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從 2014 年伊始，網(wǎng)紅這個詞悄然出現(xiàn)在了各大媒體的頭條上。到了 2014 年末“雙十一”，在排名前十的淘寶店鋪中，有超過 7 家是網(wǎng)紅店鋪。部分金牌網(wǎng)紅店鋪年收入以億計算?！熬W(wǎng)紅”一詞也進入了資本市場的視線。而事實上“網(wǎng)紅”早在 2005 年寧財神編導的《武林外傳》一炮而紅之后就已經(jīng)開始了他本人網(wǎng)紅毒舌發(fā)展之路。之后又出現(xiàn)了芙蓉姐姐、嗆口小辣椒、張大奕，到今年出現(xiàn)的 PAPI 醬。這些網(wǎng)紅通過互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播迅速積攢了粉絲；各家秀場中的女主播、男主播也備受粉絲追捧；近幾年年競技游戲直播平臺上的知名游戲解說員們，身價更是暴力上躥。2014 年起各類自媒體和部分地方衛(wèi)視也開始營造自己的粉絲群體，在博客、微博、微信公眾號等上發(fā)表文章；視頻網(wǎng)站上，最近紅的發(fā)紫的《邏輯思維》、《大鵬嘚吧嘚》、《奇葩說》等欄目俘獲了一眾 85 后粉絲。運作手法也更加嫻熟，比如《邏輯思維》除了脫口秀視頻外，還運營著音頻、微信公眾號，自有的會員體系、微商、貼吧等等，這些變革也隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步孕育而生。網(wǎng)紅的各類衍生和擴展，社交形式多樣化、變現(xiàn)資本化也標志著整個網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)進入2.0 時代。
網(wǎng)紅泛義上來說是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，也就是俗稱網(wǎng)絡紅人，通過事件或行為被關注而成為了網(wǎng)紅。他與傳統(tǒng)意義上的明星藝人差別在于表現(xiàn)的載體不同、炒作方式不同、呈現(xiàn)方式不同、平臺不同、變現(xiàn)方式不同。傳統(tǒng)意義上的明星是從 1980 年香港電影業(yè)的崛起開始了明星經(jīng)濟這個概念，而載體基本還是停留在電影、電視、廣告等方面。隨著 97 年互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展到 2014 年社交網(wǎng)絡開始成熟，尤其是隨著 85 后、90 后逐漸成為消費主力軍，而他們是與互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的一代人，同時在目前移動互聯(lián)高速發(fā)展的時刻，網(wǎng)紅是新媒體上的流行主力，他們都是一個個鮮明而獨特的性格和人格，或在某些層面上可以發(fā)表絕對的領袖意見，更加符合 90 后對于“自我”的定義——我就是我，是不一樣的煙火。這是網(wǎng)紅們最大的競爭力，產(chǎn)生的價值有些也完全不亞于明星藝人。他們與明星藝人有一個共同的特質(zhì)，就是具有距離感和神秘感，是粉絲虛擬世界里的偶像和領袖。
目前廣義上，網(wǎng)紅主要分為兩大類：時尚生活類網(wǎng)紅、游戲電競類網(wǎng)紅。在國內(nèi)比較普遍的時尚生活類網(wǎng)紅大部分前身都是廣告模特、設計師、攝影師、段子手出身，炒作模式多樣。游戲電競類的網(wǎng)紅主要是電競主播，講解游戲，以男性居多，近年出現(xiàn)了一些高顏值的女性主播。廣告類的網(wǎng)紅一般是搞笑類或者搞怪類的網(wǎng)紅在視頻中安插廣告的形式。也有部分藝人轉(zhuǎn)型的網(wǎng)紅是基本上依靠各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，許多二線或戲路不夠?qū)掗煹拿餍峭ㄟ^節(jié)目轉(zhuǎn)型，如以“逗比”自稱積攢大把粉絲的鄧超，喜歡玩秒拍視頻的“小咖秀”賈乃亮等。
路人甲的難處在于草根，草根逆襲必須先靠自身。首先需要有特色，所謂有特色可以是高顏值、小丑化，或者特別擅長某一個領域比如打游戲、健身心得、服飾搭配心得等等；其次會修顏和P圖，也就是所謂的美工設計包裝，如論美丑，良好的包裝會使得網(wǎng)紅個性更加凸顯；第三需要有愛社交網(wǎng)絡的心和時間，能自行積聚超過 2w 以上的粉絲能力；第四，娛樂時代內(nèi)容為王，有良好的文案創(chuàng)作、表達能力是制勝關鍵；第五，場景制造，能把物品賣出情懷和夢想并不是一件簡單的事情，讓粉絲感同身受更是難上加難；第五，平臺營銷，強大的平臺營銷推送能力。第六，做一個不斷提升自我的專業(yè)銷售，成為某些品類的意見領袖。
網(wǎng)紅經(jīng)濟自2014年開始，開始受到投資界的青睞，一級市場也已開始嘗試涉足網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的投資。二級市場更是對此模式蠢蠢欲動。網(wǎng)紅經(jīng)濟之所以受到投資界的一眾青睞，主要是市場規(guī)?？捎^，遠超過千億以上；其盈利模式可復制性強，成本相對傳統(tǒng)店鋪低很多。這塊巨大的市場幾乎都是內(nèi)生消費。
普通品牌淘寶店推廣營銷費用的成本占了銷售額的近 30%，傳統(tǒng)網(wǎng)店千次展現(xiàn)的廣告費在 30-100 塊錢，但網(wǎng)紅店的這部分成本卻以粉絲運作成本替代，相對而言在成本上下降了許多。同時在用戶維護上比傳統(tǒng)模式更具有粘性。送達率、互動率、人情分更高，內(nèi)容靈活，展現(xiàn)方式更為多樣。粉絲通過對自己認可的意見領袖，對產(chǎn)品的忠實度和狂熱度遠高于傳統(tǒng)方式。
時尚生活類網(wǎng)紅分類較為廣泛，但幾乎以女性為主。受眾幾乎不會重疊，各有特性。目前國內(nèi)時尚生活的網(wǎng)紅基本集中在江浙滬一帶，典型的時尚生活類網(wǎng)紅主要是通過賣服飾和食品來實現(xiàn)盈利，品類比較狹窄。非典型的網(wǎng)紅比如被鄧超欽點的網(wǎng)紅穆雅斕、papi 醬等，都屬于搞怪類網(wǎng)紅，主要靠內(nèi)容變現(xiàn)，比如插入廣告等形式。
以2015年下旬開始最火的 PAPI醬為例，從2015年9月29日開通微信公眾號至今，已經(jīng)在公眾號上收獲幾十萬閱讀，微博上也有過萬轉(zhuǎn)評，4萬點贊。除了公眾賬號與微博，papi 醬的短視頻更是紅透各大視頻網(wǎng)站在優(yōu)酷?！秔api 醬 2015》累計總播放數(shù)達2000多萬，聚集了10萬粉絲，僅在優(yōu)酷視頻上播放量達110萬之多。
網(wǎng)紅大V雪梨（王思聰前女友）品牌工作室“錢夫人”，目前除她自己本人外，公司還簽約了4名網(wǎng)紅，僅雙十一當日，5家店鋪總銷售額就超過了3000萬。錢夫人孵化器負責簽約網(wǎng)紅的后端運營，根據(jù)營業(yè)額與網(wǎng)紅進行分紅。
網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)運作模式上主要分為三種：采用自營的方式，從選款、搭配到工廠，各個供應鏈環(huán)節(jié)都自己來經(jīng)營，淘寶店鋪部分營銷拍片、客服等繁瑣環(huán)節(jié)部分會外包給第三方運作；和一些大商家或網(wǎng)紅孵化器公司進行合作，網(wǎng)紅孵化器通過批量簽約網(wǎng)絡紅人，進行粉絲經(jīng)濟營銷，并負責幫網(wǎng)紅管理運營、物流倉儲、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)開發(fā)、售后流程等各方面流程。有些大型的孵化器還具有自目前做的相對比較有名的是莉家和榴蓮家。目前來看，自營模式主要集中在上海和一些比較知名的網(wǎng)紅大 V 身上，孵化模式多集中在杭州一帶。有些孵化器有自有的工廠和工人，意味著大大縮短了生產(chǎn)時間并提高了供應鏈的可控性，降低風險的同時也在一定程度上節(jié)約了成本。廣告內(nèi)容合作，可以通過自身內(nèi)容社交傳播時廣告插播的方式介入合作，收取廣告分成。這類網(wǎng)紅容易被經(jīng)紀公司簽約和投資，比如網(wǎng)紅 papi 醬。Papi醬投資人羅振宇與 Papi醬合影的照片在微博上曬，曾引起網(wǎng)友惡搞：苦干幾年現(xiàn)在還沒有人家粉絲多，你叫叔叔如何睡得著?。 Papi醬們紅的發(fā)紫，資本推波助瀾，最后引得整改是另外的話題，不表。
除了papi醬，國內(nèi)目前只有市場份額最大的如涵等獲得了風投的A/B輪資金，大部分的網(wǎng)紅孵化器都還未到得到風投的資金，網(wǎng)紅孵化器還處于探索式運營的階段，未出現(xiàn)非常成熟的模式，也鮮有素人被包裝成知名網(wǎng)紅的案例，將一個素人打造成網(wǎng)紅，基本需要半年以上的時間，配以團隊幫助運作，成本過高，而大部分小網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力較差。因此國內(nèi)目前基本都是已有一定粉絲基礎的小網(wǎng)紅和孵化器合作，互相產(chǎn)生收益?？梢姀姶蟮墓P資源和貨源工廠渠道是孵化器實力的體現(xiàn)。而網(wǎng)紅的賣貨變現(xiàn)能力則更為孵化器所看重。
與傳統(tǒng)明星不同之處在于網(wǎng)紅的運作成本相對較低，主要費用還是集中在日常社交運營、粉絲數(shù)量管理、宣傳制作費等方面。社交運營基本集中在微博，微信，百度，淘寶，秒拍等平臺上。大部分粉絲增量仍然通過微博來獲取，作為一個開放式的社交平臺，可以比微信和百度排名更快速的積聚粉絲。尤其是孵化器合作的網(wǎng)紅，必須依靠強大的公關資源使自己旗下的網(wǎng)紅能夠出現(xiàn)在微博或視頻的推薦位上。
與微博相比，微信粉絲成本較高，幾乎是微博的10倍左右。但從產(chǎn)出效益而言，微信的單人次產(chǎn)出也相應高出數(shù)倍，月轉(zhuǎn)換率部分可以達到5%左右。
粉絲運營不僅需要投入也需要時間和足夠的團隊來支撐網(wǎng)紅整個賣貨的過程。一個小有名氣的網(wǎng)紅背后一般需要產(chǎn)品設計和供應鏈管理3-5人，攝影文案等5人，每 100 萬銷量至少對應需要1個網(wǎng)紅店鋪客服，網(wǎng)紅經(jīng)紀人1-2人。
網(wǎng)紅的供應鏈是碎片化經(jīng)營，屬于短頻快的模式，一般都是采用打樣—預售—發(fā)貨—補貨的方式，一般從預售到發(fā)貨只需要1周左右的時間。不同于傳統(tǒng)工廠廠商，單次打樣預售都在500-1000件，基本是靠規(guī)模不到百人的中小型廠商或小作坊來迅速完成相應。
網(wǎng)紅的變現(xiàn)除了基本的粉絲基礎更需要專業(yè)性，對產(chǎn)品絕對的了解，形成意見影響粉絲，同時在傳播表達時需懂得粉絲用戶的需求，滿足用戶的心理。目前年純收入超過百萬的比例大概占整個網(wǎng)紅市場的10%的左右。對于精準粉絲的利潤轉(zhuǎn)化率一般每10萬粉絲可產(chǎn)生約100萬左右的利潤。對于孵化器合作的網(wǎng)紅，分成模式基本按照對半分成。
不同于電商模式靠流量提高營業(yè)額，網(wǎng)紅的粉絲數(shù)和 ARPU 短期內(nèi)是較為固定的，因此對于網(wǎng)紅提高營業(yè)額的短期方法就是提高品類數(shù)，主要是通過提高上新率，搞活動等方式來實現(xiàn)。
網(wǎng)紅的核心是內(nèi)容+人物獨立 IP+社交服務，對于消費類市場，目前國內(nèi)各大網(wǎng)紅賣貨產(chǎn)品品類基本集中在服飾、化妝品、食品、首飾這幾大類上，這幾大版塊也將隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的規(guī)模擴張而著重受益。孵化器類的平臺將比拼資源、供應鏈管理、質(zhì)量控制、網(wǎng)紅資源。未來孵化器公司會出現(xiàn)一輪新的合并，誕生一批利潤規(guī)模較可觀的優(yōu)質(zhì)公司。
對于傳媒營銷市場，自今年大批視頻類網(wǎng)紅開始占滿各大網(wǎng)站，就足以看到屬于圖文類網(wǎng)紅的機會在逐漸消失，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將向視頻端傾斜，微信已經(jīng)開始對視頻類內(nèi)容打原創(chuàng)標。這對于視頻類網(wǎng)站將是一個很大的機會。對網(wǎng)紅內(nèi)容的要求也將進一步提升，對視頻拍攝剪輯等要求也更趨向于專業(yè)化。平臺也將趨于多元化，秒拍、優(yōu)酷、微信、斗魚、微博都將成為同步獲得粉絲的工具。對于網(wǎng)紅市場，除了孵化器類合作以外，個人自營比重也會加大，除了賣東西以外，更可以代言和自行尋找風投。同時網(wǎng)紅對于顏值要求將進一步提升，有利于醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展。
