作者 | 云迦爾

證監(jiān)會發(fā)布的2019年第56次會議審核結果公告顯示，內容電商導購平臺“什么值得買”的主體北京值得買科技股份有限公司審批通過。

鑒于目前A股尚無主要經營電商導購業(yè)務的上市公司，“什么值得買”的成功過會，將成為A股“電商導購第一股”！

商業(yè)模式的不確定性、流量增長乏力、轉型升級，都是“什么值得買” 當前迫切需要解決的問題，因為這些都是影響其市值的關鍵因素。

成立9年，融資一次

2017年3月30日，什么值得買首次提交了招股書。

2018年3月30日，招股書完成更新。

招股書顯示，什么值得買計劃在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，擬發(fā)行不超過1,333.3334萬股，占本次發(fā)行后總股本的比例不低于25%，擬募集資金3.30億元。

根據招股書，共青城尚麒投資管理合伙企業(yè)是什么值得買唯一的機構股東。與許多互聯(lián)網企業(yè)不同，什么值得買只在2015年9月引入過外部機構投資。 

共青城尚麟出資1億元，持股比例為4%。按此計算，什么值得買在2015年估值就達到了25億元。

與電商行業(yè)普遍虧損不同，什么值得買成立不久就實現(xiàn)了盈利。

招股書顯示， 2015—2017年，什么值得買的營收分別為9729萬元、2.011億元、3.67億元，凈利分別為1934萬元、3516萬元、8624萬元。

公司綜合毛利率分別為 86.83%、83.10%及 84.01%。同期，公司凈利率分別為 19.88%、17.48%及 23.50%，扣除非經常性損益后凈利率分別為 20.41%、15.94%及 21.25%。

什么值得買成立于2010年6月，是一家主打導購功能的網站，通過圖文視頻內容向用戶介紹高性價比、好口碑的商品和服務，早期以優(yōu)惠信息為主，后逐漸加入海淘、原創(chuàng)、資訊、眾測百科等多個頻道，因此具有媒體、社交等工具屬性。

什么值得買的商業(yè)模式簡單直接：用戶來看內容，點擊鏈接跳轉到電商平臺并進行購買，什么值得買從這個過程中獲得收益。用戶在什么值得買注冊成為會員后，可以通過簽到、做任務、分享等獲得積分，而發(fā)布原創(chuàng)、邀請好友注冊、參與站內活動等，則可以獲得金幣。

作為導購業(yè)務的延伸，什么值得買自 2016 年下半年起通過下屬子公司提供海淘代購平臺服務和互聯(lián)網效果營銷平臺服務。同時，還推出了貝窩網提供海淘代購平臺服務，以及星羅廣告聯(lián)盟 LinkStars提供互聯(lián)網效果營銷平臺服務。

高度依賴電商巨頭

打開什么值得買網站，一套完整的商品類目呈現(xiàn)眼前，包括手機、家電、服飾等多個推薦，和傳統(tǒng)電商平臺的架構比較類似。但點進具體商品鏈接，則會跳轉至淘寶、京東、國美、亞馬遜等電商平臺。

2017年，什么值得買信息推廣服務收入占營收的比重達到86.53%。這種主營業(yè)務的構成決定了什么值得買對電商巨頭的高度依賴。

根據招股書介紹，什么值得買信息推廣服務的合作伙伴主要分為三類：阿里巴巴、京東、亞馬遜全球、蘇寧易購、國美在線、eBay、Ashford、Macy’s 等國內外電商或零售商；Linkshare、Affiliate Window 和 Commission Junction 等聯(lián)盟平臺；耐克、Visa、戴森、DELL、華為、中國銀行、銀聯(lián)國際等國內外品牌商。 

報告期內，什么值得買電商導購傭金收入前十大客戶合計占電商導購傭金收入的比例均超過85%，收入集中程度較高，其中，阿里巴巴、京東和亞馬遜三家尤為明顯。

2015至2017年，什么值得買從以上三家平臺實現(xiàn)的電商導購傭金收入及互聯(lián)網效果營銷平臺服務收入分別為4522.58萬元、7723.38萬元和11218.74萬元，占其當期電商導購傭金收入及互聯(lián)網效果營銷平臺服務收入的比重分別為74.09%、77.38%和81.56%。

一方面，頭部電商的巨大流量需求能給什么值得買帶來穩(wěn)定且客觀的收入，但另一方面，隱患也是在所難免。

什么值得買在招股書中坦言，發(fā)行人存在對單一客戶依賴的風險。未來如因發(fā)行人導流能力下降或其他原因，產生停止部分或全部平臺的合作、或下游電商平臺的政策出現(xiàn)變化、或該等平臺的占有率出現(xiàn)大幅下滑等事件，均可能對公司的業(yè)務經營和盈利能力產生重大不利影響。

曾有報道稱，馬云很早就開始警惕導購網站，擔心進入淘寶的入口被其他導購網站把持。2013年，主打女性消費的導購平臺蘑菇街就遭遇淘寶關閉接口的危機。

流量爭奪

當前，電商發(fā)展面臨的普遍問題是，獲取流量的成本攀升。

根據《2017-2018中國電商導購市場研究報告》，隨著線上流量紅利逐漸見底，電商導購平臺挖掘潛在客戶的成本越來越高。與此同時，粗放型廣告投放方式帶來的客戶轉化率并不高。

招股書顯示，2017年，什么值得買電商導購傭金收入為8930.14萬元，比上年同期下滑8.7%；而廣告收入為2.3億元，比上年增長125.6%。傭金收入增速遠低于廣告收入增速，表明看的人多、買的人少。

保持并持續(xù)增長自身平臺流量非常重要。

從招股書可知，什么值得買的總注冊賬戶數在持續(xù)攀升，月活躍賬戶也呈增長態(tài)勢。

2017年，什么值得買的電商導購交易次數達4114.31萬次，月平均活躍用戶為2401.99萬人。2015—2017年，月活躍用戶數復合增長率為39.32%。但什么值得買并沒有太多優(yōu)勢。據易觀統(tǒng)計的2017年度移動APP排行榜中，排在一百名內的APP月活量都在2500萬人以上。  

隨著網紅、網絡直播、抖音等模式的崛起，越來越多的電商巨頭開始加大對內容、KOL的投入，吸引用戶，同時也不斷轉型升級。這對依靠電商巨頭的什么值得買是個巨大的挑戰(zhàn)。所能做的努力就是，留住老用戶、發(fā)展新用戶，獲得與電商巨頭們談判的籌碼。

隨著電商知名度的提高，自有導購內容的豐富，電商與返利網站的利益劃分越來越向電商偏移。當下，電商、品牌商都在加強內容營銷，自建基于內容的導購平臺。因為做好內容，營銷推廣和引流便會省力很多，這也是阿里、京東、小紅書等電商們全面內容化的原因所在。

相形之下，什么值得買卻是自己獨得返利，不給消費者分成的商業(yè)模式，如果不能適應市場競爭狀況的變化，不能應對電商大平臺、微信生態(tài)圈自建導購引流平臺，那么，其目前的行業(yè)地位與市場份額便會岌岌可危。

放眼外部，淘寶等電商平臺已經著手扶持達人體系，通過淘寶達人、UC內容平臺等進行導流，這在很大程度上分流了什么值得買的業(yè)務。此外，隨著電商促銷力度的不斷加劇，包括什么值得買在內的導流平臺的利潤空間正在不斷被壓縮。

內憂外患之下，IPO過會后的什么值得買能否保持現(xiàn)有優(yōu)勢，不斷破解各種難題，非常關鍵，畢竟上市容易，上漲不易。另外，商業(yè)模式在短期內就存在不確定性的企業(yè)一旦上市成為公眾公司，也很可能會給中小投資者帶來難以預測的風險。