 圖源網(wǎng)絡 伯虎點睛：一家懂戰(zhàn)略的公司不會丟了西瓜撿芝麻，23歲的京東也迷茫。 知乎上，有一個提問：「現(xiàn)在的京東到底是一個怎樣的存在？」 底下回答是，“本來京東可以成為中國亞馬遜，現(xiàn)在看來沒戲了。” 在伯虎財經(jīng)看來，京東太想證明自己了?；仡欉^去幾年，頻頻布局零售、金融、直播、社交、智能硬件等領(lǐng)域，該追的不該追的風口京東都沒放過。大量的試錯，換來的是慘重的代價。 “你對京東滿意嗎？我想我對京東的現(xiàn)狀是不滿意的?！?/span> 2019年3月，一位陪京東走過十余年的高管臨時召集了一場緊急會議。他上來就質(zhì)問，“你們反思一下，是不是大量人在混日子？是不是感覺京東沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的樣子？” 半小時時間，該高管幾乎全程都在反思京東過去幾年的過失。 2019年1月，京東股價跌至歷史性低位20美元，相比2018年的歷史高點跌去6成，市值蒸發(fā)超400億美元。2018年內(nèi)外問題的集中爆發(fā)將京東推上了風口浪尖。 股價大跌、高管離職、現(xiàn)金流堪憂、用戶大量流失……過去的幾年，京東迎來了“至暗時刻”。 01 激進 “不斷追風口，創(chuàng)新?lián)Q來的代價是一事無成” 2014年5月，京東在納斯達克證券交易所掛牌上市。 看似是個好的開始，卻讓京東一度迷失了自我。 眾所周知，京東是一家靠物流起家的電商公司。提到京東，很多人會說“他們的物流體系做得非常好”、“他們的產(chǎn)品有保證”、“供應鏈做得不錯”。 除了這些，多數(shù)人很難再想到別的。為了擺脫原有標簽，這些年京東做得最多的事情，就是讓自己變得不像京東。 2015年，京東主營業(yè)務進入高速增長期，京東對于創(chuàng)新業(yè)務的探索熱情也變得高漲。 2016年，眾人追逐的AI、無人車、智能硬件、物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR風口，京東基本都踩了個遍。據(jù)不完全統(tǒng)計，京東上馬的創(chuàng)新業(yè)務不下幾十個。 2017年，劉強東在京東開年大會上演講，稱未來京東只有這三樣東西，“技術(shù)！技術(shù)！技術(shù)！”  圖源：網(wǎng)絡 但事實是，京東一邊大喊搞技術(shù)，一邊不斷探索新項目，甚至有些顧此失彼。為了探索新項目，京東組建了不少業(yè)務線，并高價招攬一大批業(yè)界技術(shù)大牛進行產(chǎn)品、技術(shù)的研發(fā)。 國金證券數(shù)據(jù)顯示，2018 年京東創(chuàng)新業(yè)務（主要包括跨境電商、前沿技術(shù)、O2O、智能硬件等）運營虧損超過 51 億元，而同期京東商城運營利潤只有 70 億元。 而據(jù)一位京東高層透露，為了發(fā)展技術(shù)，2018年京東光采購服務器就花了80億，這幾乎吃掉了四個盈利品類全部的利潤。 大舉燒錢上創(chuàng)新項目沒有讓京東的業(yè)績變好，反而拖累了京東的利潤表現(xiàn)。2018年，京東業(yè)績下滑，2019年上半年京東人事大調(diào)整，花大價格招攬來的技術(shù)大牛最后不得不請走。 一邊是創(chuàng)新業(yè)務上的持續(xù)虧損，一邊是主營業(yè)務被沖擊。大本營被后來者拼多多分食，電商業(yè)務節(jié)節(jié)敗退。而借助商城發(fā)力的京東金融持續(xù)虧損，現(xiàn)金流惡化，2015年股價大跌。 與無所作為相反，這些年京東過于努力。不斷的追新風口，卻忽略了真正該追的風口。 “這幾年真正的機會還是微信流量紅利、個性化推薦，但可惜京東都沒抓住”，一位接近京東的投資人表示，“做砸的基本都在追風口。技術(shù)周期曲線未到，你不可能指望用1-2年的投入期就做個大生意?！?/span> 據(jù)伯虎財經(jīng)了解，步入資本市場的京東在上市一年之后的市值近乎翻倍，達到400多億美金?！柏敶髿獯帧钡木〇|開始在投資領(lǐng)域頻頻落子。 圍繞電子商務，京東一路高歌猛進。收購騰訊B2C平臺QQ網(wǎng)購、C2C平臺拍拍網(wǎng)的100%權(quán)益、物流人員和資產(chǎn)，以及B2C平臺易迅網(wǎng)接近10%的股權(quán)和未來對易迅優(yōu)先收購的權(quán)益，這些業(yè)務都成為京東的流量入口。 基本每個領(lǐng)域，京東都涉獵了，這種查漏補缺的打法導致的結(jié)果是，部分項目處于虧損狀態(tài)，也沒有實現(xiàn)戰(zhàn)略補充。2015、2016年財報顯示，大幅的投資虧損是京東虧損的主要原因。 2020年5月份，劉強東在一封 “家書”中反思了京東在鼎盛時期的投資，“業(yè)務上，一度欲望代替了邏輯。我們被太多機會所吸引，什么都想做，但能力卻未必支撐，甚至有時候商業(yè)邏輯還沒有想清楚就迫不及待地跳了進去……我們投資了很多項目，最終發(fā)現(xiàn)自己并不具備'點石成金’的能力。” 2015-2018年，是京東最為瘋狂的時候，大量的試錯砸錢，最后換來的是高管的相繼離職。 2019年春節(jié)，京東迎來一波高管離職潮。京東CTO張晨、CHO隆雨等高管先后離職，某京東高管在內(nèi)部會上坦言，在京東的13年，從未見過如此大規(guī)模的人員變動。 21歲的京東陷入了迷茫。 02 掉隊 “背靠騰訊卻沒有抓住紅利，做直播趕了個晚集” 一方面“財大氣粗”瘋狂布局，一方面錯失紅利。 2019年之前，京東一直處于虧損狀態(tài)。直到2019年9月京東成立京喜事業(yè)部，第四季度扭虧為盈。全年凈利潤118.9萬元，10年來才實現(xiàn)了首次盈利。 其中，最大原因就是布局了下沉市場。但其實，京東本可以提前三年止損。 2016年，京東通過加盟方式在全國各村鎮(zhèn)開設10000家“京東家電專賣店”，覆蓋20萬行政村落。 當時的京東勢頭正猛，并沒有意識到后來者“拼多多”的兇猛。劉強東認為京東與拼多多的主流用戶、主流產(chǎn)品幾乎很少重合。直到2019年，拼多多市值超過京東，劉強東才開始緊張起來，決定成立京喜事業(yè)部。 一位京喜員工說道，“此前 ，京東用戶跟拼多多一直重合度很低，但2019年這個比例超過了40%，相當于我們原有的地盤也被占了，內(nèi)部緊張的情緒突然被放大了?！?/span> 為什么京東被拼多多迎頭趕上？伯虎財經(jīng)認為，這里面最主要在于京東在微信流量上的錯失。 作為一家背靠騰訊的公司，京東卻不是對微信流量玩法洞察最深的公司。在拼多多之前，騰訊一直“最愛”的是京東。  圖源：網(wǎng)絡 從2014年騰訊入股京東開始，京東就獲得了微信排他性的一級電商入口，為期5年。2019年2月的京東財報電話會中，CFO黃宣德說微信仍然是京東非常重要的獲客渠道，超過四分之一的新用戶來自微信。 但在近5年的時間里，京東僅僅只是把微信入口當成一個入口，很長一段時間這個入口在微信APP里的頁面，就是一個網(wǎng)頁版的京東商城。直到2019年Q2財報電話會，劉強東才對這個入口真正重視起來。 2019年9月，京東成立京喜事業(yè)部。一方面要打下沉市場的人群，找到區(qū)別于主站的低價貨品供應鏈；其次，是用雙品牌去面對不同層次的用戶。 10月底，京東把微信購物的一級入口也切換成了京喜。 但對比拼多多的迅猛進攻，京東還是晚了一步，大本營被圍剿下沉市場絕大市場份額也被拼多多蠶食。 在短視頻直播布局上，京東反應依舊緩慢。 2020年，電商直播早已進入中場戰(zhàn)事。而沉寂已久的京東，卻在這個時候高調(diào)宣布將在電商直播上大投入。其實早在2016年，京東直播就誕生了，但相較于淘寶直播，京東直播似乎毫無存在感。 從目前的直播生態(tài)來看，京東的直播業(yè)務處于一個尷尬的境遇，對手阿里在帶貨直播業(yè)務上發(fā)展得風生水起，誕生了李佳琦、薇婭兩大貫穿全網(wǎng)的頂級帶貨主播；而依靠短視頻起家的抖音、快手，也從短視頻擴展到直播帶貨賽道，憑借頭部主播帶貨量頻繁登上微博熱搜。 前有老對手淘寶，后有快手、抖音。京東選擇這個時候再入局已經(jīng)晚了。 作為一家發(fā)展較早的直播平臺，后期卻由于前瞻性眼光不足，導致其直播業(yè)務發(fā)展十分緩慢，京東可以說是“起了個大早，趕了個晚集”。 為了追趕巨頭，京東加碼在直播業(yè)務上的投入，從主播、供應鏈到直播內(nèi)容，布局深入到了產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)。 但慢好幾拍的京東想要奪食直播市場，面臨的困局恐怕不少。 激進、掉隊，這幾年的京東忙于追趕，明明拿著一副好牌卻打得稀爛。伯虎財經(jīng)認為，歸咎于京東的“膨脹”。 03 內(nèi)亂 “劉強東專制化管理，京東內(nèi)外交困” 另一層面，京東業(yè)績下滑與劉強東有著很大關(guān)系。 在劉強東的自傳《劉強東自述：我的經(jīng)營模式》中，他就表達了這樣的觀點： “如果有一天京東失敗了，那么不是市場的原因，不是京東對手的原因，也不是投資人的原因，一定是我們的團隊出了問題。而在團隊這100%的責任中，一定有99%是我造成的。所以，如果我們的企業(yè)出了問題，如果我們的團隊出了問題，那一定是我出了問題，是我這個首席執(zhí)行官能力不行：要么是戰(zhàn)略、方向錯了，我沒有把企業(yè)帶到一條正確的道路上；要么是我的管理能力有問題，我沒有辦法讓我的員工更好地推動京東的發(fā)展?！?/span> 直到今日，我們很少能看見京東有自己的元老級高管，劉強東自始自終都相信自己的能力，在這塊競爭激烈的電商市場上選擇單打獨斗。 雷鋒網(wǎng)在早前的一篇報道中這樣寫道，“劉強東不太信任高管，京東成立十年，草根起來的VP只有一個，絕大部分都是空降，輪崗頻繁，入職離職頻繁。所以高管沒有環(huán)境和機遇去播種和培育自己的野心，這是導致京東高管離職頻繁的原因?！?/span>  圖源：網(wǎng)絡 在劉強東的重壓下，京東經(jīng)歷了兩輪大離職潮，第一輪是2016年上半年，有近10位高管離職。第二輪是2019年，不少業(yè)務線被砍斷大量高管離職、戰(zhàn)略投資部門也經(jīng)歷了大換血。 從接連不斷的高管離職來看，這種反思暫時還沒有給這家企業(yè)帶來實質(zhì)性的變化。 而與劉強東形成鮮明對比的則是馬化騰，馬化騰在創(chuàng)業(yè)之初，就深切的知道這種模式未來會給企業(yè)帶來的種種弊端，這使得后來的騰訊五將，雖然主要資金都由馬化騰所出，他卻自愿把所占的股份降到一半以下，47.5%?！耙麄兊目偤捅任叶嘁稽c點，不要形成一種壟斷、獨裁的局面?！?/span> 在這樣一家劉強東個人掌握絕對控制權(quán)的公司里，很多時候所謂價值觀往往就是劉強東的個人理念，而一旦CEO本人出現(xiàn)問題，企業(yè)往往會走向深淵。 從這個角度來看，京東內(nèi)部高管文化出現(xiàn)失控，責任完全在于劉強東，這毫不為過。由于本人的控制欲才導致了京東內(nèi)部出現(xiàn)種種問題。 由于“明州事件”帶來的負面影響，2019年10月起劉強東有序卸任了京東集團的法人代表、CEO、董事長等職務，由徐雷接棒CEO。 徐雷上任后，對京東進行了一番改革。從砍掉創(chuàng)新業(yè)務到拓展第三方業(yè)務，京東在內(nèi)外交困之際打了一場翻身仗。 04 追趕 “窮追下沉市場，京東還能逆襲嗎？” 回顧這些年，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的京東亦步亦趨，其實很多業(yè)務并不適合它做。急于求成的京東，也意識到自己太過浮躁。 2018年開始，京東把精力都專注在主打下沉市場上。當然，京東并不是最先布局下沉市場的玩家，拼多多和淘寶在前，但面對如今流量將近飽和的狀態(tài)，京東必須深挖下沉市場。 2018年1月，京東開設了首家線下生鮮超市——7FRESH。 作為京東零售生態(tài)開放賦能的首個“樣板”，7FRESH和京東物流一樣，是獨立于京東商城體系的子公司。之所以命名為7FRESH，意為“一周7天，每天新鮮”，以門店為中心周圍3公里范圍內(nèi)半小時送達，實現(xiàn)線上線下融合。 對于天然容錯率低的京東來說，這樣的戰(zhàn)略調(diào)整確有必要，與盒馬鮮生的財大氣粗相比，追求盈利模型的跑通對7FRESH來說，顯然是更切實際的想法。  圖源：網(wǎng)絡 2018年4月，京東開始大搞拼購業(yè)務。一款“利用微信用戶資源”打造的社交電商產(chǎn)品“購物圈”誕生，與此同時，騰訊、阿里也在布局自己的社交電商。 2018年7月，京東入局社區(qū)團購，小程序“京東鄰里團”上線，一個月后改名為“蛐蛐購”。 如果說2018年，京東是小試牛刀。那么2019年，則是京東蛻變的開始。 布局線下京東家電店、成立京喜事業(yè)部成了京東扭虧為盈的關(guān)鍵棋子。 2019年，京東在低線城市布局了12000多家京東家電專賣店、2000多家京東專賣店、160余家京東電腦數(shù)碼專賣店，再加上京東幫服務店，覆蓋了2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村，覆蓋了大陸地區(qū)90%以上的鄉(xiāng)村市場。 京喜事業(yè)部的成立，更讓京東在2019年實現(xiàn)了10年來的首次盈利。 在拓展業(yè)務的同時，京東也對所有不貼緊主業(yè)的創(chuàng)新業(yè)務都進行了“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，節(jié)省了大量成本。 同年，京東投資也開始收斂鋒芒，投資數(shù)量下降至29家，在投資領(lǐng)域的分布上，本地生活類7例，企業(yè)服務、電子商務、汽車交通各4例。從2020年初至5月底，京東僅投資了國美零售、凱撒旅游、智輝空間、小雞科技、超級零售等五個項目。 這一系列的改變，帶來的最直觀數(shù)據(jù)是，京東凈利潤從2018年的虧損25億元，升至2019年盈利122億元。 到了2020年，戰(zhàn)略上京東逐漸明晰。京東不再一味的“復制”低價模式，而是選擇矩陣式下沉，包含傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商，及線下門店齊頭并進。 在社區(qū)團購領(lǐng)域，京東更是密集出手，砸下了超過50億元的資金，投資、入股了興盛優(yōu)選、地利集團，一下抬高了賽道的進入門檻。 從最初的京東拼購阻擊拼多多，接著更名為京喜品牌，到現(xiàn)在的升級為京喜事業(yè)群。我們看到了京東產(chǎn)品、運營、流量、用戶、組織架構(gòu)等一些列的變化。尤其去年的社區(qū)團購市場，原有的京喜直接升級為一級事業(yè)群，由劉強東親自帶隊打仗。 這些都可以看出京東爭奪下沉市場的決心。從激進、掉隊到覺醒、改變，這家巨頭花了2年時間調(diào)整自己。 據(jù)京東財報顯示，2020年第四季度，京東集團凈收入為2243億人民幣，同比增長31.4%。 財報中有一個信息格外值得關(guān)注，截至2020年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)達到4.719億，全年凈增了近1.1億活躍用戶，而超過80%的新增活躍用戶是來自于下沉市場。 下沉市場和沉睡用戶的喚醒是京東這場翻身仗背后的兩大功臣。過去短短一年，京東收獲了9000萬下沉市場新增用戶。 短短2年，京東經(jīng)歷了巨大的調(diào)整，甚至有投資人感嘆“終于看到京東改變了，不再是麻木不仁、無動于衷。” 改變在繼續(xù)，但是京東問題依舊重重。就在前幾天，沖擊上市了7個月的京東數(shù)科突然宣布“退場”科創(chuàng)板，撤回IPO。 這也意味著，200億IPO項目將按下暫停鍵，估值2000億成為了泡沫。 回到公司內(nèi)部，接過劉強東一棒后的徐雷，正在努力讓京東擺脫劉強東的個人色彩，試圖給這家公司注入新鮮血液。 但這條路，依舊漫長。留給京東的考驗重重。 參考消息： 1.36氪：股價一年 3 倍，京東如何重回峰頂 | 深氪 2.36氪：廝殺仍可奪食，京東終迎翻身仗？ 3.36氪：京東賺錢也開始變得容易｜焦點分析 4.品途商業(yè)評論：高管離職，京東再現(xiàn)失控的場面？劉強東陷管理困境 5.36氪：微信流量戰(zhàn)場：京東的錯失和拼多多的奇襲 |
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