寶島眼鏡CEO：我們?nèi)绾伪P活上千萬會(huì)員，并將7000名員工打造成KOC？

板橋胡同37號(hào) 2021-04-16

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作者｜陳賦明

來源｜新零售商業(yè)評(píng)論「ID：xinlingshou1001」

“7000名員工就是7000個(gè)KOC?！?/span>

對(duì)于王智民而言，2020年格外忙碌。

作為星創(chuàng)視界董事長(zhǎng)、寶島眼鏡CEO，王智民除了在各種場(chǎng)合分享自己的私域流量實(shí)踐，還接待了不少企業(yè)的組團(tuán)參訪，其中不乏知名大企業(yè)，如安利、百勝、網(wǎng)易、新希望、頂新等。

它們登門造訪，就是想了解寶島眼鏡到底是怎么做私域流量運(yùn)營(yíng)的。

2017年，公域流量開始見頂，流量爭(zhēng)奪越來越激烈，企業(yè)流量成本越來越高，于是，企業(yè)和營(yíng)銷人對(duì)真正運(yùn)營(yíng)自己用戶的夢(mèng)想更趨強(qiáng)烈。

最終，在2019年，私域流量概念徹底沸騰。一夜之間，幾乎所有企業(yè)都躍躍欲試，要打造和運(yùn)營(yíng)自己的私域流量，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)。

在眾多企業(yè)中，寶島眼鏡不僅宣布實(shí)施私域流量運(yùn)營(yíng)，還提出了自己的方法論。

更甚者，寶島眼鏡對(duì)自己的組織架構(gòu)進(jìn)行了顛覆性調(diào)整，徹底改變以門店運(yùn)營(yíng)為中心的傳統(tǒng)模式，構(gòu)建起以會(huì)員運(yùn)營(yíng)為核心的零售模式。

作為一個(gè)傳統(tǒng)眼鏡零售連鎖品牌，寶島眼鏡的這一系列動(dòng)作可謂是革命性的。也因此，勇于突破的寶島眼鏡在2020年迅速成為私域流量運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿，王智民成了“年度大忙人”，寶島眼鏡也成了“年度朝圣地”。

打基礎(chǔ)：專業(yè)化+數(shù)字化

“很多人看到2020年我們變化很大，成了私域流量運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿，但是這并不是突然出現(xiàn)的，好幾年前我們就在打基礎(chǔ)了?！?/span>

王智民所說的“打基礎(chǔ)”，確切地說，就是2015年寶島眼鏡啟動(dòng)的兩大戰(zhàn)略：專業(yè)化和數(shù)字化。

“如果我們的導(dǎo)購(gòu)和驗(yàn)光師對(duì)自己的商品和服務(wù)不夠?qū)I(yè)，我們的驗(yàn)配設(shè)備不夠先進(jìn)，就很難打動(dòng)用戶，也無法給用戶提供個(gè)性化商品和服務(wù)。

既然我們的用戶都是數(shù)字化原住民，生活在數(shù)字世界里，我們也得讓自己進(jìn)到那個(gè)世界，這樣才有可能與他們建立連接。”王智民解釋了上述戰(zhàn)略背后的思考。

為了樹立專業(yè)形象，用專業(yè)服務(wù)和商品來贏得用戶信任，王智民將寶島眼鏡的專業(yè)化戰(zhàn)略體現(xiàn)在四個(gè)方面：專業(yè)的設(shè)備、專業(yè)的驗(yàn)光師、專業(yè)的服務(wù)、專業(yè)的商品。

他希望改變眼鏡店在用戶心智中的形象，從眼鏡店轉(zhuǎn)型為專業(yè)的眼健康篩查中心，既幫助民眾認(rèn)識(shí)到眼睛健康的重要性，又通過專業(yè)性吸引用戶走進(jìn)寶島眼鏡門店。

數(shù)字化方面，在王智民看來，所有企業(yè)在做數(shù)字化之前，應(yīng)該重新定義未來你和用戶之間的關(guān)系。

“我們希望跟用戶交互的節(jié)點(diǎn)是人，也就是我們的導(dǎo)購(gòu)和驗(yàn)光師。只有人與人之間的交互，才能真正建立信任關(guān)系，我們才能真正擁有用戶。

所以，數(shù)字化建設(shè)就得圍繞這種新關(guān)系來做?！蓖踔敲窠忉尩馈?/span>

2015年宣布數(shù)字化戰(zhàn)略后，寶島眼鏡開始推進(jìn)線上線下的數(shù)字化融合，實(shí)現(xiàn)門店與各線上平臺(tái)的支付、會(huì)員、商品等打通。

電商部門不再只是在平臺(tái)上賣券，開始做務(wù)實(shí)的B2C銷售，從消費(fèi)者的視角認(rèn)真思考到家、到店的消費(fèi)場(chǎng)景。

2016年到2020年，寶島眼鏡連續(xù)5年拿下雙11天貓、京東眼鏡類目雙料冠軍。

此外，從2015年開始，寶島眼鏡還鼓勵(lì)門店導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^掃碼關(guān)注，把進(jìn)店的用戶引導(dǎo)至微信公眾號(hào)，做微信商城和營(yíng)銷活動(dòng)。

到了2018年初，寶島眼鏡又激活了企業(yè)微信，開始積累和運(yùn)營(yíng)會(huì)員。

做私域：調(diào)組織+變思維

到2018年，寶島眼鏡的專業(yè)化和數(shù)字化建設(shè)差不多已經(jīng)完成，這為與用戶建立連接、做會(huì)員運(yùn)營(yíng)鋪平了道路。

2019年，王智民覺得會(huì)員運(yùn)營(yíng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，加上私域流量概念的突然升溫，他于是決定啟動(dòng)寶島眼鏡的私域流量運(yùn)營(yíng)，將公司的管理經(jīng)營(yíng)模式從以門店運(yùn)營(yíng)為核心轉(zhuǎn)向以會(huì)員運(yùn)營(yíng)為核心。

在向整個(gè)公司宣布啟動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)之前，王智民一直在思考一個(gè)問題：該怎么解釋這件事？

他記得在一個(gè)論壇上聽過一個(gè)北漂女孩的分享。這個(gè)女孩是做攝影的，她只身跑到北京，跟自己的發(fā)小一起搞了一個(gè)攝影棚。她在北京人生地不熟，怎么做生意呢？

她就靠一部手機(jī)、一個(gè)微信賬號(hào)，天天在微信上發(fā)攝影作品，慢慢積累自己的影響力，慢慢積累一個(gè)又一個(gè)客戶。

1年后，攝影棚活下來了，并開始贏利，業(yè)績(jī)不斷往上走。

“從她身上可以看到，一個(gè)人靠一部手機(jī)、一個(gè)微信號(hào)，就能夠做到一件事——自洽閉環(huán)。”王智民總結(jié)道。

王智民對(duì)類似北漂女孩的自洽閉環(huán)進(jìn)行分解，梳理出了5個(gè)動(dòng)作：確定大的公域流量平臺(tái)，在平臺(tái)上做聲量，設(shè)計(jì)各種場(chǎng)景和觸點(diǎn)，將用戶從公域引導(dǎo)到自己的流量池，對(duì)會(huì)員進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

經(jīng)過幾年來的觀察和思考，王智民總結(jié)出了寶島眼鏡私域流量運(yùn)營(yíng)的方法論：兩大動(dòng)作，五大路徑。

第一個(gè)動(dòng)作是公域轉(zhuǎn)私域，將寶島眼鏡在公域獲取的用戶引導(dǎo)到私域，建立自己的會(huì)員流量池，第二個(gè)動(dòng)作是會(huì)員運(yùn)營(yíng)，在自己的流量池內(nèi)維護(hù)、運(yùn)營(yíng)好會(huì)員。

五個(gè)路徑分別是尋找公域流量池、擴(kuò)大聲量、創(chuàng)造觸點(diǎn)/設(shè)計(jì)場(chǎng)景、公域轉(zhuǎn)私域、會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

2019年9月，寶島眼鏡宣布了私域流量運(yùn)營(yíng)，并同步啟動(dòng)了組織變革。

按照王智民的規(guī)劃，寶島眼鏡的主體架構(gòu)切分為兩大塊。

一塊還是做原來的線下門店零售。

另一塊負(fù)責(zé)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，由MCN（網(wǎng)紅孵化中心）和MOC（會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心）兩大部門組成，分別負(fù)責(zé)公域流量運(yùn)營(yíng)和私域流量運(yùn)營(yíng)。

從方法論中的五大路徑來看，MCN主要負(fù)責(zé)尋找公域流量池和擴(kuò)大聲量，MOC則完成公域轉(zhuǎn)私域和會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

但是，這兩大部門并不是相互獨(dú)立的，它們需要共同完成一個(gè)工作——?jiǎng)?chuàng)造觸點(diǎn)和設(shè)計(jì)場(chǎng)景。

具體來說，MCN設(shè)計(jì)各種用戶場(chǎng)景，然后MOC開發(fā)各種數(shù)字工具，以數(shù)字化方式實(shí)現(xiàn)這些場(chǎng)景，從而構(gòu)成商業(yè)閉環(huán)。

無論是MCN還是MOC，他們面向的是寶島眼鏡全體7000多名員工，通過服務(wù)好員工，讓員工服務(wù)好用戶。

當(dāng)然，寶島眼鏡的組織變革不只是發(fā)生在總部層面，全國(guó)七大區(qū)也各自設(shè)立了MCN和MOC團(tuán)隊(duì)，對(duì)接總部的同時(shí)，給各自大區(qū)內(nèi)的所有員工提供賦能。

泡公域+玩私域

寶島眼鏡的整個(gè)MCN有40人左右，基本上就是原來的市場(chǎng)部人員。但是變成MCN之后，他們的職能徹底改變了。

原來，市場(chǎng)部是做對(duì)外投放和促銷活動(dòng)的，現(xiàn)在MCN主要做兩件事：孵化達(dá)人和生產(chǎn)內(nèi)容。

MCN要孵化的達(dá)人并非來自外部，他們的目標(biāo)很宏大，要把寶島眼鏡7000多名員工都培養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。

讓他們到不同流量平臺(tái)開設(shè)個(gè)人賬戶，傳遞寶島眼鏡的聲量，對(duì)平臺(tái)上用戶進(jìn)行種草、拉新，吸引用戶加入企業(yè)微信，成為寶島眼鏡的私域流量。

在孵化達(dá)人之前，MCN先要選定進(jìn)入哪些公域流量池，標(biāo)準(zhǔn)就是“用戶在哪里，我們就在哪里出現(xiàn)”。

寶島眼鏡把自己的用戶劃分為多個(gè)族群，包括功能科技、品質(zhì)科技、完美主義、入門品質(zhì)、淡定族、國(guó)際奢華、時(shí)尚浪族、白富美等。

相應(yīng)地，MCN確定了大眾點(diǎn)評(píng)、視頻號(hào)、小紅書、知乎、抖音、豆瓣、B站、微博、微信等平臺(tái)，并對(duì)它們做了精細(xì)化分類。

像大眾點(diǎn)評(píng)、視頻號(hào)等平臺(tái)，本來就面向普羅大眾，整體運(yùn)營(yíng)要求不高，適合寶島眼鏡全員參與。

小紅書是一個(gè)時(shí)尚社區(qū)，用戶多為年輕女性，以圖文筆記和視頻分享為主，需要分享者具備一定的寫作和視頻拍攝剪輯能力，所以MCN把它定位為興趣型項(xiàng)目，員工自愿報(bào)名。

知乎則是一個(gè)專業(yè)知識(shí)分享社區(qū)，要求分享者有一定的工作積累和專業(yè)知識(shí)沉淀，所以更適合寶島眼鏡的專業(yè)驗(yàn)光師來運(yùn)營(yíng)。

抖音平臺(tái)是最難的，因?yàn)橐粋€(gè)人做不了，必須由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來做。

找到了公域流量池，也孵化了大量達(dá)人到不同平臺(tái)開設(shè)賬戶、發(fā)聲、種草，接下去，怎么把已經(jīng)對(duì)寶島眼鏡產(chǎn)生興趣的平臺(tái)用戶引到私域流量池呢？

MCN會(huì)設(shè)計(jì)各種場(chǎng)景和觸點(diǎn)，給導(dǎo)購(gòu)和驗(yàn)光師創(chuàng)造觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，然后由導(dǎo)購(gòu)和驗(yàn)光師引導(dǎo)用戶加入寶島眼鏡的企業(yè)微信。

被種草的公域用戶，一旦通過導(dǎo)購(gòu)和驗(yàn)光師加入企業(yè)微信，就成了寶島眼鏡的私域流量。接下來，就該運(yùn)營(yíng)私域流量的MOC登場(chǎng)了。

整個(gè)MOC團(tuán)隊(duì)也有三四十人?？偛縈OC承擔(dān)會(huì)員策劃、渠道運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)運(yùn)營(yíng)、賦能運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)挖掘等職能。

他們策劃出各種運(yùn)營(yíng)方案、挖掘可運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)結(jié)果、制作各種內(nèi)容、基于企業(yè)微信平臺(tái)開發(fā)各種數(shù)字工具后，會(huì)移交給大區(qū)MOC團(tuán)隊(duì)，由后者給自己大區(qū)內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)和驗(yàn)光師進(jìn)行賦能，使他們能夠更好地與會(huì)員交互溝通，持續(xù)提供到店或到家服務(wù)。

比如，MOC了解到某地要舉辦活動(dòng)，就會(huì)配置一些福利包，通過小程序等方式發(fā)布，當(dāng)用戶接觸到相關(guān)觸點(diǎn)時(shí)，福利包就會(huì)彈出來。

再比如，MOC會(huì)在會(huì)員月期間策劃不同的活動(dòng)，圍繞會(huì)員月這一事件進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。

總之，正如王智民描述的，“MOC將成為寶島眼鏡私域流量運(yùn)營(yíng)的大腦”。

疫情幫了忙

寶島眼鏡的這場(chǎng)戰(zhàn)略變革，對(duì)所有7000多名員工來說，無疑是一次“大動(dòng)蕩”，他們?cè)械乃季S、做法、習(xí)慣等都會(huì)面臨很大的考驗(yàn)。

在這種情況下，該怎么讓這么多員工積極擁抱這場(chǎng)變革呢？

面對(duì)這個(gè)問題，王智民超級(jí)淡定：“這個(gè)很簡(jiǎn)單，大原則就是只獎(jiǎng)不罰?！?/span>

雖然寶島眼鏡也制定了KPI，例如拉新的指標(biāo)、聲量的指標(biāo)、活動(dòng)的指標(biāo)，但是，這些都是只獎(jiǎng)不罰。

然而，光有這些還是不夠。在王智民看來，數(shù)字化思維是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型中最頭疼、最致命的一個(gè)硬傷。

為了讓大家養(yǎng)成數(shù)字化思維，王智民還給了一個(gè)大致的思考框架。

在啟動(dòng)任何項(xiàng)目的時(shí)候，首先想一下是賣產(chǎn)品還是賣服務(wù)，接著考慮怎么設(shè)計(jì)場(chǎng)景和路徑，以及實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景和路徑所需的工具。

這些工具必須能夠完成數(shù)字化閉環(huán)，如果不能做到，項(xiàng)目就不成立，因?yàn)樽霾坏綌?shù)字化閉環(huán)，就無法產(chǎn)生數(shù)據(jù)，也就無法進(jìn)行迭代運(yùn)營(yíng)。

為了做私域流量運(yùn)營(yíng)，王智民走訪和觀察了不少零售企業(yè)。

他覺得，就私域流量運(yùn)營(yíng)的方法論而言，大家的做法其實(shí)都差不多，關(guān)鍵的問題在于，企業(yè)的組織架構(gòu)能不能匹配上。

在啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的2019年年底，寶島眼鏡四川大區(qū)的管理團(tuán)隊(duì)到總部參加年度會(huì)議。

他們匯報(bào)說，四川大區(qū)已經(jīng)按照公司要求調(diào)整了組織架構(gòu)，設(shè)立了MCN和MOC團(tuán)隊(duì)，也切分了人員。

但是，他們現(xiàn)在很迷糊、很痛苦，因?yàn)樾聢F(tuán)隊(duì)的人員原來都是做線下門店?duì)I運(yùn)的，不知道怎么做公域流量運(yùn)營(yíng)和私域流量運(yùn)營(yíng)。

他們問王智民該怎么辦。“要命的是，當(dāng)時(shí)我也不知道?！蓖踔敲裉寡?。

正當(dāng)大家一片迷惑的時(shí)候，新冠疫情暴發(fā)。在之后的3個(gè)月里，寶島眼鏡的線下門店陷于停滯，整個(gè)公司被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，將私域流量運(yùn)營(yíng)迅速推到了最前線。

經(jīng)過3個(gè)月的“緊急上崗”，寶島眼鏡全員迅速掌握了很多私域流量運(yùn)營(yíng)的基本技能，并且無論是各平臺(tái)的員工賬號(hào)數(shù)量，還是會(huì)員數(shù)量，都增長(zhǎng)特別快。

“現(xiàn)在回想起來，新冠疫情3個(gè)月使我們的整個(gè)轉(zhuǎn)型過程至少縮短了3年。而且，2020年一整年下來，我們把2019年提出的五大路徑基本打通了?！?/span>

在王智民眼中，2020年絕對(duì)稱得上“魔幻”。

深運(yùn)營(yíng)：數(shù)據(jù)化+智能化

到目前，寶島眼鏡全員已經(jīng)設(shè)立了7000多個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)、800多個(gè)小紅書賬號(hào)、200多個(gè)知乎賬號(hào)，以及約20個(gè)抖音賬號(hào)。

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來自：板橋胡同37號(hào) > 《職管》

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