正在逐漸成為大家主要網(wǎng)購(gòu)方式的“直播帶貨”中怎能少了游戲品牌的身影？去年，我們耳熟能詳?shù)摹秹?mèng)幻西游》、《我的世界》以及《征途》等經(jīng)典游戲都相繼推出了自己的直播帶貨相關(guān)內(nèi)容，而這些內(nèi)容也不負(fù)眾望的在整個(gè)圈層掀起了一個(gè)個(gè)話題熱潮，并為許多游戲從業(yè)者們帶來了新的營(yíng)銷思路和些許思考。比如對(duì)于游戲來講怎樣的直播帶貨策略可以讓玩家留駐和肯定？又比如如何做直播帶貨，才能“金”與“熱度”一舉兩得？如果看文的你也有這樣的疑惑，不如我們一同來探討下游戲圈成功直播帶貨案例的特點(diǎn)，也許能從中獲得啟發(fā)。

 《夢(mèng)幻西游》1小時(shí)成交額突破1億仙玉 

現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)、演示玩家剛需商品提高成交量，多平臺(tái)直播將曝光最大效應(yīng)化

去年7月21日，《夢(mèng)幻西游》手游的直播帶貨活動(dòng) “夏日狂歡夢(mèng)幻熱賣”于當(dāng)晚19:30開啟20:30結(jié)束。短短1個(gè)小時(shí)的直播里，總成交額就突破了1億仙玉的大關(guān)。游戲中的珍稀道具、美術(shù)（家園、裝飾）、社交（鮮花、時(shí)裝等）、活動(dòng)限定（百寶令、玄黃無極石）等商品幾乎可以說在直播間是被玩家“秒殺”的，許多玩家還沒有回過神，自己心儀的道具就已全部售罄。

從“總成交突破1億仙玉”這些可觀數(shù)據(jù)，能夠看出：《夢(mèng)幻西游》的直播帶貨，無論銷售量，還是玩家對(duì)該活動(dòng)的關(guān)注都是非常高的。更值得一提的是：“夏日狂歡夢(mèng)幻熱賣”活動(dòng)，是《夢(mèng)幻西游》首次以直播帶貨的形式銷售游戲道具。雖然是直播新手，但為什么《夢(mèng)幻西游》卻能做到玩家滿意，銷售業(yè)績(jī)高漲呢？

這可能與直播活動(dòng)的商品符合玩家需求、直播平臺(tái)豐富曝光力度強(qiáng)等因素有關(guān)。首先《夢(mèng)幻西游》的直播帶貨并不是僅在單一直播平臺(tái)進(jìn)行，它在CC直播、斗魚、B站、西瓜視頻、抖音等11個(gè)平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)。除此之外，它還將活動(dòng)內(nèi)容搭載進(jìn)入游戲內(nèi)，讓活動(dòng)的影響力直接深入各大圈層，使得游戲活動(dòng)曝光效應(yīng)變大，市場(chǎng)銷售渠道也變得豐富起來，無論玩家是在看視頻還是在游戲內(nèi)都能第一時(shí)間參加到這場(chǎng)“夏日狂歡夢(mèng)幻熱賣”活動(dòng)。

其次，相較于游戲中的商城來說，直播活動(dòng)更能直觀的展現(xiàn)出商品的特點(diǎn)，讓玩家能夠在直播間中具有針對(duì)性的詢問他們想要了解的問題，也能進(jìn)行商品的砍價(jià)和交流，間接提高了游戲與玩家的互動(dòng)樂趣。最后，《夢(mèng)幻西游》手游在直播間所進(jìn)行促銷的商品，都是從玩家的需求出發(fā)，進(jìn)行全方位的場(chǎng)景考慮后，篩選出的能引動(dòng)大盤玩家消費(fèi)欲望的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在直播活動(dòng)中通過策劃和美術(shù)主持人的解說、演示展現(xiàn)出來，被有剛需的玩家看到，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)殺價(jià)從而下單成交。

也許是《夢(mèng)幻西游》“夏日狂歡夢(mèng)幻熱賣”直播帶貨的成功讓網(wǎng)易看到這一形式所帶來的更多可能。因此在同年8月暑假接近尾聲的時(shí)候，網(wǎng)易旗下另外一款游戲《我的世界》也開啟了直播帶貨活動(dòng)。不過《我的世界》與《夢(mèng)幻西游》畢竟在游戲?qū)傩陨嫌兴煌虼饲罢咴谥辈ж浀拈_展中又有了新的創(chuàng)意特點(diǎn)。

 《我的世界》1天內(nèi)售賣15萬份付費(fèi)組件 

開發(fā)者和主播組隊(duì)創(chuàng)作MOD組件，共享收益實(shí)現(xiàn)內(nèi)容盈利

去年8月7日，《我的世界》與抖音、西瓜視頻聯(lián)合推出了首檔開發(fā)者聯(lián)動(dòng)主播的魔改創(chuàng)作類節(jié)目“MC創(chuàng)作大師”，大賽啟用了“開發(fā)者與主播兩兩組隊(duì)PK，15天共同制作一款組件”的獨(dú)特賽制，意在吸引大量游戲玩家和主播粉絲的目光。既然是“大量吸引”，勢(shì)必離不開通過主播的人氣和背后的龐大粉絲量為節(jié)目以及開發(fā)者們的MOD組件造勢(shì)。

我們查詢了小葫蘆大數(shù)據(jù)平臺(tái)所提供的相關(guān)信息，發(fā)現(xiàn)此次節(jié)目邀請(qǐng)的迪哥闖世界、呆呆CUTE等人氣主播，他們的總粉絲量具不完全統(tǒng)計(jì)最高已突破2948.27萬。這樣的數(shù)字意味著“MC創(chuàng)作大師”是想要將開發(fā)者自身產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容經(jīng)由節(jié)目邀請(qǐng)的這些擁有龐大粉絲量的人氣主播進(jìn)一步的詮釋后，得到更廣泛的玩家認(rèn)可，同時(shí)大大提高玩家們?yōu)閮?yōu)質(zhì)MOD內(nèi)容付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。這是與常規(guī)的游戲官方與主播合作為核心的直播帶貨活動(dòng)最為不同的一點(diǎn)。

那么，“MC創(chuàng)作大師”的表現(xiàn)是否與游戲官方想要得到的效果一樣呢？根據(jù)抖音等數(shù)據(jù)平臺(tái)觀察：活動(dòng)開始不到1天，相關(guān)視頻內(nèi)容在抖音產(chǎn)出8658個(gè)播放量累計(jì)突破1億，參賽的5組選手售賣出超過15萬份付費(fèi)組件。同時(shí)，節(jié)目期間《我的世界》資源下載中心的評(píng)論區(qū)中，許多玩家表示自己是通過節(jié)目中主播的介紹而來的。

在游戲開發(fā)者與主播的合作中，開發(fā)者們雖然通過主播為MOD組件增加了曝光量和內(nèi)容付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)他們也為主播KOL提供了大量的創(chuàng)意素材，讓主播有更多的素材進(jìn)行創(chuàng)意輸出，擴(kuò)大自身影響力。當(dāng)開發(fā)者們與主播從內(nèi)容中共同盈利后，一個(gè)真正的生態(tài)閉環(huán)打造完成。

在“MC創(chuàng)作大師”節(jié)目中，《我的世界》開發(fā)者ACME團(tuán)隊(duì)接受官方采訪時(shí)曾表示，與主播合作直播帶貨的模式對(duì)此次參賽的開發(fā)者們影響很大，團(tuán)隊(duì)之后也會(huì)繼續(xù)和這些主播合作推廣適合展示的模組。主播葉楓也認(rèn)為，與開發(fā)者們合作的感覺很不錯(cuò)，相比以前自己?jiǎn)稳俗鲋辈碚f，多人合作讓想法更為豐富。通過玩家熱議內(nèi)容，也可以更好地了解玩家需求。

從游戲產(chǎn)品的角度看，無論《夢(mèng)幻西游》還是《我的世界》，它們的直播銷售內(nèi)容都非常豐富，屬于迎合玩家剛需的“走量”銷售型選手。而在這兩款游戲之前，其實(shí)還有一款經(jīng)典IP產(chǎn)品也開展了直播帶貨內(nèi)容，但它的風(fēng)格卻與這兩款游戲相反，本意也不在銷售上，它是想通過開展直播帶貨吸引該游戲IP情懷玩家的目光。

 《征途》全系列嘉年華，僅銷售5種產(chǎn)品均為1元秒殺 

本意不在銷售而在吸引老玩家

今年6月12日，征途全系列嘉年華在快手直播間中，舉辦了一次直播帶貨。這次活動(dòng)選擇的銷售內(nèi)容并非游戲虛擬道具均為實(shí)物，而且乍聽名字就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們與《征途》有著千絲萬縷的關(guān)系。比如“美味燒鵝”，游戲中的寵物道具，現(xiàn)實(shí)中被制作成燒鵝銷售，又比如“征途x不負(fù)當(dāng)下酒”是征途嘉年華定制，源自四川瀘州限量發(fā)售的白酒。在直播間中，與這些實(shí)物意義一般的產(chǎn)品共有5件，玩家只要購(gòu)買它們還能獲得對(duì)應(yīng)搭配的《征途》相關(guān)游戲虛擬道具，同時(shí)它們的售價(jià)均為“1元秒殺。

直播銷售的物品，其本身的價(jià)值遠(yuǎn)高于它售賣的價(jià)格?！墩魍尽啡盗屑文耆A在直播間中舉辦這樣一場(chǎng)活動(dòng)，本意也不是在直播銷售上，而是想借由“1元秒殺”與“限量產(chǎn)品”這些讓玩家感覺超值的熱搜詞來吸引《征途》全系列老玩家的關(guān)注，以及借著幾乎全民參與的“直播”再次為《征途》IP創(chuàng)造人氣價(jià)值。

結(jié)語：

在這個(gè)時(shí)代，直播帶貨儼然已成為潮流，無論傳統(tǒng)業(yè)還是游戲行業(yè)都不能幸免的陷入進(jìn)潮流里。所謂適者生存，各大游戲產(chǎn)品也開始積極的尋找KOL、游戲與帶貨之間的契合點(diǎn)。以上談及的三大游戲品牌所舉辦的直播帶貨內(nèi)容，正是目前來說能夠切入契合點(diǎn)解決吸引垂直用戶，將游戲內(nèi)容進(jìn)行帶貨轉(zhuǎn)化等問題的成功案例。也許就現(xiàn)在來講，游戲圈的直播帶貨還是個(gè)開始，但在2021年直播帶貨可能就會(huì)成為最為成熟的市場(chǎng)活動(dòng)。我們希望，在未來這樣的成功案例越來越多，更多的玩家能在直播間中買到他們需求的游戲虛擬道具。

作者：孫小美

( 完 )

 　  大家好，游戲客棧是專注IP資訊的產(chǎn)業(yè)媒體，2020年，游戲客棧的記者們撰寫了圖書《正面管教：孩子的游戲思維管理》，這是一本探討“如何防止孩子沉迷游戲”的圖書，書中記錄了大量正面管教孩子玩游戲的真實(shí)案例，我們希望通過這本書，讓更多的社會(huì)人士、家長(zhǎng)、老師，可以正視未成年人玩游戲的問題，同時(shí)也我們也希望為整個(gè)游戲行業(yè)正名，我們不僅是一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，也是一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的行業(yè)，每一家游戲公司都會(huì)為未成年人游戲保護(hù)做出自己的努力！