九. QFD和TQM

質量功能配置（QFD）產生于生產制造中的全面質量管理（TQM）活動，已經與面向市場的觀念密切相關。全面質量管理這一模式最初是基于這樣的觀念：利用全面質量管理過程為客戶創(chuàng)造價值。價值創(chuàng)造要求在以下4個關鍵方面表現卓越。

1.客戶方面的卓越。在客戶方面表現卓越的特點是：知道客戶需要什么，用產品的魅力品質取悅客戶。

2.產品開發(fā)周期方面的卓越。公司產品投入市場的時間越短，創(chuàng)造的價值就越大。當產品開發(fā)周期比預料的時間長時，費用就回超支。然而，更為重要的是當開發(fā)周期比預料周期長時，市場分額方面的損失要比費用增加的損失更大。盡管產品的快速上市是表現卓越的一個必要條件，但它本質上不是充分條件，公司還必須具有準確擊中用戶需要的能力。產品開發(fā)周期越短，才會保證產品符合客戶所定義的品質。

3.成本方面的卓越。成本方面的卓越是指以最小的成本向客戶提供價值。建立供應方面的合作關系是解決成本問題的一個有用的方法。雖然過去許多公司將縮減規(guī)模作為削減成本的主要方法，但是縮減規(guī)模也會降低客戶所得價值。從本質上來講，縮減規(guī)模不會給客戶帶來價值，除非以某種方式將資產增加到產品中，以增加產品為客戶提供的價值。

4.文化方面的卓越。文化方面的卓越是指個人與組織目標一致，從而對經營狀況做出一致的響應。為了利用市場機會，個人必須支持組織目標。工程技術人員和營銷人員還必須結合起來，關注客戶價值。

除了收集客戶信息之外，公司還必須收集競爭對手的信息。

十. 新產品定價

無論產品是多么的優(yōu)秀，只有客戶肯掏腰包的產品才是好產品。

產品定價是一個很復雜的決策。本書不打算詳細介紹產品定價的基礎知識（例如投資回收期、投資收益、盈虧平衡點等）。本書只介紹如何根據成本、競爭與客戶（即定價的3C原則）來制定產品價格。

如圖3-10所示，定價格的3C（即令Cost、Compete和Consumer）類似于一個三條腿的凳子。只有兩條腿的凳子是不平衡的，并且很容易倒。同樣，只考慮3C中的一兩個因素來定價格的策略同樣會產生一個不夠穩(wěn)定的狀態(tài)。穩(wěn)定的價格策略必須建立在系統地考慮所有這三個因素的基礎上。

■成本給出了價格的下限，產品的定價格通常不應該低于成本。

■競爭給出了估計價格的基準。企業(yè)必須先了解競爭對手的產品價格，然后再根據自己在市場中的定位狀況來設定低于、等于或高于競爭對手的產品價格。

■客戶提供了價格的上限，產品價格不應該超過客戶的期望價格。這個上限是建立在客戶對產品的感覺價值的基礎上。

圖3-10 產品定價的3C

十一. 收集競爭情報

古人云：知己知彼，百戰(zhàn)百勝；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。

競爭情報是關于競爭對手的信息，包括競爭者是誰、競爭者的產品、競爭者的營銷戰(zhàn)略和競爭者對市場上其它公司營銷戰(zhàn)略的響應等方面的信息。有了有效的競爭情報，就可以更好的了解市場、客戶和競爭者，可以加快對競爭對手的響應時間，可以在識別威脅和機會的基礎上制定出卓越的戰(zhàn)略。競爭情報可以較早的在公司里拉響警報系統，使公司避開災難。實際上，“巧妙的競爭管理的本質就是在某件事情明顯要發(fā)生之前采取有關部門行動。”

要使競爭情報起作用，就必須要讓它們影響到高層管理人員的思想和決策，因為后者的行動嚴重影響著基層人員的思想和決策，也就是說，有效的競爭情報工作不只是對市場被動的觀測（即競爭監(jiān)視）。實際上，擅長與識別市場信號的公司在理解競爭方面會形成一種核心能力。為了做到這一點，公司必須要向現狀挑戰(zhàn)，引入外部的觀點，使自己與眾不同。

關于競爭者的主要信息包括：

■客戶和客戶名單

■詳細的產品信息和定價信息，以及產品規(guī)格和技術方面的數據

■經營目標和戰(zhàn)略方面的細節(jié)

■新產品計劃和研發(fā)方面的努力

■反映公司新的業(yè)務重點的廣泛的工作安排

■關于生產流程和質量控制方面的努力的細節(jié)

■公司的組織結構和管理者的個人信息

■關于企業(yè)位置、分銷商和服務中心的綜合信息

■關于合作伙伴和聯盟的信息

收集競爭情報與商業(yè)間諜之間有著本質區(qū)別，這些情報大多數都可以通過公開的信息資源收集到，而不能從非法渠道，或“商業(yè)賄賂”的方式獲得，例如2004年的“朗訊發(fā)案”、2008年“西門子賄賂案”，以及2009年的“力托商業(yè)間諜案”等案件。

力拓公司的競爭情報收集工作做過了頭，使用各種手段竊取了與中國國家戰(zhàn)略有關的中國鋼鐵企業(yè)的機密。不可避免的要受到嚴厲懲罰。