前言：2020年初，莉莉絲的《劍與遠(yuǎn)征》終于在國內(nèi)正式上線，從上線公測至今一直保持在iOS暢銷榜前五的位置，仿佛讓我們又看到了莉莉絲的開山之作《小冰冰傳奇》當(dāng)年在暢銷榜上的一騎絕塵。

　　游戲客棧一直在觀察《劍與遠(yuǎn)征》的走勢，包括它的暢銷榜排名和廣告營銷，目前距離《劍與遠(yuǎn)征》上線已經(jīng)整整一個(gè)季度，這款游戲也成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的明星產(chǎn)品，相信大家都已經(jīng)看過了很多對《劍與遠(yuǎn)征》產(chǎn)品分析的文章，所以我們今天從信息流的角度去分析一下這款游戲是如何進(jìn)行廣告投放的。

　　根據(jù)第三方數(shù)據(jù)后臺統(tǒng)計(jì)顯示，《劍與遠(yuǎn)征》多數(shù)廣告投放都是在巨量引擎旗下產(chǎn)品上完成的，并且至今依然保持著大量合作內(nèi)容，所以本文的重點(diǎn)也會放在《劍與遠(yuǎn)征》與巨量引擎的合作剖析。

　　巨量引擎（Ocean Engine） 是字節(jié)跳動旗下的營銷服務(wù)品牌 ，整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻、穿山甲等產(chǎn)品的營銷能力，是目前游戲廣告投放必選的營銷平臺。

視頻：《劍與遠(yuǎn)征》抖音廣告

多維投放數(shù)據(jù)觀察：

1月4日至2月3日投放巨量引擎占比居首位，羅志祥視頻是主打

　　下圖是由游戲客棧整理，《劍與遠(yuǎn)征》從1月4日IOS先行上架起至2月3日共31天的信息流投放占比以及素材數(shù)量、創(chuàng)意組數(shù)等多個(gè)緯度的數(shù)據(jù)參考。

（以上數(shù)據(jù)來源：熱云數(shù)據(jù)，收集整理：游戲客棧。）

　　從素材投放流量平臺看，巨量引擎是其信息流投放的主要平臺，占比第一。素材投放的主要平臺中：抖音位居首位，其次是今日頭條。

　　筆者發(fā)現(xiàn)，《劍與遠(yuǎn)征》在巨量引擎上并非簡單的廣告投放，而是早有準(zhǔn)備的深入合作。從效果產(chǎn)品看，游戲開放預(yù)約之初，就已在巨量引擎找到了大量優(yōu)質(zhì)的預(yù)約用戶群體；接入巨量引擎Marketing API系統(tǒng)，在游戲公測時(shí)可以更加精準(zhǔn)、高效的實(shí)現(xiàn)素材上線和數(shù)據(jù)分析。從品牌營銷講，《劍與遠(yuǎn)征》此次宣傳主要是圍繞“代言人+趣味廣告創(chuàng)意”，進(jìn)行的一系列輕松愉快的軟內(nèi)容推廣。借由代言人“小豬”羅志祥出演的搞笑視頻內(nèi)容，一方面感受到放松的氣氛和各種段子的洗腦，另一方面又自然而然的在視頻里關(guān)注到《劍與遠(yuǎn)征》的游戲亮點(diǎn)。接下來，將從效果與品牌兩個(gè)維度分析本次合作的成功之處。

莉莉絲&巨量引擎的三大關(guān)鍵營銷數(shù)據(jù)

　　1.預(yù)約游戲注冊：搶先一步預(yù)熱曝光，提前挖掘潛在玩家

　　2019年10月，《劍與遠(yuǎn)征》準(zhǔn)備開啟預(yù)約活動，在與巨量引擎多次交流后定制了相關(guān)預(yù)約投放方案，提前開始預(yù)熱市場，培養(yǎng)興趣用戶群體。10月17日，《劍與遠(yuǎn)征》在巨量引擎上的預(yù)約投放正式開啟，雙端預(yù)約量75萬，創(chuàng)造巨量引擎預(yù)約產(chǎn)品記錄，助力《劍與遠(yuǎn)征》上線后快速沖上App Store免費(fèi)榜榜首，并進(jìn)入暢銷榜Top3。

　　這樣突出的預(yù)約注冊成績，對《劍與遠(yuǎn)征》上架影響頗深：首先，預(yù)約注冊可以提前炒熱游戲的上架話題，并能得到更多曝光量。其次通過游戲預(yù)約注冊頁面，《劍與遠(yuǎn)征》能在公測前獲得一批數(shù)量可觀的潛在玩家。最后，《劍與遠(yuǎn)征》還能通過預(yù)約注冊對潛在玩家的興趣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如：玩家人群的集中地區(qū)、年齡分布以及喜好方向等，為后面的廣告內(nèi)容制作提供更多數(shù)據(jù)參考。值得注意的是，此次《劍與遠(yuǎn)征》路轉(zhuǎn)粉消耗占比最高的游戲注冊落地頁也是通過巨量引擎旗下橙子建站設(shè)計(jì)而成的。

　　但是莉莉絲與巨量引擎的合作其實(shí)早就已經(jīng)開始了鋪墊，在預(yù)約宣傳之前的2019年7月，巨量引擎Marketing API系統(tǒng)就已向莉莉絲提供了搭建DAP系統(tǒng)的定向支持。

　　2.使用Marketing API系統(tǒng)：在更短時(shí)間實(shí)現(xiàn)游戲大推的更多計(jì)劃和更高人效

　　巨量引擎Marketing API系統(tǒng)是其廣告投放平臺功能的接口服務(wù)，也是連接廣告主自有平臺和巨量引擎AD投放平臺的橋梁和通道?；诰蘖恳鍹arketing API的強(qiáng)大功能，優(yōu)化師可在一個(gè)平臺同時(shí)進(jìn)行投放管理、效果分析和廣告優(yōu)化。在創(chuàng)建計(jì)劃時(shí)，可通過“投放管理”列表查看實(shí)時(shí)廣告和監(jiān)測數(shù)據(jù)，及時(shí)對計(jì)劃效果做出判斷和調(diào)整，極大幅度的提高了廣告投放時(shí)的人效比。

　　據(jù)悉，莉莉絲接口巨量引擎Marketing API搭建自有DAP系統(tǒng)后，使用率超過95%，高效的完成了大量的投放操作。不僅如此，莉莉絲在DAP投放系統(tǒng)支持下實(shí)現(xiàn)了批量跨賬戶新建廣告管理，提升人效10倍，并在大力推廣期間（2020年1月1日至1月15日）成功做到了上千條共建計(jì)劃，在更短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)更多計(jì)劃執(zhí)行和細(xì)節(jié)優(yōu)化。通過巨量引擎Marketing API，后臺還可進(jìn)行多維度管理監(jiān)控、廣告創(chuàng)意、素材、建站等數(shù)據(jù)的整理，讓優(yōu)化師更加直觀的看到《劍與遠(yuǎn)征》的潛在用戶群體喜歡什么樣的創(chuàng)意內(nèi)容。

　　除此之外，莉莉絲使用巨量引擎的“激活且付費(fèi)”搭配投放產(chǎn)品，對《劍與遠(yuǎn)征》的付費(fèi)效果、跑量能力進(jìn)行了大幅提升。

　　3.“激活且付費(fèi)” 搭配相關(guān)產(chǎn)品：提高冷啟動成功率、精準(zhǔn)用戶提升roi

　　激活且付費(fèi)是結(jié)合廣告主對付費(fèi)用戶的出價(jià)和當(dāng)前競爭環(huán)境，系統(tǒng)會自動對每一位用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的預(yù)估，將廣告展示給最容易產(chǎn)生付費(fèi)的用戶，具有操作簡單、付費(fèi)成本相對可控、付費(fèi)用戶更精準(zhǔn)等特點(diǎn)。在《劍與遠(yuǎn)征》的大推期間，莉莉絲購買“激活且付費(fèi)”相關(guān)產(chǎn)品使用服務(wù)占比為85%。為什么莉莉絲對“激活且付費(fèi)”如此青睞呢？以下數(shù)據(jù)或許可以給到我們答案。

　　首先，《劍與遠(yuǎn)征》在“激活且付費(fèi)”時(shí)使用了一鍵起量計(jì)劃，大大提升計(jì)劃冷啟動成功率。其次，搭配使用智能放量，精準(zhǔn)定向付費(fèi)潛力人群的同時(shí)拓展量級。在智能放量的計(jì)劃中，半數(shù)以上的計(jì)劃使用了智能放量-自定義人群包；配合使用智能放量-年齡、智能放量-地域等。其三，近半數(shù)的計(jì)劃使用了自動出價(jià)，提升計(jì)劃投放效率，激活且付費(fèi)自動出價(jià)計(jì)劃平均效率為手動出價(jià)的6倍。

　　這一系列操作的最終結(jié)果，是讓《劍與遠(yuǎn)征》在巨量引擎上找到了更加精準(zhǔn)的付費(fèi)用戶群提升了roi。我們可以發(fā)現(xiàn)，莉莉絲敢于在巨量引擎上進(jìn)行如此大規(guī)模的廣告投放，除了本身游戲質(zhì)量過硬之外，對巨量引擎所有產(chǎn)品的透徹鉆研與合理的搭配才是其投放時(shí)的自信所在，這也是最值得我們借鑒的地方。

如何把代言人的效果最大化？《劍與遠(yuǎn)征》代言推廣策略三大亮點(diǎn)

　　為什么在萬千明星中，《劍與遠(yuǎn)征》沒有選擇流量新星或是其他偶像成為代言人，唯獨(dú)看中“小豬”羅志祥呢？這個(gè)問題的答案就藏在巨量引擎為莉莉絲提供的各種營銷數(shù)據(jù)支撐中。

　　1.定位抖音風(fēng)宣傳廣告：選擇與抖音屬性相符的羅志祥做代言

　　如何讓代言人與游戲產(chǎn)品完美結(jié)合，發(fā)揮代言人最大的品牌影響力一直是游戲廠商都在摸索的課題。說完了《劍與遠(yuǎn)征》在巨量引擎上的投放邏輯，我們再來看看《劍與遠(yuǎn)征》在今日頭條、抖音等產(chǎn)品上的內(nèi)容亮點(diǎn)。

　　選擇明星代言只要是流量型選手就能為游戲帶來曝光和話題嗎？答案可能并非如此，如果一位熒幕流量明星為一款主打抖音風(fēng)格宣傳的游戲做代言，是很難將游戲的知名度與話題做到最優(yōu)化的推廣，因?yàn)槎兑舻膶傩耘c熒幕完全不同，在明星代言和使用方面《劍與遠(yuǎn)征》給我們帶來了不同的參考方向。

　　打開抖音的明星榜單，我們可以發(fā)現(xiàn)：截止3月23日，小豬羅志祥的人氣排位在TOP.03的位置，不僅如此他還是上周（今年第71期）的周榜冠軍。在抖音視頻現(xiàn)已收獲4.3億的點(diǎn)贊和4449.3萬的抖音粉絲。從這些數(shù)據(jù)可以斷定，小豬羅志祥是在抖音平臺最受歡迎的短視頻流量明星之一。

　　此次《劍與遠(yuǎn)征》的游戲廠商莉莉絲與巨量引擎展開合作，勢必會將抖音作為主要宣傳平臺，因此選擇符合抖音屬性的明星“小豬”羅志祥做代言，更能增加游戲的曝光和人氣度。這從小豬羅志祥為《劍與遠(yuǎn)征》制作的一系列短視頻宣傳的點(diǎn)贊數(shù)和推出的相關(guān)活動就可以看出，這個(gè)代言人絕對沒有選錯。

　　2.和小豬一起在《頭號英雄》里直播答題 以代言人為核心滲透粉絲圈層做互動

　　除了符合代言人風(fēng)格的信息流素材，代言人與粉絲的互動也是提高轉(zhuǎn)化的重要手段?！靶∝i”羅志祥除去演唱《劍與遠(yuǎn)征》主題曲《AFK就很棒》和微博話題宣傳外，還嘗試了一種較為新奇的嘗試：在西瓜視頻直播答題，與他的粉絲們進(jìn)行深度互動。

　　今年1月8日至10日期間，《劍與遠(yuǎn)征》在西瓜視頻出品的頭號英雄午間場舉辦了連續(xù)3天的直播答題活動，累計(jì)吸引339萬人觀看直播，超過100萬人參與答題。在現(xiàn)場，因小豬羅志祥而來的粉絲們通過此次活動，既深入了解到《劍與遠(yuǎn)征》是款怎樣的游戲，又提高了粉絲變玩家的轉(zhuǎn)換率。339萬人觀看直播更為游戲帶來了可觀的曝光量和人氣值，讓游戲在公測之初極致升溫。

　　我們知道舉辦活動能夠炒熱一段時(shí)間的話題，讓熱度延續(xù)還是需要持續(xù)的廣告宣傳，這也使游戲的廣告創(chuàng)意顯得極為重要?！秳εc遠(yuǎn)征》是一款輕松的放置型手游，它邀請具有抖音屬性的“小豬”羅志祥做代言，又會推出怎樣的創(chuàng)意風(fēng)格呢？

　　3.趣味明星遇見“輕松型”手游：搞笑成廣告創(chuàng)意主打，引玩家魔性觀看

　　《劍與遠(yuǎn)征》是款怎樣的手游？在各種宣傳內(nèi)容中，它不止一次強(qiáng)調(diào)自己是一款輕松放置型手游。

　　“小豬”羅志祥是位怎樣的明星呢？在抖音中他自稱自己為最強(qiáng)抖音“沙雕”藝人。不謀而合的，輕松風(fēng)格內(nèi)容一般都需要“沙雕”來烘托。于是，游戲的廣告創(chuàng)意就有了主打風(fēng)格：幽默搞笑。

　　為了將《劍與遠(yuǎn)征》的“輕松放置”特色完全展現(xiàn)出來，在1月8日《劍與遠(yuǎn)征》全平臺公測之初，“小豬”羅志祥為《劍與遠(yuǎn)征》首次出演的搞笑短視頻內(nèi)容“都怪你！把我寵壞了@劍與遠(yuǎn)征”在抖音正式出道。到目前為止，該視頻已收獲102.3萬點(diǎn)贊，3.2萬評論。不少網(wǎng)友留言說，一個(gè)廣告竟然讓我看得如此認(rèn)真?？梢?，雖然大家都知道它是一款廣告視頻內(nèi)容但也抵抗不了它的魔性創(chuàng)意，還是想要一直看下去。

　　換個(gè)角度說，在視頻里，“小豬”羅志祥說女友快將他寵壞這段魔性內(nèi)容，也讓不少新生用戶在觀看視頻之后逐漸對《劍與遠(yuǎn)征》的“輕松放置”的游戲特色產(chǎn)生了認(rèn)同感和對游戲的好奇。當(dāng)然，在《劍與遠(yuǎn)征》此次廣告創(chuàng)意里，這部趣味視頻僅是系列之一。在游戲開測之前《劍與遠(yuǎn)征》還推出了“#羅志祥#劍與遠(yuǎn)征afkarenna沒錯，新劇'女主’，羅志祥口中的寶貝兒就是我《劍與遠(yuǎn)征》” 的視頻，在其中羅志祥的“沙雕”風(fēng)得到充分發(fā)揮，不看到后面完全不知道他口中的“傻瓜”女友就是《劍與遠(yuǎn)征》。

　　作為抖音上的明星產(chǎn)品Topview也被《劍與遠(yuǎn)征》使用的得心應(yīng)手，羅志祥的幾條素材，在抖音的語境下，把反轉(zhuǎn)梗，“沙雕”風(fēng)，情景戲劇化深入靈魂，帶來了《劍與遠(yuǎn)征》Topview和信息流素材的深度曝光。對于潛在玩家而言，看到的不再是廠商廣告，而是符合小豬一貫風(fēng)格的搞笑演繹，實(shí)力圈粉。

視頻：《劍與遠(yuǎn)征》Topview視頻

　　結(jié)語：

　　總體來講《劍與遠(yuǎn)征》在巨量引擎以及相關(guān)產(chǎn)品中的廣告策略是成功的：預(yù)熱注冊活動的推出，搶先一步挖掘潛在玩家，使得游戲在1月3日IOS上架首日就拿下了AppStore免費(fèi)榜單TOP.01，并于次日首次進(jìn)入AppStore暢銷榜單TOP.03，至此之后排名從未跌出暢銷榜單前五。后續(xù)游戲通過巨量引擎提供的Marketing API系統(tǒng)接口服務(wù)以及“激活且付費(fèi)搭配相關(guān)產(chǎn)品使用”獲取精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)和付費(fèi)投放優(yōu)化等優(yōu)勢，使得符合游戲特色的廣告創(chuàng)意內(nèi)容投放能夠利益最大化，起到事半功倍的效果。同時(shí)，《劍與遠(yuǎn)征》的這一系列代言人廣告投放也非常值得行業(yè)借鑒，它告訴我們明星不是只要有“流量”就能讓游戲的推廣做成功。明星屬性與游戲主要投放的平臺屬性密不可分，明星的風(fēng)格也與游戲?qū)傩韵嚓P(guān)。

　　《劍與遠(yuǎn)征》的本次投放可以說是多維度的立體結(jié)合，不僅玩轉(zhuǎn)了營銷平臺的資源，還對自己的游戲?qū)傩?、潛在用戶進(jìn)行了深入研究，要執(zhí)行這樣的營銷計(jì)劃是一個(gè)巨大的工程量，這也是莉莉絲值得我們學(xué)習(xí)的原因之一。

( 完 )