4月10日，剛剛官宣獲得新一輪融資，估值60億美元的元氣森林，突然公開向用戶說「對不起」了。不少人開始討論元氣森林的這次「致歉」是不是一個好的公關(guān)，說好的也有，說不好的也有。說說我的看法，不一定對。
首先，我們要了解下元氣森林為什么要發(fā)這份聲明。很多人包括公關(guān)圈的同行都在說，元氣森林這次是自曝，選擇主動把「0糖」的問題暴露在大眾面前了。這一點我是不同意的。元氣森林作為這一輪新消費品牌崛起的代表品牌之一，一路高跟猛進，估值暴漲。但在這同時，關(guān)于元氣森林背后的代糖話題，卻一直沒有停止過討論。大大小小的媒體，幾乎從一年前就開始頻繁談及「代替陷阱」的話題，就連央視這樣的權(quán)威媒體，也不止一次給元氣森林敲過警鐘。可以說，元氣森林背后的代糖危機，早就存在，且已經(jīng)被權(quán)威媒體看在眼里。就在4月10日當天，央視新聞再次點過這一問題。元氣森林作為一個估值數(shù)百億人民幣的企業(yè)，創(chuàng)始人還是典型的互聯(lián)網(wǎng)人，公關(guān)對重要性自然不必多說，日常的輿情監(jiān)測顯然沒有遺漏，這種長期潛在的危機，涉及整個企業(yè)和品牌的命脈，一定是需要公關(guān)部門解決的。
所以我相信，元氣森林不是無緣無故要做這次包裝的改動的，大概率是基于這些外部大環(huán)境的情況，才會有這份聲明的出現(xiàn)。第二，元氣森林的這份聲明寫的怎么樣？個人認為是比較高明的。因為媒體的聚焦點其實一直在0糖是不是真的無糖，代糖是不是健康這樣的話題上，但元氣森林主動的說明中，一下子把矛頭全部對準了旗下的乳茶產(chǎn)品。告訴大家一個數(shù)據(jù)，2019年元氣森林近10億銷售額中，氣泡水占比超過六成，燃茶占比近三成，盡管目前元氣森林的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)很豐富，但最終扛起元氣森林銷量的依舊還是氣泡水。這就有意思了，明明元氣森林所有的產(chǎn)品都涉及代糖的問題，為什么元氣森林獨獨在說乳茶呢？我的判斷是，乳茶被主動祭天了，替戰(zhàn)略角度更重要的氣泡水擋了槍。畢竟對普通用戶來說，「乳茶含有乳糖」，要比「代糖是不是健康」更容易理解。第三，對公關(guān)來說，發(fā)聲明不是結(jié)束，而是工作的正式開始，更重要的是引導輿論。在元氣森林發(fā)布聲明后，微博、小紅書等社交媒體上對于元氣森林「有擔當」、「有誠信」的褒獎之聲不絕于耳，大量KOC開始將話題引導向元氣森林向所有用戶賠付20元現(xiàn)金紅包這一點上，對于代糖的質(zhì)疑和討論完全被忽略了。元氣森林是第一批依靠社交媒體種草的新消費品牌，對于這種操作自然信手拈來。普通用戶也許看不出來，但這其中的公關(guān)痕跡有多明顯，相信同行們看在眼里。最后，元氣森林的這份聲明還有個值得琢磨的地方，他的標題叫做「一個遲來的升級」，雖然第一句就出現(xiàn)了一句「對不起」，但細品，你會發(fā)現(xiàn)這根本不是一份道歉聲明。但媒體們一上來就給它定性了是道歉，元氣森林也就默認了。綜上，雖然對于元氣森林的質(zhì)疑并不會因此結(jié)束，但我不會覺得元氣森林的這次聲明是失敗的，至少應該是達到短期公關(guān)目的的。態(tài)度誠懇，真金白銀補貼用戶；棄車保帥，犧牲乳茶為核心品類擋槍；擅用社交優(yōu)勢，化解本質(zhì)矛盾。
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