電商升級、品牌化與農(nóng)業(yè)數(shù)字化

----三談以電商升級促進(jìn)農(nóng)業(yè)數(shù)字化

一

讓我們先從幾天前的一個案例----“蒙”字標(biāo)談起。

“蒙”字標(biāo)，是內(nèi)蒙古自治區(qū)立足本區(qū)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，為培育和打造區(qū)域優(yōu)質(zhì)品牌集群，以質(zhì)量認(rèn)證的方式，推進(jìn)農(nóng)畜業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一項帶戰(zhàn)略意義的工作。在此前兩年的時間里，“蒙”字標(biāo)認(rèn)證項目共整合了國內(nèi)8家頂尖科研機(jī)構(gòu)、7家認(rèn)證機(jī)構(gòu)，調(diào)研了160家企業(yè)，研制出60項地方標(biāo)準(zhǔn)、10項認(rèn)證產(chǎn)品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，以“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)認(rèn)證、強(qiáng)監(jiān)督、優(yōu)服務(wù)”為原則，運(yùn)用國際通用認(rèn)證方式，完了成19家企業(yè)認(rèn)證。到去年10月，首批9家企業(yè)生產(chǎn)的呼倫貝爾牛肉羊肉、錫林郭勒羊肉、興安盟大米、赤峰小米、河套面粉5大類產(chǎn)品獲得貫標(biāo)資質(zhì)?？梢哉f，“蒙”字標(biāo)產(chǎn)品，是內(nèi)蒙古通過優(yōu)中選優(yōu)甄選出的頂級農(nóng)畜產(chǎn)品的代表。

首批“蒙”字標(biāo)認(rèn)證，只是內(nèi)蒙古打造全區(qū)優(yōu)質(zhì)品牌集群行動的開始。今年1月9－10日，我應(yīng)邀赴呼和浩特，參加了由內(nèi)蒙古自治區(qū)市場監(jiān)管局主辦的“'蒙’字標(biāo)產(chǎn)銷對接與品牌創(chuàng)新座談會”。此次座談會，按自治區(qū)市場監(jiān)管局白清元局長的說法，目的是為深入推進(jìn)“蒙”字標(biāo)品牌行動，搭建一個資源整合、思想碰撞和務(wù)實合作的平臺，確?！懊伞弊謽?biāo)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

會上，9家貫標(biāo)企業(yè)的高層分別介紹了他們的情況和訴求，幾家銀行的行長和一批受邀服務(wù)企業(yè)的代表，與9家貫標(biāo)企業(yè)進(jìn)行了資源對接，大家圍繞“蒙”字標(biāo)品牌創(chuàng)新，展開了不同形式的交流。自治區(qū)市場監(jiān)管局的主要領(lǐng)導(dǎo)全程主持活動。在“十四五”開局之初，在當(dāng)前緊張防疫抗疫、不少線下活動被取消或改為線上的形勢之下，本次座談會仍能按計劃召開，更凸顯出自治區(qū)政府對“蒙”字標(biāo)的重視。大家也非常珍惜、充分利用了此次難得的面對面溝通的機(jī)會，尤其是來自企業(yè)的代表們，他們把晚上的時間，也用來進(jìn)行合作洽談。

按照會議的日程安排，我作為特邀專家，分別在第一天下午的大會和第二天上午的閉門工作會上發(fā)言，結(jié)合貫標(biāo)企業(yè)普遍開展電商和品牌化工作前期遇到的典型問題，討論了電商升級、“蒙”字標(biāo)品牌戰(zhàn)略和農(nóng)業(yè)數(shù)字化之間的關(guān)系，就如何以電商升級推進(jìn)“蒙”字標(biāo)品牌和促進(jìn)全區(qū)農(nóng)畜業(yè)數(shù)字化發(fā)展，提出了自己的看法。

討論這個主題，是有針對性的。從貫標(biāo)企業(yè)的介紹，我們可以了解到，9家“蒙”字標(biāo)企業(yè)盡管有早有晚、程度有深有淺，但無一例外地都開展了電子商務(wù)。他們截至目前的電商工作，也都遇到了成長中的挑戰(zhàn)，比如，網(wǎng)銷占比低且效果不好、與平臺的合作不理想、物流成本高企、缺少人才和資金，等等。首批“蒙”字標(biāo)品牌推出后，如何把“蒙”字標(biāo)與電商結(jié)合起來，如何通過升級應(yīng)對電商實踐中的挑戰(zhàn)，如何以電商升級助力農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，又成為貫標(biāo)企業(yè)和地方主管部門面臨的新課題。

二

“蒙”字標(biāo)品牌工作及發(fā)展中遇到的問題，放在全國農(nóng)村電商發(fā)展中看，是比較具有代表性的。

近年，在國家主管部門對電商進(jìn)農(nóng)村示范項目的政策要求下，許多地方在開展農(nóng)村電商的時候，其實已經(jīng)把促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化納入其中，不少地方為此也付出了巨大的努力。但除了少數(shù)“亮點”之外，大多數(shù)地方以電商助力農(nóng)業(yè)品牌化的工作顯得差強(qiáng)人意，也有些地方效果不佳，以致在調(diào)研中有些地方官員對電商能否有效助力品牌化提出疑問。

因此，在我看來，要想在工作中把電商與品牌化結(jié)合好，我們還是必須先在思想上明確它們之間的關(guān)系，了解電商在助力品牌化中的重要作用，在此基礎(chǔ)上找到影響電商品牌工作效果的原因所在并加以解決。

品牌化當(dāng)然可以通過線下來實現(xiàn)。比如，以往那些形成于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生和電商流行之前、傳承百年的許多老字號、老品牌，都是依靠傳統(tǒng)線下市場最終被消費(fèi)者所接受、所喜愛的。不過，今天，當(dāng)我們進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)企業(yè)置身于電商日益主流化的大勢之中，借力數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、借力電商，就成了企業(yè)和地方品牌化戰(zhàn)略的必須之選。

首先，從品牌傳播來說，電子商務(wù)可以提供一種更快、更廣、更生動形象地觸達(dá)消費(fèi)者的手段。這正是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特點及具體應(yīng)用于品牌化領(lǐng)域，給我們帶來的紅利。如果做得好，我們便可以低成本、高效率地實現(xiàn)以上目標(biāo)；反之，如果做得不好，則會受到網(wǎng)絡(luò)“雙刃劍效應(yīng)”的反累，比如跌入電商成本陷阱、產(chǎn)品與企業(yè)的缺點被網(wǎng)絡(luò)放大等；

其次，從消費(fèi)方式升級來說，隨著越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣隨時隨地在線和采用網(wǎng)上采購的方式，品牌化戰(zhàn)略就越來越需要對數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的線上市場和場景化的品牌營銷，移動化、社交化的電商手段，給予足夠的重視。在品牌化戰(zhàn)略中，現(xiàn)在再忽視或輕視電商，其實是相當(dāng)短視的。正確的選擇，是緊跟電商的快速發(fā)展，把品牌化策略融入其中；

再次，從品牌提升來說，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的一個變化，就是要利用數(shù)字技術(shù)的賦能，通過流程再造，將客戶特別是消費(fèi)者、市場前端和基層員工的需求、積極性和創(chuàng)造性等，很好地融入企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展中來。品牌的培育和成長，當(dāng)然是其中非常重要的部分。而通過電商可以更直接溝通產(chǎn)銷、完善產(chǎn)品，對于農(nóng)企的品牌化建設(shè)就更為重要；

最后，從線上線下關(guān)系來說，選擇以電商助力品牌化戰(zhàn)略，并不等于完全放棄線下原有的手段和方式，線上和線下不僅可以、而且必須統(tǒng)一起來，相互配合。

至于前面提到一些地方開展電商品牌化工作遇到成效不明顯或效果不佳的現(xiàn)象，一般來說，常常是由品牌化和電商兩方面的原因造成的。當(dāng)然，具體情況還需要具體分析。

從實地調(diào)研接觸到的情況看，在農(nóng)產(chǎn)品品牌化方面，常見的原因是“三個脫節(jié)”：一是“品牌脫節(jié)”，即“品”的內(nèi)在質(zhì)量與“牌”的外在營銷脫節(jié)；二是“長短脫節(jié)”，即短期品牌運(yùn)作與長期品牌加持脫節(jié)，后續(xù)工作跟不上；三是“產(chǎn)銷脫節(jié)”，即企業(yè)的品牌化工作與市場脫節(jié)，比如，有的地方只是按電商進(jìn)農(nóng)村示范項目的要求，照本宣科地完成農(nóng)產(chǎn)品品牌化方面的規(guī)定動作，缺乏對市場消費(fèi)者的深刻認(rèn)知，自拉自唱，自然無法獲得良好的市場反響和結(jié)果。更不用說無視品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)傳播與電商運(yùn)營的規(guī)律，不計成本、一廂情愿地蠻干了。

在電商方面，常見的原因如此前許多場合提到的，電商進(jìn)農(nóng)村“初級版”在渠道、產(chǎn)業(yè)、服務(wù)、機(jī)制、隊伍等存在短板，形成“信息化不等式”現(xiàn)象，限制了電商的應(yīng)用績效，包括電商助力品牌化的應(yīng)用績效。這需要通過后續(xù)的電商升級逐步加以解決。

三

回到“蒙”字標(biāo)品牌工作上來。針對初步了解到的“蒙”字標(biāo)品牌認(rèn)證與品牌創(chuàng)新的情況，結(jié)合各地相關(guān)的經(jīng)驗教訓(xùn)，我主要提出了以下幾條建議。

1、把“蒙”字標(biāo)的未來發(fā)展納入“數(shù)字內(nèi)蒙古”戰(zhàn)略。

建議自治區(qū)明確選擇以“蒙”字標(biāo)作為“數(shù)字內(nèi)蒙古”重要的戰(zhàn)略突破口，率先圍繞“蒙”字標(biāo)構(gòu)建數(shù)字化農(nóng)畜產(chǎn)業(yè)體系，并以此帶動全自治區(qū)的農(nóng)業(yè)數(shù)字化?！懊伞弊謽?biāo)認(rèn)證已經(jīng)明確的“五大價值”是具有重要的戰(zhàn)略意義的，已有的工作也形成了較好的基礎(chǔ)。但是，認(rèn)證資質(zhì)并不等于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、更不等于市場績效?！懊伞弊謽?biāo)認(rèn)證“五大價值”的實現(xiàn)，還需要接續(xù)的戰(zhàn)略實施和相關(guān)方的不懈努力。鑒于“蒙”字標(biāo)品牌認(rèn)證工作的重要性，將它納入“數(shù)字內(nèi)蒙古”戰(zhàn)略給予重視和支持是十分必要的。

2、著力構(gòu)建“蒙”字標(biāo)的數(shù)據(jù)體系。

關(guān)于“蒙”字標(biāo)工作，此前已明確要建設(shè)“五大體系”，即：標(biāo)準(zhǔn)體系、制度體系、產(chǎn)業(yè)體系、質(zhì)量鏈體系和推廣體系?？紤]大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的需要，建議再增加一個數(shù)據(jù)體系的建設(shè)內(nèi)容，并把它納入“十四五”新基建的規(guī)劃中去。這對于未來自治區(qū)發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)、尤其是引導(dǎo)農(nóng)畜產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要。應(yīng)盡快明確：一是圍繞“蒙”字標(biāo)發(fā)展的應(yīng)用需求，要采集哪些數(shù)據(jù)、如何采集數(shù)據(jù)；二是誰采、誰用、誰運(yùn)營管理、誰買單，如何建立以及建立什么樣的應(yīng)用鏈和利益鏈；三是要不要建設(shè)自有的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)平臺，以及在此基礎(chǔ)上如何構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺等；四是研究如何促進(jìn)“蒙”字標(biāo)數(shù)據(jù)應(yīng)用的相關(guān)政策，如何進(jìn)一步推動全區(qū)農(nóng)畜產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

3、以“蒙”字標(biāo)相關(guān)企業(yè)與產(chǎn)品的電商升級為抓手，促進(jìn)全區(qū)農(nóng)畜產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。

在“蒙”字標(biāo)品牌認(rèn)證已有成績的基礎(chǔ)上，“十四五”的重點之一，應(yīng)當(dāng)是采取有效措施，將品牌的力量持續(xù)傳導(dǎo)到供需兩端：在需求端，不斷加大和加深消費(fèi)者對“蒙”字標(biāo)的品牌認(rèn)知，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、市場暢銷；在供給端，不斷促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、管理創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和綠色發(fā)展，率先帶動貫標(biāo)企業(yè)、并通過貫標(biāo)企業(yè)的示范帶動全區(qū)農(nóng)畜產(chǎn)業(yè)升級。市場流通是連接供需兩端的中間環(huán)節(jié)，電商是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的流通新方式，而且業(yè)已形成規(guī)?；?、體系化應(yīng)用的基礎(chǔ)。選擇以“蒙”字標(biāo)企業(yè)和產(chǎn)品的電商升級為戰(zhàn)略抓手，逐步推進(jìn)全區(qū)農(nóng)畜產(chǎn)業(yè)數(shù)學(xué)化轉(zhuǎn)型，具有較強(qiáng)的可操作性，也更容易獲得相關(guān)方的支持和配合，更容易形成“一點突破、帶動全局”的戰(zhàn)略效應(yīng)。

4、“蒙”字標(biāo)企業(yè)與產(chǎn)品的電商升級，應(yīng)以產(chǎn)業(yè)電商為方向和重點。

“蒙”字標(biāo)的五大類貫標(biāo)產(chǎn)品，主要是大宗農(nóng)畜產(chǎn)品。大宗農(nóng)產(chǎn)品的電商業(yè)態(tài)，與終端零售農(nóng)產(chǎn)品的電商業(yè)態(tài)有別。到目前為止，“蒙”字標(biāo)相關(guān)產(chǎn)品的電商銷售不多、影響不大，在我看來，其實和電商業(yè)態(tài)不適應(yīng)有關(guān)。貫標(biāo)企業(yè)在積極研發(fā)更貼近終端消費(fèi)的C級產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)地和銷地的農(nóng)產(chǎn)品加工，這是必要的。但同時盡快補(bǔ)齊大宗農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)態(tài)的短板，應(yīng)是更為迫切的任務(wù)。這不是要放棄2C的消費(fèi)電商，而是要補(bǔ)齊2B的產(chǎn)業(yè)電商短板?？紤]到未來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢要求，“蒙”字標(biāo)企業(yè)與產(chǎn)品的電商升級，更應(yīng)明確產(chǎn)業(yè)電商的發(fā)展方向，而要在未來形成2B與2C并重的格局，下一步就當(dāng)以2B為發(fā)展重點。

5、 關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品電商的前沿創(chuàng)新，更開放、更務(wù)實地推進(jìn)“蒙”字標(biāo)事業(yè)。

我們注意到，農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域已出現(xiàn)一系列前沿創(chuàng)新，特別是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)電商方面的前沿創(chuàng)新更值得我們給予高度關(guān)注（后面有機(jī)會我們再專門討論這個話題）?！懊伞弊謽?biāo)事業(yè)的發(fā)展，需要大量借鑒市場前沿創(chuàng)新的成果。產(chǎn)業(yè)電商與消費(fèi)電商的重要區(qū)別，會體現(xiàn)在前者涉及的要素更多，系統(tǒng)的組合更復(fù)雜，運(yùn)作難度更高上。要盡快補(bǔ)齊“蒙”字標(biāo)產(chǎn)業(yè)電商短板，就要求貫標(biāo)企業(yè)和地方政府擁有更開放、更務(wù)實的心胸和策略，與平臺、供給鏈、服務(wù)商、技術(shù)開發(fā)與提供商、金融機(jī)構(gòu)等各方伙伴攜手，共同推進(jìn)“蒙”字標(biāo)和全區(qū)農(nóng)畜產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。