紐約時(shí)間11月8日，維多利亞的秘密內(nèi)衣秀拉開(kāi)序幕。這是1995年維多利亞的秘密開(kāi)始舉辦電視轉(zhuǎn)播以來(lái)第23次辦秀。開(kāi)秀兩天前，維密公布了今年夢(mèng)幻文胸Fantasy Bra的佩戴者花落維密天使艾爾莎·霍斯卡（Elsa Hosk）。

今年的Fantasy Bra造價(jià)100萬(wàn)美元，內(nèi)衣和身體鏈上鑲嵌了超過(guò)2100顆施華洛世奇水晶和黃寶石，加上中間的鉆整套內(nèi)衣超過(guò)71克拉。但事實(shí)上，這確是維密歷史上價(jià)格最低的一件。

1999年-2014年期間，維密一直都是年輕消費(fèi)者的最?lèi)?ài)，潮流趨勢(shì)的象征，把控著美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的半壁江山。但近幾年來(lái)，維密一直備受質(zhì)疑。銷(xiāo)量大幅下滑、砍去泳衣線、關(guān)店、“諸神時(shí)代”超模們的出走，讓維密進(jìn)入了持續(xù)疲軟的幾年。

今年8月，維密母公司L Brands在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中透露，由于維密業(yè)績(jī)持續(xù)無(wú)起色，將在今年年底前再關(guān)閉20家門(mén)店，此前已有20家維密門(mén)店于今年早些時(shí)候關(guān)閉。

但相比于維密這樣的洋品牌，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)正在進(jìn)入快速增長(zhǎng)的階段。價(jià)值2000億的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，已經(jīng)吸引了眾多“采蜜者”。

1995年，維密的第一場(chǎng)秀在紐約廣場(chǎng)飯店簡(jiǎn)陋的舞臺(tái)上開(kāi)始，而當(dāng)時(shí)的發(fā)布會(huì)預(yù)算僅12萬(wàn)。四年后，維密秀開(kāi)始登上美國(guó)超級(jí)杯職業(yè)橄欖球賽，雖然整段表演只有30秒，卻吸引了150萬(wàn)人圍觀，造成網(wǎng)絡(luò)癱瘓。

維密秀產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果大概從辦秀的第二個(gè)十年開(kāi)始顯現(xiàn)，它不僅吸引了大票觀眾，也創(chuàng)造了銷(xiāo)售神話，使維密成為了最大的內(nèi)衣帝國(guó)。據(jù) IBISWorld 統(tǒng)計(jì)，維密占據(jù)了美國(guó)內(nèi)衣行業(yè)35%的市場(chǎng)份額。

然而“維密秀”的熱度并未持續(xù)。2015年，維密秀收視開(kāi)始遭遇滑鐵盧，收視率從2014年的3.3下降到2.3，2016年的收視率則持續(xù)下降到2.1，創(chuàng)下歷年收視率最低紀(jì)錄。

富國(guó)證券的一項(xiàng)消費(fèi)者報(bào)告指出，在去年，有48%的維秘消費(fèi)者減少了消費(fèi)，60%的消費(fèi)者認(rèn)為維密的品牌感覺(jué)很 “假”，68%的消費(fèi)者表示不那么喜歡維密了。

其次，NIKE、H&M、亞馬遜等搶食維密份額，內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在美國(guó)，維秘的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為American Eagle旗下的內(nèi)衣品牌Aerie。不同于維密的天使模特，Aerie采用了身材多樣的模特來(lái)展示服裝，燕瘦肥環(huán)皆有，其產(chǎn)品也多為無(wú)鋼圈文胸。

種種困局之下，維密終于將目光放在中國(guó)市場(chǎng)上，雖然維密已在國(guó)外有些“過(guò)氣”，但是直到2017年4月，才在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家店鋪。為了迎合中國(guó)市場(chǎng)，2017年的維密秀在中國(guó)上海舉辦，當(dāng)時(shí)中國(guó)模特奚夢(mèng)瑤在T臺(tái)上驚天一摔，不僅沒(méi)有被維密“雪藏”，反而因?yàn)楂@得大量關(guān)注，被維密熱捧，今年奚夢(mèng)瑤更是獲得了維密“免試”的特權(quán)。要知道，早年的維密對(duì)模特頗為嚴(yán)格，當(dāng)初某位超模因?yàn)樯蠄?chǎng)前頭飾沒(méi)有戴好，拖延了時(shí)間，第二年就沒(méi)有出現(xiàn)在T臺(tái)上。

這種對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的討好，也凸顯了維密如今尷尬的局面。

對(duì)于維密來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在已是進(jìn)退兩難。曾經(jīng)的維密在人們的印象里的定位是高端品牌，而近些年來(lái)，維密為了吸引消費(fèi)者不斷進(jìn)行的打折、低價(jià)促銷(xiāo)等方式已經(jīng)損失了其品牌價(jià)值，其想要繼續(xù)維持其高端定位恐怕難得到認(rèn)可。美國(guó)投資銀行Jefferies股票分析師RandalKonik此前表示，維密的內(nèi)衣價(jià)格達(dá)到了10年以來(lái)的最低點(diǎn)。

維密在2003年到2006年的“諸神時(shí)代”過(guò)去之后，因業(yè)績(jī)的壓迫和對(duì)流量的追逐，秀場(chǎng)質(zhì)量早已江河日下。

從Kendall、Gigi到Bella，“網(wǎng)紅”、“名媛”紛紛上場(chǎng)，一些優(yōu)秀的老將新秀卻被淘汰。這些自帶流量的“網(wǎng)紅”模特，也自帶著不專(zhuān)業(yè)的臺(tái)風(fēng)、步伐與身姿。維密在向流量滑落的過(guò)程中，不僅大秀的收視率逐年下降，粉絲也逐漸心寒，有粉絲以“越來(lái)越?jīng)]底線”評(píng)價(jià)近幾年的維密秀。

有機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，維密在美國(guó)消費(fèi)者中的購(gòu)買(mǎi)意愿已快速下降，這件動(dòng)輒數(shù)百美元的內(nèi)衣，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者已看不清它的價(jià)值所在更讓L Brands擔(dān)心的，可能是他們的產(chǎn)品是否還能適應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求。

今年2月，維密在上海和成都連開(kāi)兩家全品類(lèi)的旗艦店，正式大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。值得玩味的是，維密位于上?；春Ｖ新妨殢V場(chǎng)的中國(guó)首家旗艦店，前一個(gè)租客是奢侈品巨頭LV，開(kāi)業(yè)6年后，于去年2月關(guān)店撤退。

本土市場(chǎng)的萎縮讓維密開(kāi)始加緊布局對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，但切入的太晚，只怕這趟“中國(guó)之旅”不會(huì)太順暢。

咨詢(xún)公司Mintel Group預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)完全可以讓維密大賺一筆，甚至在未來(lái)5年讓維密收入翻倍。維密母公司L Brands創(chuàng)始人Leslie H. Wexner牛氣沖天地說(shuō)，“我們有最強(qiáng)大的品牌建設(shè)能力，即使不說(shuō)英語(yǔ)的人，也知道維密?！?/span>

但事實(shí)上，切入中國(guó)市場(chǎng)過(guò)晚，導(dǎo)致維密在中國(guó)也不能“躺贏”。

據(jù)中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)年銷(xiāo)售額在1000億以上，且每年以近20%的速度增長(zhǎng)。

90年代，黛安芬、華歌爾等外企的入局早已將時(shí)裝化的運(yùn)營(yíng)模式引入女性?xún)?nèi)衣，同一時(shí)期，歐迪芬、愛(ài)慕等國(guó)產(chǎn)品牌從一二線城市起家，都市麗人、依曼麗等品牌選擇從三四線城市包抄，通過(guò)建立單品牌門(mén)店和服務(wù)升級(jí)，為中國(guó)女性提供了時(shí)裝化的款式和高頻的上新。

近年來(lái)，neiwai等新型品牌的出現(xiàn)，為中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)拓展出一條新的路線：從天貓出發(fā)，逐步打造自己的品牌。今年，neiwai還聘請(qǐng)了超模杜鵑為自家品牌代言，推出了一系列高端內(nèi)衣。

目前，neiwai在定價(jià)上，從百元平價(jià)內(nèi)衣到400元上下的中高端內(nèi)衣，已經(jīng)可以覆蓋大半的消費(fèi)人群。無(wú)剛?cè)?、隱形、運(yùn)動(dòng)款成為近些年來(lái)最為火爆的款式。

門(mén)店的打造，曾是維密在線下零售時(shí)代的一大王牌。然而當(dāng)依賴(lài)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的維密，走進(jìn)線上銷(xiāo)售時(shí)代的時(shí)候，沒(méi)有及時(shí)完成轉(zhuǎn)型，其所帶來(lái)的銷(xiāo)售沖擊亦是“王牌”級(jí)別的。

對(duì)于尤其低迷的實(shí)體業(yè)務(wù)（今年8月財(cái)報(bào)顯示其實(shí)體店跌幅高達(dá)9%），維密今年才開(kāi)始實(shí)行關(guān)店策略，并宣布正在改善用戶(hù)的線上消費(fèi)體驗(yàn)。然而線上消費(fèi)的市場(chǎng)早已被眾多品牌占領(lǐng)先機(jī)，錯(cuò)過(guò)了最佳的時(shí)機(jī)，維密這一老牌甚至要以新人的身份分一碗羹，自然是難上加難。

智研咨詢(xún)發(fā)布的《2016-2022年中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)上，進(jìn)口品牌約占60%的市場(chǎng)份額，以中國(guó)香港、臺(tái)灣及日本的產(chǎn)品為主。在眾多海外品牌紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)的背景下，維密的入駐并不意外。但就是在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，維密要想脫穎而出，自然需要做更多的努力。

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