編輯者：何年

今天，我們主要站在白貓這個品牌來談?wù)勆鐓^(qū)團(tuán)購這門生意。從個人的經(jīng)驗角度來說，渠道是消費品行業(yè)里特別核心的一件事情，沒有渠道，無論產(chǎn)品是好是壞都沒辦法呈現(xiàn)給消費者。

對于白貓而言，曾經(jīng)經(jīng)歷過一個非常痛苦的階段，這個痛苦的階段在白貓渠道模式的變革史上，有弊也有利。有利之處是指消費者更加多地認(rèn)知到白貓品牌，但是弊端之處就是，有非常多的品牌和渠道的包袱必須得一直背在身上。

在和記黃埔收購白貓的時候，當(dāng)時的渠道狀況非常不理想，那個時候白貓的整個生意結(jié)構(gòu)差不多80%的份額都來自于非常傳統(tǒng)的低端批發(fā)市場。大家都清楚，走批發(fā)市場的話產(chǎn)品品類會非常單一，因為在批發(fā)市場里面本身賣的貨的SKU就非常受限，這是在做品類拓展過程中碰到的一個很大的阻力，也就是渠道的不支持。

所以今天要講的這個主題就是因為，我們曾經(jīng)有過的痛處，就是在白貓的發(fā)展歷史當(dāng)中曾經(jīng)有一個階段，在渠道的變革當(dāng)中沒有跟上，所謂的沒有與時俱進(jìn)。

現(xiàn)在，我們甚至說是整個消費品又面臨一次新的渠道變革，我甚至認(rèn)為這次的渠道變革有可能會大于以前的若干次渠道變化，而接下來還要發(fā)生的事情，可能還會大于現(xiàn)在所正在經(jīng)歷的這些事情。所以，渠道的變革之下我們應(yīng)該怎么來做這個抉擇？

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渠道演變帶來的不只是挑戰(zhàn)，還有機(jī)會

過去幾年，我們做了一些業(yè)績上的成長，去年差不多有10part的成長，但是這10part的成長來自于我們很多動因，有很多增長的引擎在發(fā)揮作用，其中一個很重要的引擎就是我們社區(qū)團(tuán)購的生意。

大會上陳思廷陳總說到，“當(dāng)你在面對一個新興事物的時候，哪怕沒有擁抱，你也先要去握手”，我很同意這個觀點。我們大概在兩三年之前跟社區(qū)團(tuán)購的一些伙伴在合作的時候，從握手走到擁抱，現(xiàn)在我們深度合作也大概有兩三年了。

渠道一直在變化，我們在做渠道的建設(shè)上花了很多時間，我們理解的渠道，廠家到經(jīng)銷商到零售商到消費者，這是渠道的一個完整鏈路。

但是在新的模式里面，廠家到平臺到團(tuán)長到消費者，當(dāng)然也有可能一部分會到零售店。這個鏈路發(fā)生了改變，但是在鏈路的起始端和最終端沒有發(fā)生變化，變得是鏈路當(dāng)中的這一段，這個變化有可能是全新的，就像我畫出來的兩條線，未來兩條線有可能會并存或者在相當(dāng)長一段時間會繼續(xù)并存。

但是，也有可能會重疊，而重疊越嚴(yán)重，渠道的沖突必然也就會越嚴(yán)重。所以，“重疊”我們處理得好它會給我們帶來一些增量，“重疊”處理得不好就會對我們造成很大的內(nèi)耗。因此，渠道演變帶給我們的是挑戰(zhàn)，當(dāng)然我更加希望我們把它看成是機(jī)會。

1. 家庭消費指向明確

社區(qū)團(tuán)購，我也看過很多同行分享的東西，首先，第一點我認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購的家庭消費的指向，對家庭式、一站式的消費變成越來越明顯，這對消費者的吸引會大過于以往傳統(tǒng)零售方式的吸引力。

2. 渠道下沉更直接、更迅速

第二點，新經(jīng)銷的報告中也提到，渠道的下沉速度、下沉能力比原來更加直接也要迅速得多，這在以往傳統(tǒng)的銷售模式，要去達(dá)到這樣一個速度、達(dá)到這樣一個直接的程度，所需要花出去的代價尤其是時間代價是不可同日而語的。

3. 消費者觸達(dá)更直接

第三點，面對消費者的接觸會更加直接。消費者有更加大的一個平臺可以接觸到更加多的品牌，對于消費者來說勇于嘗新可能性比原來要大得多，這是我認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購讓我看到的一些機(jī)會。

所以，在過去幾年當(dāng)中，因為興盛優(yōu)選是社區(qū)團(tuán)購當(dāng)中比較早開始啟動的一個平臺，白貓非常早跟興盛優(yōu)選就形成了一個很好的合作關(guān)系，在過去的三年里面，也有過不錯的成長，這一塊的趨勢從一個極低的數(shù)字到現(xiàn)在為止在一個比較高的數(shù)字。除了興盛優(yōu)選之外，還跟其他社區(qū)團(tuán)購的平臺也不斷有一些合作，我們也在不斷地開拓一些新的合作。

在過去三年當(dāng)中，社區(qū)團(tuán)購這一塊的生意在我們的比重從極小的微量0.2part都不到的一個數(shù)字，到現(xiàn)在為止接近5part，當(dāng)然我認(rèn)為這4.8part也不算真的很好。我個人認(rèn)為在未來的一段時間之內(nèi)，這一塊紅色的比重會變得越來越大，會大到原來都不見得完全能夠想得到的一個程度。

所以，渠道變革對我們來說是個挑戰(zhàn)，對白貓這樣一個老的品牌來說因為有渠道的包袱，現(xiàn)有渠道的一些成型的模式。所以它必然會給我們帶來挑戰(zhàn)，但是如何面對這個挑戰(zhàn)，來抓住把它變成機(jī)會，是考驗我們工作智慧的一件事情。

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社區(qū)團(tuán)購模式凸顯出的特點

社區(qū)團(tuán)購跟傳統(tǒng)渠道的競爭關(guān)系有很多種，它的下沉速度、下沉面顯然是它的優(yōu)勢。但是站在消費者的角度，從消費者視角來說，便利性我覺得是消費者很直觀的一種感受，因為對于消費者來說，去一家店里面還是去手機(jī)里面購物方式就有很大不同，可以看到的產(chǎn)品的數(shù)量、看到的產(chǎn)品的介紹也是有很大不同的。在這一塊，社區(qū)團(tuán)購的平臺，目前做得很好。

而在這個新的模式下面，對廠家的考驗也包括對經(jīng)銷商的考驗是有很多的，一味地保守就會有可能錯失這次發(fā)展機(jī)會，但是一味地激進(jìn)也有可能失去本來這么多年來建立起來的一些生存基礎(chǔ)。

所以在這當(dāng)中，在跟傳統(tǒng)經(jīng)銷商的一些協(xié)同、跟新興崛起的社區(qū)團(tuán)購這樣一些平臺的協(xié)作就會變得越來越重要，用什么樣的方式來做這樣的合作會變得越來越重要。

第二，在同樣的平臺之內(nèi)，因為這個平臺是相對開放的平臺，任何一家商超，再大的店它的貨架都是有限的，有限的貨架只能陳列有限的商品，但是在線上、網(wǎng)絡(luò)上面是無限的，所以會有越來越多的品牌出現(xiàn)在這樣的一個展示面上面，更加多的消費者會看到越來越多的品牌。

但是在這樣一個平臺當(dāng)中，商家和商家在同類產(chǎn)品當(dāng)中的競爭，會越來越多地聚焦在產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量的保證上面。因為消費者有很輕松的一個嘗試的成本，但是也意味著他在用過之后，同樣有很輕松的、很輕易的轉(zhuǎn)換的一個機(jī)會。當(dāng)消費者覺得這個產(chǎn)品不夠好時，下次很容易就會換掉，跟以前消費者進(jìn)一家店只能看到一個品牌的情況是不一樣的。

所以，這也是在文首介紹的，白貓?zhí)貏e在關(guān)注這件事情，注重產(chǎn)品的研發(fā)、質(zhì)量保障。

第三，社區(qū)團(tuán)購跟廠家也有一些立場的不同，造成一些行為操作上的沖突。其實，這當(dāng)中的合作共贏是很容易找到的，對社區(qū)團(tuán)購平臺來說一定會有一個成本考量，規(guī)?；瘯淼漠a(chǎn)品單一化，這是一個很簡單的數(shù)學(xué)邏輯。但是對廠家來說，更多的品類是看到更加長遠(yuǎn)的生意機(jī)會。對消費者來說更加多的產(chǎn)品品類，更加先進(jìn)的技術(shù)，對消費者有更加多的挑選的前提、動機(jī)。

所以在這一塊，短期的目標(biāo)和長期的目標(biāo)需要去找到平衡，在這一點上各個平臺的伙伴跟廠家在長遠(yuǎn)的目標(biāo)上面，我相信還是統(tǒng)一的，只不過在具體的操作當(dāng)中需要找到當(dāng)中的平衡點。

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正視挑戰(zhàn)，抓住機(jī)會

第一點，我認(rèn)為最重要的一條是在主觀，首先我們得清醒地認(rèn)識到這次變化到底意味著什么？我用這個說法叫“現(xiàn)實就是未來”，在我們過去沒有發(fā)生過的事情其實就是未來，我們現(xiàn)在所面對的其實就是我們的未來。

現(xiàn)在我們會看到一些沖突，但是所有的沖突都會找到一個平衡點，而這個平衡點對我們廠家來說，是需要兼顧新老兩種模式在共同的生意發(fā)展當(dāng)中可以扮演的角色，打破才有可能發(fā)展，一味地去保守是不會發(fā)展的。

第二點，我認(rèn)為是在產(chǎn)品，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)要更立體，白貓也一直在致力于做這件事情，呈現(xiàn)給消費者更立體的產(chǎn)品組合、更加有消費者真正使用價值的產(chǎn)品組合，這是抓住消費者最終的一個核心。

價格競爭永遠(yuǎn)都存在，或許到渠道的下一次革命，我們也一樣會面臨價格競爭，我認(rèn)為價格競爭使用得好就是一個非常好的手段、非常好的武器，當(dāng)然價格競爭永遠(yuǎn)是雙面刃，對我們、對渠道永遠(yuǎn)都是有付出和回報的考量。

第三點，始終堅守的是質(zhì)量保障，要有更加多、更加先進(jìn)的一些產(chǎn)品能夠不斷地拿出來，讓消費者感知我們有更加好的產(chǎn)品提供給他，讓消費者不斷地催生新的消費意愿，不斷讓他建立起對新產(chǎn)品嘗試的心態(tài)，對整個行業(yè)來說都是一個幫助。

我們的市場容量完全有機(jī)會越做越大，同時我們要加入到一個渠道里面去，在消費者面前獲得我們的市場地位，前提是我的產(chǎn)品是過關(guān)的，我們能夠拿給消費者的是他不需要擔(dān)心的，他需要去嘗新的一個產(chǎn)品，這是我們的核心競爭力。

總結(jié)：

所有的變化從來都不是我們來催生的，但是所有的變化我們誰都不會是局外人，這些變化有可能會給我們帶來困擾，但是只要認(rèn)清這個變化有可能給我們帶來機(jī)會，我覺得我們就應(yīng)該去擁抱他，一起來找到合作共贏的方法。