編者按：本文來自新零售商業(yè)評(píng)論，作者王梓旭，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“內(nèi)卷與焦慮的當(dāng)下，知識(shí)付費(fèi)的故事還沒講好?！?/strong>

如何應(yīng)對(duì)內(nèi)卷與焦慮？

不斷學(xué)習(xí)充實(shí)自己，大概是不少人心中的答案。近日，誕生于2011年的知乎成功赴美上市重新燃起了外界對(duì)知識(shí)付費(fèi)的討論。

在發(fā)展初期，知乎社區(qū)氛圍濃厚，被外界貼上了“精英”“權(quán)威”等標(biāo)簽，在當(dāng)時(shí)不少用戶喜歡利用碎片化時(shí)間上知乎學(xué)習(xí)。

隨后知識(shí)付費(fèi)開始興起，定位于問答社區(qū)的知乎著手進(jìn)行相關(guān)探索，經(jīng)過長時(shí)間迭代后終于取得一些成果。

在此前舉辦的2021新知青年大會(huì)上，知乎創(chuàng)始人、CEO周源公布相關(guān)數(shù)據(jù)，知乎月活躍付費(fèi)用戶數(shù)已超過250萬，形成了集音視頻課程、電子書、期刊雜志、論文庫、鹽選專欄的高價(jià)值付費(fèi)內(nèi)容庫，總內(nèi)容數(shù)超過300萬。

在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)第一輪爆發(fā)中，涌入大量玩家，也催生不少行業(yè)亂象，遭到用戶質(zhì)疑，行業(yè)旋即被潑了一盆冷水。其間，知乎曾推出過一些產(chǎn)品，但均是市場反響平平。

事實(shí)上，不僅是知乎一家，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)都未出現(xiàn)成熟的商業(yè)模式，行業(yè)因此陷入沉寂期。

即便如此，依然阻擋不了行業(yè)整體規(guī)模的逐年擴(kuò)大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年以來中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場規(guī)?？焖贁U(kuò)大，2019年達(dá)278億元，預(yù)計(jì)到2021年將增長到675億元——百億市場規(guī)模的背后，是消費(fèi)者對(duì)知識(shí)、技能、興趣的新需求，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)由此產(chǎn)生了新的變化。

從爆發(fā)到沉寂

知識(shí)付費(fèi)的興起，一定程度上源于人們對(duì)信息時(shí)代的惶恐和焦慮。

2011年起，豆丁網(wǎng)、羅輯思維等企業(yè)相繼試水知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。2012年底，借助優(yōu)酷平臺(tái)，羅振宇與申音聯(lián)手打造了一檔知識(shí)類脫口秀《羅輯思維》；同時(shí)，同名的微信公眾號(hào)也開始運(yùn)營，羅振宇每天都會(huì)在公眾號(hào)推出一段60秒的語音，憑借人物塑造和獨(dú)特觀點(diǎn)，讓他俘獲了一批年輕粉絲。

之后《羅輯思維》推出會(huì)員“羅利”、搞社群征婚、霸王餐、頭采茶、C2B訂制等一系列創(chuàng)新玩法，讓行業(yè)內(nèi)外的人看得目瞪口呆。在2013年12月，《羅輯思維》在名為“史上最無理的會(huì)員招募”中，一天便輕松募集800萬元。

這不僅讓羅振宇，也讓更多人看到了知識(shí)付費(fèi)的潛在市場。2015年被稱為“中國知識(shí)付費(fèi)元年”；據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年新增知識(shí)付費(fèi)相關(guān)企業(yè)數(shù)量突破700家，達(dá)到近十年最高值。

眾多玩家涌入，知識(shí)付費(fèi)變成了新風(fēng)口，也引發(fā)了一些行業(yè)亂象。

知識(shí)付費(fèi)被炒熱時(shí)，對(duì)攝影產(chǎn)生興趣的小寧，花錢買了攝影入門的課程，結(jié)果并未達(dá)到預(yù)期：“分享的人雖然很厲害，但他的課程沒有邏輯，想到哪里說到哪里，聽完之后感覺對(duì)我的幫助并不大?！?/p>

像小寧這樣對(duì)知識(shí)付費(fèi)抱有較高期待的人不在少數(shù)，但期望越高，失望越大。

一方面，線上的知識(shí)學(xué)習(xí)與線下的設(shè)計(jì)思路、講授方式完全不同，要在較短時(shí)間內(nèi)講清楚一個(gè)知識(shí)點(diǎn)或技能、方法，并不容易，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的要求極高。

然而，在知識(shí)付費(fèi)突然火爆之時(shí)，各平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容太少，且創(chuàng)作者本身能力、學(xué)識(shí)參差不齊，這直接影響到用戶的使用體驗(yàn)，不少人覺得花了錢卻沒有學(xué)到有用的知識(shí)。

另一方面，有一些抱著“撈一筆就走”心態(tài)的投機(jī)者，隨意拼湊課程，夸大宣傳導(dǎo)致貨不對(duì)板，致使付費(fèi)用戶感覺自己被“割了韭菜”，由此對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生了誤解。

再加上當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一些刻意制造焦慮感的付費(fèi)內(nèi)容，讓很多用戶產(chǎn)生了不好的使用體驗(yàn)。

諸多問題之下，各平臺(tái)都陷入了復(fù)購率低迷的瓶頸期，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)逐漸沉寂下來。

泛知識(shí)付費(fèi)興起

新冠疫情的肆虐，讓宅家成為常態(tài)；多樣的在線課程和娛樂內(nèi)容順勢填補(bǔ)了生活的空閑。

據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情爆發(fā)推動(dòng)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)市場規(guī)模超過230億，同比增長38.70%；用戶規(guī)模突破5.4億，同比增長22.25%。

對(duì)于數(shù)據(jù)最直接的體現(xiàn)便是，知乎、嗶哩嗶哩（B站）、喜馬拉雅等平臺(tái)不斷拓寬內(nèi)容邊界，以“泛知識(shí)付費(fèi)”為代表的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品重新回到人們的視野，并由此迎來了二次爆發(fā)。

以知乎為例。據(jù)其招股書顯示，2020年知乎的付費(fèi)會(huì)員收入3.2億元，占比23.7%；會(huì)員業(yè)務(wù)從2019年的8800萬元升至2020年的3.2億元，同比增加264%，增速較快。這是其除廣告外的第二大收入。值得關(guān)注的是，2020年知乎用戶的付費(fèi)率僅3.4%，雖然較2019年的1.2%有所提升，但顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

業(yè)內(nèi)人士西西在接受新零售商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)表示，像得到App這樣的垂類平臺(tái)，在某些知識(shí)領(lǐng)域更具專業(yè)性，但相對(duì)收取的會(huì)員費(fèi)較高；綜合類平臺(tái)內(nèi)容豐富且多元，用戶獲取內(nèi)容的成本比較低，而且還能獲得額外的增值服務(wù)。

在用戶端的體現(xiàn)是，如今愿意為興趣買單的人越來越多。

影視愛好者小紅購買了一套電影課程，知名影評(píng)人會(huì)在課程中解析經(jīng)典電影。小紅稱：“相比于成功學(xué)，我更想為興趣買單，我聽這些課程的動(dòng)力更大?！?

易觀分析師廖旭華對(duì)新零售商業(yè)評(píng)論表示，用戶的需求是多元的。以B站為例，不同用戶喜歡看的內(nèi)容不一樣，甚至同一個(gè)用戶會(huì)同時(shí)喜歡不同類型的內(nèi)容。因此，與垂直類平臺(tái)相比，綜合類平臺(tái)可以更好地滿足用戶多元化的需求。

知識(shí)付費(fèi)的未來

“有問題找度娘”——當(dāng)人們想要了解一個(gè)知識(shí)點(diǎn)、解答一個(gè)難題時(shí)，第一反應(yīng)或許就是上網(wǎng)搜索和提問。換句話說，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，搜索和問答是兩大具備天然優(yōu)勢的學(xué)習(xí)方式。

知乎起步于問答社區(qū)，截至2020年末，知乎的內(nèi)容創(chuàng)作者累計(jì)達(dá)到4310萬，貢獻(xiàn)了3.153億個(gè)問題和答案，知乎已經(jīng)是國內(nèi)最大的問答社區(qū)。到2020年第四季度，平均MAU為7570萬，同期社區(qū)內(nèi)部每月的互動(dòng)平均為6.76億。

而在搜索領(lǐng)域具有絕對(duì)市場地位的百度，對(duì)知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的布局則始于2019年。

蜻蜓FM、知乎、樊登讀書等機(jī)構(gòu)先后入駐百度，借助百度的付費(fèi)專欄這一工具，成為百度付費(fèi)業(yè)務(wù)的代表賬號(hào)；家長必讀、1崗E學(xué)、南方健康等各不同領(lǐng)域的企業(yè)也開始在百度進(jìn)行內(nèi)容輸出。

西西認(rèn)為，目前，百度還沒有對(duì)專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行戰(zhàn)略化布局。大多數(shù)用戶并不期望從百度得到需要付費(fèi)的專業(yè)知識(shí)；百度文庫雖然需要付費(fèi)，但內(nèi)容本身不具有唯一性，對(duì)用戶而言也不是剛需。

因此，雖然把持著搜索的流量入口，但由于缺乏統(tǒng)一的布局，百度在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)勢并不明顯。

在泛知識(shí)付費(fèi)興起的大背景下，與具備社區(qū)、搜索等功能的綜合類平臺(tái)相比，垂直類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的增長略顯遲滯。其中很重要的一點(diǎn)原因是，垂類平臺(tái)的學(xué)習(xí)屬性較強(qiáng)，無論是用戶黏性還是活躍度都比不上綜合類平臺(tái)。

然而，無論是綜合類還是垂直類平臺(tái)，都面臨著一些行業(yè)共性問題。

按照廖旭華的觀點(diǎn)，當(dāng)前行業(yè)面臨著內(nèi)容與用戶兩方面的挑戰(zhàn)。

內(nèi)容方面，總體供應(yīng)不夠多，類型也不夠豐富。以內(nèi)容呈現(xiàn)形式為例，近年來短視頻興起，很多內(nèi)容創(chuàng)作者都將注意力放在了視頻上。

但事實(shí)上，從學(xué)習(xí)的角度來看，音頻學(xué)習(xí)適用的場景更為豐富（比如上下班路上、臨睡前等），且制作門檻較低，如何吸引更多創(chuàng)作者加入音頻創(chuàng)作，需要平臺(tái)方仔細(xì)思考。

用戶方面，下沉市場用戶的滲透及對(duì)年輕用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，還有很大的提升空間。要解決這個(gè)問題，還是得在內(nèi)容上下功夫。

例如，目前年輕用戶感興趣的二次元、科幻作品的產(chǎn)出遠(yuǎn)低于歷史、養(yǎng)生等內(nèi)容。換句話說，只有通過提供有價(jià)值的、豐富的內(nèi)容，才能促進(jìn)用戶增長和付費(fèi)的增加。

由此看來，焦點(diǎn)最終還是回到了內(nèi)容上。西西告訴新零售商業(yè)評(píng)論，當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)尚未建立起監(jiān)管機(jī)制，這就導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了一些亂象。“比如創(chuàng)作者分享的內(nèi)容不準(zhǔn)確，或是存在偏激的觀點(diǎn)?！?/p>

可以預(yù)想到的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的未來或許是這樣的：一方面，內(nèi)容會(huì)變得更加豐富、多元，以滿足不同用戶群體的不同需求；同時(shí)，每一個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)內(nèi)容又會(huì)朝著更加垂直、更加專業(yè)的方向發(fā)展。

總之，目前看來知識(shí)付費(fèi)行業(yè)仍有很長的路要走……