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轉(zhuǎn)眼十一年，淘寶將11月11日從普通的一天變成全民購物狂歡節(jié)。0點(diǎn)開啟，天貓雙11每1秒都有新紀(jì)錄的產(chǎn)生。

作者 | 苗弋

轉(zhuǎn)眼十一年，淘寶將11月11日從普通的一天變成全民購物狂歡節(jié)。雙十一當(dāng)晚，阿里巴巴總部大樓燈火通明，一束束彩色射燈變幻交織、直達(dá)天際，昭示著這場狂歡。

0點(diǎn)開啟，天貓雙11每1秒都有新紀(jì)錄的產(chǎn)生。

11月11日零點(diǎn)剛過1分36秒，2019年天貓雙11的成交總額突破100億元。這個速度再次刷新天貓雙11成交總額破100億的紀(jì)錄：2016年用了6分58秒，2017年用了3分01秒，2018年用了2分05秒；

11日00時(shí)12分49秒，天貓成交額超500億元；而突破1000億大關(guān)，僅用時(shí)1小時(shí)03分59秒，不斷創(chuàng)造著新的紀(jì)錄。

新消費(fèi)、新供給是天貓雙11爆發(fā)的關(guān)鍵引擎。據(jù)了解，今年天貓雙11，品牌商家首發(fā)了超100萬款新品。天貓雙11當(dāng)天，預(yù)計(jì)通過天貓APP、淘寶APP等參與購物狂歡的用戶將增長1億。

雙11目標(biāo)銷售額是否還是阿里內(nèi)部的重要考核指標(biāo)？逍遙子上個月在一場峰會上表示，他本人不在意今年雙十一的銷售額，因?yàn)檫@個指標(biāo)毫無意義，他更關(guān)心的今年阿里云可以在雙十一承載多少訂單請求， 2016年之后阿里的財(cái)報(bào)中也不再披露雙11對于整體銷售額的促進(jìn)。

從普通的一天到全民購物狂歡

2009年之前，11月11日還只是“光棍節(jié)”的代名詞，彼時(shí)的天貓還叫淘寶商城。那年雙11，僅有27個品牌參與了活動，一場“普通的”促銷收獲了5200萬消費(fèi)額，但之后的每一年都在刷新這一紀(jì)錄，不斷創(chuàng)造著歷史。

2010年雙11，總成交額9.36億，181家店鋪銷售過百萬。平臺以平均每秒超過2萬元的交易速度促使淘寶商城的系統(tǒng)、商家的系統(tǒng)以及整體供應(yīng)鏈開始全面升級；

2011年，總成交額達(dá)到33.6億，直到12月下旬，雙11的包裹才徹底發(fā)完，成為促使支付、物流等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完善的催化劑；

2012年，淘寶商城更名為天貓，雙11也定性“雙11購物狂歡節(jié)”，當(dāng)年天貓雙11線上總成交額達(dá)到191億，雙11熱潮過渡到線上線下全面鋪設(shè)；

2013年創(chuàng)收362億元；

2014年9月阿里上市，當(dāng)年雙十一成交571億元；

2015年成交額912.17億元，移動端占比68.67%，雙11日當(dāng)天系統(tǒng)交易創(chuàng)建峰值達(dá)到每秒鐘14萬筆，支付寶最高峰值每秒8.59萬筆交易；

2016年，天貓雙11總成交額破億，達(dá)到1207億元；

2017年，天貓雙11全天成交額再次刷新紀(jì)錄達(dá)到1682億元，全天支付總筆數(shù)達(dá)到14.8億，全天物流訂單達(dá)8.12億，交易覆蓋全球225個國家和地區(qū)。

2018年天貓雙11用時(shí)1小時(shí)47分26秒，成交總額即突破千億大關(guān)，比17年快了7個多小時(shí)。最終成交額鎖定在2135億元，首次突破2000億大關(guān)。

從天貓近前10年的消銷售額可以看出，天貓雙11在2011年同比增長率到達(dá)頂峰，同時(shí)在這一年，也是雙11真正意義上從單身節(jié)變成了電商狂歡節(jié)，消費(fèi)者有了在這一天來透支前后兩個月甚至一年的購物需求的行為。

不過從總體上來看，銷售額增速是逐年下降的。根據(jù)電商平臺的活動規(guī)則以及行業(yè)慣例，基本上開始的第一個小時(shí)就可以的預(yù)測到全天的銷售額，同時(shí)第一小時(shí)銷售額一般會占到全天銷售額的40%左右。按此計(jì)算，今年的雙11銷售額預(yù)計(jì)將在2300億元左右。

金融助推加速消費(fèi)

貢獻(xiàn)流量的，也多是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱的年輕人，相應(yīng)消費(fèi)的增長也助長了消費(fèi)貸市場的蓬勃發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年消費(fèi)貸總額201億，2018年消費(fèi)貸總額突破1.9萬億，到了2020年，分期消費(fèi)和提前消費(fèi)的預(yù)期或?qū)⑼黄?萬億。

為了透支消費(fèi)者的每一個銅板，支付寶、京東、騰訊、美團(tuán)、百度、小米等頭部互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺紛紛推出消費(fèi)貸業(yè)務(wù)。

在“雙11”到來之前，支付寶還推出一個福利：一個身份認(rèn)證等支付寶賬戶可以開通三個花唄賬戶，互不干擾。

洗腦廣告，網(wǎng)紅帶貨，跨店滿減、津貼、無門檻紅包、朋友圈曬單等一波操作過后，意志力薄弱的受眾不知不覺被消費(fèi)主義浪潮裹挾，不僅要花光自己的最后一個銅板，還要影響周邊的人一起加入這場狂歡。

5折不再 商鋪回歸理性

早期的雙11，不用計(jì)算復(fù)雜的滿減，全場五折標(biāo)示著滿滿的誠意，但隨著線上消費(fèi)品類的豐富，從快消品到衣、食、住、行等各行各業(yè)，并不是每個行業(yè)都適合五折銷售。

意外的是，今年雙11最熱門的商品居然是學(xué)區(qū)房，阿里拍賣將在雙11期間將提供萬套特價(jià)房，而首批11套學(xué)區(qū)房在活動開始前已上線并開通了保證金繳費(fèi)通道。這批學(xué)區(qū)房主要集中在杭州市上城區(qū)與下城區(qū)，覆蓋長壽橋小學(xué)等多所小學(xué)周邊，最近的距離學(xué)校只有143米。

在阿里入股居然之家、紅星美凱龍之后，今年雙11期間，北京、天津、重慶、武漢、鄭州、南京、上海7個城市的34家門店率先加入天貓家裝“同城站”，1000個家居品牌超過2萬款貨品將上線天貓，線上線下同價(jià)，消費(fèi)者可以在線直購或到店體驗(yàn)購買。同時(shí)，淘寶直播的加入讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了手機(jī)上逛家居賣場。

5G套餐也在天貓雙11的優(yōu)惠活動之中。11月1日起，消費(fèi)者即可通過淘寶、天貓?jiān)诰€辦理5G套餐，雙11期間，使用88VIP辦理5G套餐可以打7折，即最低每月90元就能用上5G。

于過去幾年相比，商鋪參加雙十一的門檻不斷降低，2013年，僅部分商品業(yè)績達(dá)標(biāo)店鋪是不能申請參加活動的，但現(xiàn)在只要不是特別差的天貓店均可以參加雙11。

隨著店鋪數(shù)量增多，搶奪流量成為重中之重。

此外，像雙11這樣的資源性傾斜活動，主要是大品牌收割心智，對于沒有品牌的一些小店鋪并沒有太大優(yōu)勢。起初還有商家通過提前提高標(biāo)價(jià)的玩法，但這無疑對店鋪公信力傷害極深，復(fù)雜的滿減玩法隨即應(yīng)運(yùn)而生。

不過，對于一些體量不是很大，但有一定知名度的商家來說，雙十一仍然是一個很好的營銷機(jī)會，只要根據(jù)天貓的活動機(jī)制，精細(xì)的設(shè)計(jì)好自己的玩法和價(jià)格，如果在活動中買的好，就會提高店鋪權(quán)重，未來匹配平臺免費(fèi)流量的機(jī)會也會相應(yīng)增多。

另一方面，在經(jīng)歷數(shù)場雙十一之后，部分消費(fèi)者也變得越來越理性，很多人會選擇買一些平時(shí)不怎么打折的奢侈品大牌產(chǎn)品，“買1得4、買2得10，送多少瓶小樣等于一瓶正裝，折算到手價(jià)xxx元”，讓人覺得誠意滿滿，雖然價(jià)格上沒做優(yōu)惠，好在贈品上以量取勝。而一般商家開始將雙十一看作一個平?；顒樱度氩⒉粫艽?。

阿里、京東、拼多多白刃相接

蓋樓、收藏、加購、付定金、分享購物清單、計(jì)算每家店鋪的滿減優(yōu)惠政策，是不少人近期的寫照。

今年雙十一，刷屏最多的兩個活動是助力喵幣和蓋樓。其本質(zhì)還是通過用戶的社交關(guān)系鏈為自己的產(chǎn)品拉新或促活，這是當(dāng)下所有企業(yè)、開發(fā)熱衷的事情，搶奪用戶的使用時(shí)長和存量帶增量。不過，折騰一天，再加上其他七七八八的規(guī)則，幾毛幾塊的津貼讓很多人失去興趣。

規(guī)則上京東和淘寶相似，主要也是通過跨店滿減、津貼、紅包等。對商家來說，京東雙11上主會場也有考核指標(biāo)，手下產(chǎn)品需具備超級性價(jià)比，其次還要通過銷量來排位。很多能上主會場的都是自營產(chǎn)品，第三方商家比重不會很大，因?yàn)樽誀I產(chǎn)品力度更大一些。

在歷經(jīng)2018年、2019年短視頻和直播的黃金發(fā)展期后，抖音、頭條同阿里全面簽訂了框架合作，也就是說字節(jié)跳動的大多數(shù)電商資源將會傾注給天貓。同時(shí)，由于流量的承載能力，原本寄希望于有贊、微信的快手的電商直播全面接入淘寶，這些無疑是今年雙11淘寶的另一利器。

不過，在電商寡頭群立的當(dāng)下，雖然去年蘇門答臘事件讓京東元?dú)獯髠?，但回防固守一年多，京東依然是部分品質(zhì)用戶的核心購買場景。

自11月1日零時(shí)至11日零時(shí)，京東平臺十天累計(jì)下單金額突破1313億元。無論是在京東最具優(yōu)勢的帶電品類、家庭用戶離不開的超市生鮮品類，還是快速爆發(fā)的生活居家、本地生活服務(wù)等品類，都取得不俗的成績。

與此同時(shí)，蘇寧也及時(shí)公布了雙十一交易數(shù)據(jù)：11月11日零點(diǎn)1分，蘇寧家電3C破10億，蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億，蘇寧國際破億。

此外，就在阿里還未喘息之際，黃錚帶著拼多多（PDD）赴美上市，一年多光景拼多多以502億的市值趕超京東坐上的電商第二把交椅，拼多多也成了購買低價(jià)商品的通用通道。