌控仍然很強。而且，由于服裝明顯的時間屬性，積壓意味著大幅的折扣，甚至打折都賣不出去。這種整季度級別的積壓導(dǎo)致計提存貨減值的比例明顯增加了。

另一方面，流動資產(chǎn)增加意味著對資金的占用增加，所以安踏雖然營收凈利雙增長，但是經(jīng)營現(xiàn)金流與去年相比基本沒什么變化?；蛟S是出于規(guī)避風(fēng)險的角度，公司把大量現(xiàn)金留在了手里。

結(jié)語

顯然，安踏國產(chǎn)體育用品龍頭的地位非常穩(wěn)固，公司有望通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更上一層樓。與流行的觀點不同，橙哥認為新疆棉事件對國內(nèi)體育用品市場的既有格局不會造成太大影響，起碼短期內(nèi)很難指望消費者出于民族情緒放棄自己多年來習(xí)慣的品牌轉(zhuǎn)而購買安踏。

對于未來，橙哥當(dāng)然希望安踏最終能夠成為“世界的安踏”，但眼下，先成為“中國的耐克”或許是一個更現(xiàn)實的目標(biāo)。