據(jù)媒體報道，近日，四川王女士在海底撈火鍋自貢萬達(dá)廣場店用餐時，從鍋中吃出異物“魚鉤”，再一次將海底撈推上了風(fēng)口浪尖。幾年來，每隔一段時間，海底撈就會因為食品安全等問題登上熱搜。

早期，食客們看在海底撈良好的服務(wù)上選擇原諒、資本也對不影響業(yè)績的“小事”并不理會，但如今，海底撈的“誠懇道歉”似乎不好使了。過去一年，海底撈不似以往一般“高情商”了。疫情期間悄然漲價又道歉降價的神操作之外，還在小料臺上動起小心思，把原本的牛肉粒換成素肉。

負(fù)面纏身之際，海底撈凈利潤縮水了20億的2020年財報出爐。

雖然以服務(wù)打下一片天，但在九毛九、綠茶，甚至是同為火鍋的巴奴毛肚都傳來上市消息時，勁敵在側(cè)，業(yè)績面臨瓶頸的海底撈如何自處？

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凈利潤神話破滅

凈利潤暴跌90%

疫情沖擊，首先表現(xiàn)在餐飲行業(yè)。據(jù)恒大研究院發(fā)布的報告估算，餐飲零售業(yè)僅在2020年春節(jié)7天內(nèi)的損失金額可能就達(dá)到5000億元。雖然海底撈作為行業(yè)老大哥也未能幸免。

2020年全年，海底撈實現(xiàn)收入286億元，同比增長7.8%。這是上市以來，海底撈營收增速首次降為個位數(shù)。2017-2018年，海底撈營收分別為106.37億元、169.69億元，增速分別為36.24%、59.5%。兩位數(shù)的高速增長并未持續(xù)太久，事實上，2019年開始，海底撈增速已有放緩之勢。2019-2020年，海底撈營收265.56億元、286.14億元，增速56.50%、7.75%。

數(shù)據(jù)來源：海底撈財報

2020年的前半年，海底撈幾乎處在“半停業(yè)”狀態(tài)。上半年海底撈因疫情導(dǎo)致的9.65億元虧損，直到下半年才將虧損抹平，但凈利潤仍大幅下滑。2020年，海底撈凈利潤3.09億元，這一業(yè)績較2019年的23.45億同比大降86.8%。

凈利潤暴跌，海底撈急需找到一個彌補堂食銳減的砝碼。外賣成為一個可以立竿見影的補充方式。

餐飲行業(yè)在去年開啟了一場自救革命。除了降低成本、縮小虧損面，各家餐飲企業(yè)積極發(fā)展外賣等業(yè)務(wù)，國內(nèi)餐飲業(yè)進入堂食外賣并重的“雙主場”時代。數(shù)據(jù)顯示，目前外賣平臺的中小商戶數(shù)量占比已超八成，有超三成商戶疫情后增加了外賣專員崗位，行業(yè)呈現(xiàn)了“小堂食、大外賣”的新發(fā)展路徑。

在外賣方面，海底撈成績一般，全年收入7.2億元，雖然增幅達(dá)到60%，但占總營收比近2.5%。從餐飲品類看，在外賣業(yè)務(wù)中，火鍋不敵炒菜、甜品、燒烤等易于配送，這也決定了，海底撈仍將重度依賴門店的收入。

雖然有疫情的影響，但是海底撈的業(yè)績?nèi)晕醋屬Y本市場滿意。自海底撈發(fā)布財報后，股價應(yīng)聲下跌。截至4月1日，總市值為2894億港元，自2月中旬漲至高點85港元后，海底撈股價便陰跌不止，至今跌幅累計超過35%。

引發(fā)資本市場的不滿，不僅僅是海底撈業(yè)績不及市場預(yù)期，更主要的還有成本方面控制不力的因素。

2020年，海底撈的原材料及易耗品成本同比上漲9%，至122.61億元。銷售成本也從2016年的31.8億元增至2020年的122.6億元，4年之間幾乎增長了4倍，遠(yuǎn)高于營收增長速度。

2020年，海底撈的員工總數(shù)突破13萬人，海底撈在財報中坦言，“本年度公司經(jīng)營業(yè)績下滑，下半年亦出現(xiàn)員工人手短缺的現(xiàn)象。出于激勵員工的角度，管理層提升了一線員工的基礎(chǔ)工資?！苯刂?020年12月31日止年度，海底撈共發(fā)生員工成本（包括薪資、津貼和福利）約97億元，同比增長21%。

成本上升、營收增長放緩的同時，聚光燈下的海底撈想要采取降低成本或漲價等措施，并非易事。

去年，為應(yīng)對成本上升，海底撈將自助小料里的牛肉粒換成外觀相似的“味伴侶”。還曾在2020年4月將部分菜品價格上調(diào)6%，但在引起輿論熱議后致歉，并將價格調(diào)回原水平。此舉不單對營收沒有幫助，更敗壞了辛苦養(yǎng)成的“好名聲”。

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持續(xù)開店的創(chuàng)收故事

還能繼續(xù)講嗎？

營收不利，但海底撈卻沒有保存實力，反而開啟了大肆開店之路。

截至2020年年底，海底撈餐廳數(shù)為1298家。其中1205家位于中國大陸，93家位于中國大陸以外14個國家和地區(qū)。手握巨資的海底撈，在疫情期間仍然采取逆勢擴張的手段，繼續(xù)做大做強。2020年，海底撈新開業(yè)544家門店，繼續(xù)刷新近年來新高。

持續(xù)開店，這是海底撈的戰(zhàn)略嗎？

確實如此，海底撈的招股書曾經(jīng)這樣寫過：“我們會持續(xù)提高各城市的門店密度，并強制要求于各城市或地區(qū)開設(shè)新門店，直至該城市或地區(qū)門店的10%翻臺率處于低位，甚至產(chǎn)生虧損?！?/span>

海底撈在意的不是局部的客流下降，而是門店數(shù)量。

那么，持續(xù)開店，原因是什么？

事實上，支撐海底撈營收增長的三駕馬車包括門店數(shù)量、客單價以及翻臺率。但在過去一年，后兩者的數(shù)據(jù)都在下滑。只剩下持續(xù)開店這一選項。

重視開店數(shù)量反應(yīng)了海底撈營收增長進入瓶頸期，而只有規(guī)?；拍鼙ＷC內(nèi)部體系的通暢，快速開店已經(jīng)成為海底撈營收增長的重要動力。不開店，增長就放緩。在這樣的背景下，開店可能是唯一的出路。

一個佐證是，2016年開始，海底撈門店擴張加速。與此同時， 其全年業(yè)績增長也駛?cè)肟燔嚨馈?018年和2019年，海底撈年度營收增速都接近60%。

但這種依靠開店的方式也有弊端。

疫情之下，靠“無限開店”實現(xiàn)營收增長的模式就不靈了。

餐飲行業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，人工及房租成本高，在翻臺率下降的情況下，呈上升趨勢的成本進一步擠壓利潤。大幅拓店會提高經(jīng)營成本，造成新的負(fù)擔(dān)。重負(fù)之下，海底撈包括翻臺率、同店銷售增長率均在下降。

2018—2020年，海底撈的門店數(shù)量從466間高速增長至1298間，翻臺率卻從5次/天直降至3.5次/天；刨除2020年上半年影響，2020年下半年的平均翻臺率依然呈現(xiàn)下滑，僅回升至2019年同期的75%以上。

同一個城市內(nèi)，門店達(dá)到一定密度后，單店效益勢必會被影響。海底撈同店銷售增長率亦從2018年的6.2%降至2019年的1.6%。截至2019年，這一數(shù)字在國內(nèi)一、二線城市分別為-0.2%、-1.9%，只有三線城市還處于8.3%的增幅。

但對于三線城市而言，海底撈的單價不便宜。這無疑為讓其在與同類餐飲企業(yè)競爭時略顯乏力。

分地區(qū)來看，海底撈在一線城市有255家餐廳，去年收入59.3億元，平均一家店貢獻營收2325萬元；二線城市有499家，營收為112.7億元，占比40.9%，平均一家店貢獻營收2258萬元；三線以下城市451家，總收入81.43億元，平均一家餐廳貢獻營收約1805萬元。

海底撈的主場在二線城市，但單店消費力最強的還是一線城市。三線城市單店的效能顯然不敵一二線城市。

翻臺率即餐桌重復(fù)使用率，更直接反映了客戶走進餐廳的意愿。2019年，海底撈整體翻臺率是4.8，但去年，整體翻臺率銳減至3.5。有分析師在財報電話會議上問到了翻臺率，海底撈高管回答：2020年度大陸門店整體翻臺率其中一線城市3.4，二線城市3.6，三線城市3.6。這一數(shù)據(jù)顯示，最有消費能力的一線城市的食客們正在離開海底撈，走向其他餐飲店，這對海底撈來說或許更為致命。

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多元化布局

能打破業(yè)績天花板困局嗎？

海底撈站在餐飲行業(yè)的聚光燈下，得到更多關(guān)注的同時，也受到來自各界的更多監(jiān)督。

去年疫情后的漲價遭到負(fù)面評價，海底撈雖然及時調(diào)回，但漲價也在“悄悄進行”。財報顯示，2020年，海底撈的人均消費達(dá)到110元，高于2019年的105.2元。

提高人均消費金額可以增加單店收入，但增幅實在有限，也無法讓投資者興奮。

著名管理學(xué)大師杰克·韋爾奇曾提出“增長才是王道”的論斷。2015年至2019年5年間，公司營收由57.57億元增長至265.56億元，年均復(fù)合增速達(dá)到46.6%；稅后凈利潤由4.11億元增長至23.47，年均復(fù)合增速高達(dá)54.6%。

如此強勁的增長，資本們一路“開綠燈”，超4000億港元市值、逾百倍的市盈率、新加坡首富........那些年“包間安裝攝像頭”等負(fù)面事件，資本全當(dāng)花邊新聞一閱了之。

不過，水能載舟，亦能覆舟。業(yè)績下滑，資本市場的股價開始下跌。自海底撈發(fā)布財報，市值蒸發(fā)逾千億港元。

不僅如此，二級市場正在看空海底撈。

中金發(fā)布財報稱，海底撈預(yù)計去年凈利潤同比下滑約90%，表現(xiàn)遜于預(yù)期，因翻臺率尚未復(fù)蘇，而新店擴張速度超預(yù)期導(dǎo)致成本上升，下調(diào)公司2020-22年盈利預(yù)測分別74%、5%及3%，以反映客流量復(fù)蘇仍需時日。

業(yè)績天花板明顯，另外翻臺率、客單價提升空間有限。過去幾年，海底撈的銷售凈利潤逐年下跌，2016年，海底撈銷售凈利率為12.5%，2019年降至8.8%，到了2020年，則已經(jīng)低至1%。長期看，為了讓業(yè)績持續(xù)增長，海底撈開始實施多元化戰(zhàn)略。

數(shù)據(jù)來源：海底撈財報

最初，海底撈嘗試做干火鍋，此后，成立海底撈餐飲投資部門，到開設(shè)U鼎冒菜，再到收購Hao Noodle，漢舍中國菜餐飲股權(quán)、“十八汆”面館開業(yè)、海底撈火鍋食材超市。海底撈正在大舉進行業(yè)態(tài)迭代和補充。

2020年，海底撈還推出了9.9元的奶茶自選，大概率就是為了增加品類，提高營收。目前，海底撈布局快餐賽道，核心產(chǎn)品覆蓋蓋面、蓋飯、冒菜三大類，以高性價比切入市場，以此彌補海底撈較高價位下的缺失。除了正餐外，海底撈還將業(yè)務(wù)延伸到了休閑餐飲、干火鍋等方式，并通過收購方式吸取外部餐廳運營經(jīng)驗。

此外，在菜單上，海底撈也“瘋狂營業(yè)”，上架了超過200款新品，酒水上進一步豐富品類，自營啤酒的銷售額達(dá)到近2.5億元。

這一切都是基于四個字：拓品、增收。核心就是，提高自身的多元化和抗風(fēng)險能力。餐飲行業(yè)中除了海底撈，西貝、小南國等連鎖餐飲企業(yè)紛紛將招牌菜肴、調(diào)料等生產(chǎn)成標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)包裝食品，拓展消費場景，增加消費渠道。

此前，海底撈董事長張勇更是說過，以后的海底撈不是靠火鍋掙錢。主要依靠周邊的附屬行業(yè)掙錢，火鍋是一個引流的爆點。

不依靠火鍋而依附周邊，這是火鍋品類天生的基因所致。中信建投證券研報指出，火鍋企業(yè)IP塑造和品牌文化培育帶來火鍋品牌價值提升，帶動周邊產(chǎn)品和服務(wù)的延伸，品牌價值高帶來高附加值。

在營收放緩之下和二級市場的看空下，海底撈也開始依靠高附加值從而實現(xiàn)下一個階段的增長。

不僅是海底撈，餐飲行業(yè)正在尋找更強的壁壘。餐飲因現(xiàn)金流強，對資本市場并不看重，疫情后，奈雪的茶、德克士、綠茶、眉州東坡等大眾耳熟能詳?shù)牟惋嬈髽I(yè)都傳出上市的消息。

曾多個場合表示不會上市的西貝創(chuàng)始人賈國龍在疫情后也改口稱“疫情使得西貝2萬多名員工待業(yè)，貸款發(fā)工資也只能撐三個月，開始愿意重新評估未來西貝上市的可能性?！?/span>

一旦餐飲企業(yè)擁擠著上市，資源多了，估值也將有所降低，海底撈也將走下神壇，與勁敵同場競技。如今，支撐海底撈業(yè)績增長的“三駕馬車”跑不動了，而海底撈也沒那么“香”了。